崔麗

　　世界著名作家、大思想家斯賓塞·約翰遜曾經(jīng)說：“世界唯一不變的是變化本身！”這句話的精髓是：要以一種變化的眼光來洞察世界，并以新的發(fā)現(xiàn)指導(dǎo)個人的言行。外界的種種變化改變著我們對于自己的認識，改變著自己和他人的關(guān)系，改變著我們所采取的行動。然而，總有一些東西是不變的，比如一個人對于美好人格的堅守，媒體對于“內(nèi)容為王”的追求，品牌對于優(yōu)良品質(zhì)的保持。

　　經(jīng)濟大勢在變化，市場格局在變動，競爭對手在進化，如果我們一成不變，無疑是要落伍。那么農(nóng)產(chǎn)品品牌哪些必須變？哪些不能變？需要我們思索。首要的問題是，每一個具體的農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心競爭力是什么？是產(chǎn)地、品質(zhì)、營養(yǎng)、口感，還是外形、包裝設(shè)計，或是蘊藏在背后的人文價值？如果對這一問題認識不清，難免會在經(jīng)濟形勢變化和消費者需求變化的夾擊中判斷失誤，跟風(fēng)而變，作出不利于品牌發(fā)展的決策。

　　舉個反例，可口可樂更改配方被《紐約時報》稱為美國商界一百年來最重大的失誤之一。1985年，可口可樂公司董事長羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他說：“即使是最好的也可以做得更好”。他宣布：經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄一成不變的傳統(tǒng)配方，為了迎合消費者偏好更甜的軟飲料這一市場需求變化，可口可樂公司更改配方調(diào)整口味，推出新一代可樂。新可樂推出后引起軒然大波，顧客們怨聲載道，紛紛抗議。最終，戈伊朱埃塔率領(lǐng)公司高管站在可口可樂標志下向公眾道歉，并宣布立即恢復(fù)傳統(tǒng)配方可口可樂的生產(chǎn)。消息傳來，美國上下一片沸騰。

　　“新可樂”上市前，可口可樂公司不能不說是格外慎重地進行了準備工作。它費時2年、耗資400萬美元，調(diào)查了近20萬名消費者，而且調(diào)查結(jié)果“既合理又有利”，做出上市“新可樂”的決策似乎合情合理，無懈可擊。但結(jié)局為什么會與推斷截然相反呢？

　　當我們分析這一決策失誤的原因時看到，一個擁有99年歷史且廣為傳播的產(chǎn)品已經(jīng)不再是一種簡單的商品，它形成了某種文化，成為了某種象征。但這種文化內(nèi)涵和象征價值是深藏于顧客內(nèi)心深處的，必須有意識地精心設(shè)計問卷才能調(diào)查出它們在顧客內(nèi)心的地位或分量。如果只是簡單地問顧客：如果可樂配方變了，你是愿意喝更多、更少，還是與以前數(shù)量相同的可樂？那就根本無法深入探測到顧客內(nèi)心深處對產(chǎn)品的情感，也無法探測出產(chǎn)品內(nèi)在價值的影響力，此時輕率地決策，當然會產(chǎn)生失誤。

　　99年也好，9年也好，甚至1年、2年也好，大浪淘沙，多少品牌興起，又有多少品牌消亡，緣何而興？又緣何而亡？對于農(nóng)產(chǎn)品，安全優(yōu)質(zhì)始終是消費者對農(nóng)產(chǎn)品的首要要求，只有先把品質(zhì)保障、產(chǎn)品標準化這個基礎(chǔ)打牢了，再在包裝設(shè)計、品牌重塑、銷售渠道拓展等其他方面做文章，緊跟時代，求變求新，方能站穩(wěn)腳跟，保持蓬勃的生命力。