過去的幾年間，日系車在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)跌宕起伏，人們對(duì)日系車的評(píng)價(jià)也莫衷一是。

　　那么，在眾多客觀因素之外，日系車自身是不是還有什么問題?恰好，在兩天前結(jié)束的廣州車展上，豐田在華合資企業(yè)推出第十四代皇冠轎車。一葉知秋，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)從這款豐田的旗艦車型著手，從現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)、品牌定位和市場(chǎng)營銷等方面，全面分析、探討日系車在中國市場(chǎng)可能存在的問題。

　　在剛剛結(jié)束的廣州車展上，一汽豐田推出的第十四代皇冠首次亮相。作為排名世界第一的豐田汽車公司旗下豐田品牌的旗艦車型，新皇冠自然引起人們對(duì)豐田品牌及日系車能否在中國市場(chǎng)“復(fù)蘇”的關(guān)注。

　　新皇冠是一款標(biāo)準(zhǔn)的中大型轎車(C級(jí)車)，雖然不能直接與“S級(jí)轎車之于奔馳、7系轎車之于寶馬”相提并論，畢竟奔馳、寶馬是高檔品牌，而豐田還是普通品牌;S級(jí)和7系還是比皇冠高一級(jí)的大型轎車(D級(jí)車)。但是，在中國市場(chǎng)上，皇冠轎車之于豐田品牌，甚至之于日系車，都有著不可替代的高端引領(lǐng)與示范效應(yīng)。因而，皇冠轎車此次換代成功與否，并不僅僅是一款車型那么簡單。

　　“皇冠的定位依然模糊不清，新車失去了厚重的豪華感，而年輕化的特點(diǎn)又不知道在哪里”，一位特地來到廣州車展現(xiàn)場(chǎng)一睹新皇冠“芳容”的車迷這樣評(píng)價(jià)。

　　既然皇冠轎車對(duì)豐田品牌、對(duì)日系車的“復(fù)蘇”都如此重要，我們不妨對(duì)其在華合資生產(chǎn)近十年的歷程做一個(gè)概覽，也可以說是:尋找失去的皇冠。

　　第十二代皇冠——對(duì)標(biāo)奧迪A6L并未討到便宜

　　

　　國產(chǎn)第十二代皇冠

　　今年已50歲的宋先生是一位成功的私營企業(yè)老板。8年前，他的生意初具規(guī)模，就用賺得的“第一桶金”購置了一款當(dāng)時(shí)售價(jià)35萬元左右的豐田皇冠3.0L?！澳菚r(shí)候開皇冠，出去和人談事，覺得非常有面子”，宋先生對(duì)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者說。

　　皇冠(CROWN)是豐田所有車系中歷史最長的高端轎車，從推出至今已有近60年時(shí)間。1964年，第一輛皇冠進(jìn)口到中國;從上世紀(jì)80年代開始到90年代前半期，皇冠在國內(nèi)的進(jìn)口數(shù)量持續(xù)攀升。

　　因此，在很多40歲以上的消費(fèi)者眼中，皇冠無論如何都是一款高端公務(wù)、商務(wù)用車。還記得，第十二代皇冠國產(chǎn)之初，一汽豐田將其受眾鎖定為政府、企事業(yè)單位公務(wù)用車以及金領(lǐng)、海歸人士豪華座駕，并直接對(duì)標(biāo)奧迪A6L，欲“打破其在高檔公務(wù)車市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的格局”。

　　憑借大氣的外形、精致的內(nèi)飾、較強(qiáng)的動(dòng)力以及彼時(shí)豐田還算強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，再加上當(dāng)時(shí)中國市場(chǎng)車型短缺，皇冠作為高端商務(wù)車確實(shí)流行了一陣子。巔峰時(shí)期，皇冠的單月銷量甚至能超過奧迪A6L，如2005年6月，皇冠銷量為2965輛，奧迪A6L為2942輛。

　　但是，由于公務(wù)車的市場(chǎng)導(dǎo)向等原因，更多的中國消費(fèi)者認(rèn)為開奧迪A6L在商務(wù)活動(dòng)中更有面子。因此，皇冠依然堅(jiān)持“錯(cuò)誤、自不量力的定位，直接導(dǎo)致其輝煌未能持續(xù)太久，銷量就開走下坡路”，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭在接受中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時(shí)表示。

　　2007年，皇冠的月銷量還能達(dá)到4000輛上下，轉(zhuǎn)年就下降至3000輛。進(jìn)入2009年，個(gè)別月份銷量甚至跌破2000輛。而奧迪A6L在此期間銷量不斷爬升，2008年和2009年年銷量均接近10萬輛(新浪汽車數(shù)據(jù))。

　　3年多前，宋先生決定賣掉皇冠，將座駕換成另一個(gè)普通品牌的大型轎車(D級(jí)車)，理由是“皇冠有些過時(shí)了，現(xiàn)在很多人都不認(rèn)為它是一款高檔車，反而低調(diào)奢華的XX轎車更加氣派?！?

　　皇冠、奧迪A6L、寶馬5系Li的歷年銷售圖表(單位：輛） (根據(jù)新浪汽車銷量數(shù)據(jù)）

　　年份2014年前9月2013年2012年2011年2010年2009年2008年皇冠11971233152545630453451613083944891奧迪A6L1262131481301641511118061153539818893375寶馬5系LI105430123852105939654944101927623

　　 第十三代皇冠——不協(xié)調(diào)、“四不像”的旗艦?

　　

　　國產(chǎn)第十三代皇冠

　　今年初冬的一天，在位于北京南三環(huán)某一汽豐田4S店內(nèi)，皇冠直降6萬元，銳志優(yōu)惠3萬元，花冠優(yōu)惠2萬元，威馳優(yōu)惠1萬元……“皇冠車子太老了，而且競(jìng)爭太激烈，我們店一個(gè)月也賣不了幾輛”，一位銷售人員對(duì)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)如是表示。

　　2009年，第十三代皇冠上市，售價(jià)在33.68萬至89.95萬元之間，依舊鎖定奧迪A6L等所在的高檔C級(jí)車市場(chǎng)，并試圖加大車內(nèi)空間、提升檔次和科技感﹍﹍但價(jià)格的高企、品牌的弱勢(shì)、造型的怪異，令這一代皇冠出師不利，市場(chǎng)表現(xiàn)愁云慘淡。

　　不久，皇冠轎車的定位由商務(wù)向年輕化轉(zhuǎn)變。此時(shí)，在國產(chǎn)中大型轎車(C級(jí)車)市場(chǎng)上，不但有遙遙領(lǐng)先的奧迪A6L，還有大名鼎鼎的寶馬5系Li和奔馳E級(jí)?；使谒坪跻庾R(shí)到自己險(xiǎn)惡的處境，不得不“重打鼓，另開張”。但企業(yè)的考慮似乎并不周全，甚至還有些操之過急。

　　反應(yīng)在營銷策略上，推廣皇冠轎車的做法甚至有些激進(jìn)。如2011年，一汽豐田就強(qiáng)調(diào)，“凡年齡在18-40歲的年輕客戶，到店試乘試駕皇冠既有機(jī)會(huì)抽中蘋果IPAD”。顯然 ，此舉將孩提時(shí)代對(duì)進(jìn)口皇冠有好感、頗具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的主要潛在客戶群體——40歲以上的購買者拒之門外。一部蘋果IPAD相比車價(jià)不算什么，但廠家的態(tài)度卻有意無意地澆滅了70后、60后對(duì)皇冠的熱情，讓他們“毫不猶豫”地轉(zhuǎn)投其他高檔品牌。

　　同時(shí)，一汽豐田還邀請(qǐng)陽光、年輕的當(dāng)紅影星佟大為作十三代皇冠的代言人，并在產(chǎn)品宣傳中摒棄奧迪A6L、寶馬5系Li等高檔C級(jí)車一貫宣傳的商務(wù)、尊貴、成功的品牌內(nèi)涵，反倒希望賦予皇冠年輕、動(dòng)感、活力的新特質(zhì)。

　　結(jié)果，這一切都令外觀仍顯陳舊、保守的皇冠越來越不協(xié)調(diào)、越來越“四不像”，痛失大量客戶也在預(yù)料之中。數(shù)據(jù)顯示，2012年，皇冠多個(gè)月份銷量均跌落至三位數(shù)，其中12月銷量僅實(shí)現(xiàn)905輛，比2011年同期的3694輛下滑76%(搜狐汽車)。相反，同期的奧迪A6L、寶馬5系Li等已經(jīng)向月銷售1萬輛的水平邁進(jìn)。

　　在北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭看來，對(duì)高檔車或所謂的“旗艦”車型，人們不僅僅看重品質(zhì)和質(zhì)量，更重要的是品牌。品牌即是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理認(rèn)同。顯然，由皇冠領(lǐng)銜的豐田品牌，尚不足以打動(dòng)更多的高端消費(fèi)者。(中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 朱津津)