凈利潤持續(xù)下滑 房企紛紛多元化布局 盈利能力成現(xiàn)實(shí)問題

　　轉(zhuǎn)型中的房企：痛并快樂著

　　法制晚報(bào)訊 11月22日，華遠(yuǎn)·好天地舉行了與博納國際影城的簽約儀式，在簽約儀式上，華遠(yuǎn)地產(chǎn)負(fù)責(zé)人表示，華遠(yuǎn)地產(chǎn)未來將加重在商業(yè)地產(chǎn)上的投入和開發(fā)比重，同時(shí)華遠(yuǎn)·好天地也推出了自己的眾籌買房活動(dòng)。這是繼遠(yuǎn)洋之后，又一個(gè)眾籌活動(dòng)。

　　今年以來，面對市場下行和行業(yè)調(diào)整，房企擁抱互聯(lián)網(wǎng)的速度明顯加快。同時(shí)，正如華遠(yuǎn)要加重商業(yè)地產(chǎn)比重一樣，面對傳統(tǒng)房地產(chǎn)物業(yè)開發(fā)利潤下降的現(xiàn)實(shí)，房企轉(zhuǎn)型的步伐也明顯加快。

　　然而，就目前的情況來看，房企的轉(zhuǎn)型之路走得十分艱難。一方面，涉足未知領(lǐng)域的企業(yè)沉淀了大量的資金，影響到財(cái)報(bào)的表現(xiàn)。另一方面，擁抱互聯(lián)網(wǎng)還處于探索階段，還沒有成熟的能夠直接促成交易的模式可以借鑒。

　　對此，華高萊斯國際地產(chǎn)顧問（北京）有限公司副總經(jīng)理公衍奎對新樓市記者表示：“絕大多數(shù)房企的轉(zhuǎn)型是由于市場變化導(dǎo)致的被迫轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型過程中房企的步子跨得有點(diǎn)大，同時(shí)投資需要時(shí)間來產(chǎn)生收益。”

　　無奈的轉(zhuǎn)身

　　近幾年來房企盈利能力的下滑已經(jīng)成為趨勢。三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上市房企整體的銷售毛利率為34.18%，較中報(bào)下降0.01個(gè)百分點(diǎn)，較一季度下降1.65個(gè)百分點(diǎn)，同比也下降了1.33個(gè)百分點(diǎn)。

　　根據(jù)蘭德咨詢的監(jiān)測，深滬A股上市房企的平均毛利率和凈利率也呈現(xiàn)下降趨勢，2009-2013年，A股上市房企的平均毛利率從37.6%下降到35.3%，平均凈利率則從13.2%下降到12.8%。

　　拿行業(yè)老大萬科的情況來看，也是如此。今年前三季度，企業(yè)的凈利潤率為10.23%。2013年，萬科的這一數(shù)據(jù)為11.16%，2012年為12.17%，2011年為13.41%，2010年為14.36%。

　　從數(shù)據(jù)可以看出，房地產(chǎn)進(jìn)入“中利時(shí)代”已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。然而，黃金時(shí)代的結(jié)束并不意味著房地產(chǎn)就會(huì)一蹶不振，面對賺錢越來越難的現(xiàn)實(shí)窘境，房企在“被動(dòng)中”紛紛謀求轉(zhuǎn)型。

　　萬科的轉(zhuǎn)型可以作為一個(gè)觀察的樣本，從2009年開始，萬科就有了明顯的多元化思維，2010年，萬科在北京多地開始實(shí)質(zhì)性的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，當(dāng)年的總投資已經(jīng)超過百億元。隨后，萬科在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)上加碼投資。此外，從去年開始，萬科還入股徽商銀行，發(fā)力社區(qū)金融，其城市配套服務(wù)商的戰(zhàn)略也逐漸由概念變成實(shí)踐。

　　在多元化的同時(shí)，萬科在銷售上也不斷嘗試，特別是今年，萬科以擁抱互聯(lián)網(wǎng)為主的行動(dòng)此起彼伏，不同區(qū)域的分公司也在進(jìn)行著各自的轉(zhuǎn)型嘗試。

　　積極轉(zhuǎn)型的不僅萬科一家，遠(yuǎn)洋、方興等企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)嘗試新的玩法，運(yùn)用一切可能的方式拓展渠道，尋找目標(biāo)客戶售房。綠地、碧桂園等企業(yè)走出國門，投資海外地產(chǎn)。以恒大為代表的企業(yè)則跨行業(yè)投資，快銷、畜牧乳業(yè)、文化等領(lǐng)域都有所涉足。

　　睿信致成管理咨詢公司董事總經(jīng)理薛迥文分析，“房企的凈利潤下滑是一個(gè)趨勢，是行業(yè)回歸、走向正軌的一個(gè)標(biāo)志?！?/p>

　　房企面對凈利潤下滑做出的轉(zhuǎn)型，方向可分為相關(guān)的多元化和無關(guān)的多元化。薛迥文表示，“現(xiàn)在房企轉(zhuǎn)型的方式很多，有的是在行業(yè)內(nèi)的，有的是跨行業(yè)的，跨行業(yè)的比如恒大，做礦泉水、農(nóng)產(chǎn)品，這是無關(guān)的多元化；除此之外，也有一些相關(guān)多元化，比如物業(yè)、商業(yè)等。

　　變局？困局？

　　房企轉(zhuǎn)型的原因之一是凈利潤持續(xù)下滑，傳統(tǒng)的住宅開發(fā)賺錢越來越難，然而很多企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路走得十分艱難。

　　首先，其他產(chǎn)業(yè)的投資對資金的占有和沉淀非常大，同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利又需要很長的時(shí)間。正如公衍奎指出的，房企原有的主要是以房子為主的快銷產(chǎn)品，現(xiàn)在在增加資產(chǎn)持有型產(chǎn)品和運(yùn)營產(chǎn)品?！胺科笊孀憬?jīng)營性物業(yè)或是實(shí)體產(chǎn)業(yè)，這就跟原來的投資廠房是一個(gè)道理，這種投資的回報(bào)周期需要十年甚至更長?！?/p>

　　真實(shí)情況確實(shí)如此，投資海外、修地鐵、做商業(yè)，綠地集團(tuán)的多元化越來越明顯。據(jù)了解，綠地在海外的投資已超過200億美元，按照時(shí)下的匯率換算成人民幣，超過1200億元。綠地總裁張玉良表示，綠地今年海外房產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售收入將達(dá)200億，投入與收入之間的比重差距顯然還很大，同時(shí)其中的風(fēng)險(xiǎn)也是很難控制。

　　綠地投資地鐵、做商業(yè)顯然是個(gè)耗錢的事情。雖然有國企背景，但是綠地的轉(zhuǎn)型就像是大象走鋼絲，有風(fēng)險(xiǎn)更需要巧勁。

　　其次，房企選擇一個(gè)自己并不熟悉的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)也是很難控制的。恒大的礦泉水業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平就是一個(gè)例子，上百億的投資沉淀了大量的資金，品牌推廣也花了企業(yè)不少錢，但是目前還沒有實(shí)現(xiàn)明顯的盈利。

　　“進(jìn)入新領(lǐng)域，你的經(jīng)營方式、經(jīng)營理念跟原來是不一樣的，涉及新的行業(yè)，你就是外行，尤其是現(xiàn)在好多產(chǎn)業(yè)自己更新?lián)Q代的速度也非?？?，很可能等你熟悉了這個(gè)產(chǎn)業(yè)，你掌握的技術(shù)就已經(jīng)被淘汰了?！?公衍奎如是說。

　　再次，房企在凈利潤下滑的被動(dòng)情況下“猛然”轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)配比不合理也影響到業(yè)績的增長。新業(yè)務(wù)需要長時(shí)間的培養(yǎng)，目前很多房企的情況是在短時(shí)間內(nèi)猛然加大多元化投資比重，勢必影響到企業(yè)的利潤增長和財(cái)報(bào)表現(xiàn)。

　　最后，至于風(fēng)風(fēng)火火的房企擁抱互聯(lián)網(wǎng)，雖然花招頻出，各有創(chuàng)新，但是否能真正帶來交易還有待考證。薛迥文指出，“擁抱互聯(lián)網(wǎng)是為了更有效率、更低成本的營銷。拓展渠道、降低成本，這是現(xiàn)實(shí)的，也是最低層面的一種互聯(lián)網(wǎng)思維，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維房企還沒有學(xué)到。”

　　一個(gè)例子是方興地產(chǎn)今年“雙十一”的活動(dòng)，雖然企業(yè)宣布“雙十一”當(dāng)天以42.68億的認(rèn)購額拔得頭籌。然而據(jù)記者了解，方興地產(chǎn)此次的成交額中，有一筆成交是上海星外灘項(xiàng)目的一整棟樓，成交額為28.2億元，這筆交易一直在談，并不能歸為“光盤節(jié)”的功勞。另外，方興的“雙十一”其實(shí)是把一段時(shí)間的存量集中到“雙十一”當(dāng)天放量。

　　上下求索的探路

　　前有凈利潤下滑的現(xiàn)實(shí)壓力，后有轉(zhuǎn)型帶來的模式轉(zhuǎn)變所產(chǎn)生的不確定性。房企的轉(zhuǎn)型之路該怎樣走下去呢？

　　目前看來，多元化依然是一種選擇，萬科總裁郁亮曾表示，萬科未來的三大戰(zhàn)線，住宅之外，還包括消費(fèi)體驗(yàn)地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)。前不久，綠地集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，到2020年，企業(yè)跨國指數(shù)達(dá)到25%以上。

　　同時(shí)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)新營銷也會(huì)繼續(xù)。遠(yuǎn)洋、方興等企業(yè)在“雙十一”之后，都推出了進(jìn)一步的依托換聯(lián)網(wǎng)渠道的營銷活動(dòng)。轉(zhuǎn)型期的房企，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具降低營銷成本、拓展渠道、尋找客戶已經(jīng)成為一種趨勢。

　　在恒大今年的半年會(huì)上，集團(tuán)董事局主席許家印明確提出了企業(yè)的多元化戰(zhàn)略：恒大先后經(jīng)歷了“規(guī)模取勝”戰(zhàn)略階段、“規(guī)模+品牌”戰(zhàn)略過渡階段、“規(guī)模+品牌”標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營戰(zhàn)略階段。恒大即日起就將進(jìn)入的第四大階段，即“多元+規(guī)模+品牌”戰(zhàn)略階段。同時(shí)，恒大2015年開始的第七個(gè)“三年計(jì)劃”主題也確定為“夯實(shí)基礎(chǔ)、多元發(fā)展”。

　　然而，企業(yè)對于未來的轉(zhuǎn)型之路仍然抱有很多擔(dān)心。此前郁亮在接受媒體采訪時(shí)就表示，萬科面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)便是轉(zhuǎn)型，他指出，一方面，萬科過去非常強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，員工的思路想法都會(huì)相對局限；另一方面，萬科自身的規(guī)模也導(dǎo)致企業(yè)轉(zhuǎn)型難度大。方興地產(chǎn)銷售負(fù)責(zé)人也對記者表示，企業(yè)目前最需要解決的是反向的O2O，互聯(lián)網(wǎng)只是渠道，如何把互聯(lián)網(wǎng)上的客戶帶到案場才是最重要的。

　　在公衍奎看來，面對艱難的轉(zhuǎn)型之路，房企應(yīng)該盡可能地做關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，而且在此過程中最重要的是要處理好業(yè)務(wù)占比。

　　他認(rèn)為，可以借鑒谷歌的721模式，即主營業(yè)務(wù)占70%比重，處在成長期的業(yè)務(wù)占比20%，正在探索創(chuàng)新的業(yè)務(wù)占比10%。這樣一方面能夠控制風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也有利于新的盈利模式的培養(yǎng)。“如果新業(yè)務(wù)是從10%的嘗試逐漸變成20%的那部分，等到成熟之后再變成70%的主營業(yè)務(wù)，這樣是比較合理的，三條增長曲線之間有個(gè)過渡。”公衍奎如是說。（文/馬雲(yún)龍 雒煥雙）