□吳衛(wèi)君

　　1981年，美國航空公司在美國市場上首次推出常旅客計(jì)劃。歷經(jīng)30余載，積累點(diǎn)數(shù)兌換機(jī)票這一“發(fā)明”已經(jīng)衍生出各類營銷產(chǎn)品，如購買機(jī)場增值服務(wù)、聯(lián)名卡消費(fèi)等。

　　步入大數(shù)據(jù)時(shí)代，航空公司常旅客項(xiàng)目的價(jià)值被全新演繹——“印鈔機(jī)”。

　　常旅客項(xiàng)目中每條里程信息都是由旅客支付記錄、乘機(jī)過程、受讓關(guān)系、購買偏好等組成的，若算上積累點(diǎn)數(shù)跨行業(yè)兌換因素引發(fā)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，這些數(shù)據(jù)一經(jīng)挖掘，變現(xiàn)潛力巨大。從里程換機(jī)票到換商品，從與地空聯(lián)運(yùn)各環(huán)節(jié)進(jìn)行合作到與航空聯(lián)盟伙伴公司進(jìn)行資源共享，再到跨界消費(fèi)積分，各航空公司努力拉開與競爭對手的距離。除了?？蜕虅?wù)會(huì)員的高端收入貢獻(xiàn)外，普通會(huì)員對航空公司的關(guān)注也隨時(shí)可能轉(zhuǎn)化為一筆可觀的收入。

　　經(jīng)過多年精耕細(xì)作，澳大利亞航空公司的獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)數(shù)儼然成為該國的第二貨幣。例如，澳航選擇全國食品行業(yè)的領(lǐng)軍零售商Woolworths進(jìn)行合作。Woolworths公司家族包括15種商標(biāo)，在全國范圍內(nèi)總共有1114家分店，員工超過125000人，每100個(gè)澳大利亞勞動(dòng)力中就有一個(gè)被Woolworths公司所雇用。難怪澳大利亞航空的會(huì)員達(dá)1000多萬人，接近全國人口的1／2。Woolworths這家大客戶，加上其余的14家大客戶，去年為澳航帶來了8%的收入增長。約30萬名常旅客會(huì)員決定激活常旅客卡的智能芯片，使其變成借記卡，可存儲(chǔ)貨幣類別有9種。獨(dú)立存在的?？晚?xiàng)目部門，終于為澳大利亞航空“灰頭土臉”的財(cái)務(wù)報(bào)告帶來“一道希望之光”。

　　在一個(gè)世間萬物皆可數(shù)據(jù)化的時(shí)代，這種思維無疑對中國的航空公司有借鑒意義：

　　首先，國內(nèi)航企對其客戶（包括合作伙伴）數(shù)據(jù)通常是作為資料而不是作為資源對待的，缺乏系統(tǒng)開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展的理念。直至今日，對大數(shù)據(jù)的理解仍停留在“數(shù)據(jù)量大”的懵懂階段。實(shí)際上在多年以前，國內(nèi)航企已開始通過常旅客、大客戶會(huì)員注冊、調(diào)查問卷、離港系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、呼叫中心等采集客戶信息。這些數(shù)據(jù)如今被分散于不同職能部門，各部門開發(fā)建設(shè)的發(fā)展方向又迥然不同，造成已開發(fā)資源的極大浪費(fèi)。

　　這個(gè)階段，各航空公司傾向挖掘數(shù)據(jù)潛力，但卻是單打獨(dú)斗的，因而經(jīng)營分析系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、?？拖到y(tǒng)、渠道管理系統(tǒng)、預(yù)算管理系統(tǒng)等紛紛上線。由于對待數(shù)據(jù)處理要求精準(zhǔn)，那些不能為細(xì)分市場、定位渠道、增加收益起指引決策作用的數(shù)據(jù)（也就是沒有因果關(guān)系的數(shù)據(jù)），或是已經(jīng)完成使命（解決了服務(wù)、營銷、競爭等方面某一具體問題）的數(shù)據(jù)，便被忽略或清除。同時(shí)，在界定數(shù)據(jù)是否為敏感或保密屬性時(shí)，也不屑考慮已使用過的數(shù)據(jù)會(huì)有多大的被再次利用的價(jià)值。

　　其次，航企對數(shù)據(jù)的不重視和無節(jié)制分享，未能看到數(shù)據(jù)冰山水面以下的價(jià)值。當(dāng)海量數(shù)據(jù)的處理手段一出現(xiàn)時(shí)，看似與航空運(yùn)輸無關(guān)的行業(yè)（搜索引擎、互聯(lián)網(wǎng)、第三方支付）便如雨后春筍般滲入航空銷售領(lǐng)域分羹攪局。比價(jià)平臺(tái)、低價(jià)機(jī)票銷售平臺(tái)的搭建，引發(fā)了航企渠道成員間的矛盾與沖突。

　　現(xiàn)在，國內(nèi)航企必須整合各類資源，擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來。發(fā)展瓶頸一旦被突破，數(shù)據(jù)價(jià)值可被巧妙地用來激發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)的創(chuàng)新活力，把控好時(shí)機(jī)的航企必將成為行業(yè)領(lǐng)先者。