由北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院舉辦的“2014年智慧旅游與營(yíng)銷年會(huì)暨中國(guó)旅游城市網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)發(fā)布會(huì)”今天舉行，200多位各界代表共同探討大數(shù)據(jù)時(shí)代智慧旅游發(fā)展的新變化、新趨勢(shì)，就大數(shù)據(jù)挖掘與開(kāi)放、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)、旅游目的地智慧服務(wù)、旅游城市智慧營(yíng)銷、智慧旅游城市系統(tǒng)構(gòu)架、投融資以及建設(shè)經(jīng)驗(yàn)等話題進(jìn)行廣泛而深入的交流。

　　基于新浪微博關(guān)于全國(guó)339個(gè)優(yōu)秀旅游城市的100萬(wàn)條微博數(shù)據(jù)分析，中國(guó)旅游大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布了2014中國(guó)旅游城市網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)。網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)的發(fā)布提出了一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代非常重要的問(wèn)題——旅游在線聲譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制的構(gòu)建。

　　在線聲譽(yù)對(duì)政府管理、企業(yè)運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)決策的影響也日漸凸顯。中國(guó)旅游城市網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)是對(duì)旅游在線聲譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的新嘗試。高度重視并快速建立旅游在線聲譽(yù)評(píng)價(jià)和管理機(jī)制，已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

　　為何重視旅游在線聲譽(yù)機(jī)制？

　　數(shù)據(jù)分享機(jī)制改變了旅游消費(fèi)決策模式。旅游的核心在于體驗(yàn)，正是這種體驗(yàn)性產(chǎn)品的屬性，使得旅游者往往在消費(fèi)后才能判斷產(chǎn)品或服務(wù)的好壞。一般情況下，消費(fèi)者通過(guò)兩種途徑來(lái)降低旅游消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)：一是購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品，萬(wàn)一決策失誤，可把損失降到最低；二是加強(qiáng)信息搜索，通過(guò)信息的充分性來(lái)增加購(gòu)買結(jié)果的確定性。

　　北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院院長(zhǎng)厲新建告訴中國(guó)青年報(bào)記者，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)分享機(jī)制使得他人體驗(yàn)越來(lái)越有可能成為本我體驗(yàn)的“前兆”，從而極大地改變了旅游消費(fèi)的“后驗(yàn)性”特征，改變了旅游消費(fèi)決策的模式，提高了旅游消費(fèi)正確決策的可能性和旅游業(yè)良性健康發(fā)展的可能性。

　　厲新建認(rèn)為，數(shù)據(jù)分享機(jī)制改變了旅游聲譽(yù)形成機(jī)制。良好的聲譽(yù)往往意味著更高的消費(fèi)概率，對(duì)旅游企業(yè)或目的地而言，速度時(shí)代好評(píng)與差評(píng)的共現(xiàn)、繼起特征，不單單是增加了爭(zhēng)取消費(fèi)者、吸引消費(fèi)的難度，更可能是影響未來(lái)發(fā)展的致命問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的數(shù)據(jù)分享機(jī)制還具有持久存在的特點(diǎn)，任何數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)都可能永久地存在網(wǎng)絡(luò)空間，而無(wú)關(guān)乎這些數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)本身的正面性和負(fù)面性，也無(wú)關(guān)乎這些問(wèn)題是依然存在還是已經(jīng)解決。數(shù)據(jù)搜索技術(shù)會(huì)讓這些數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)隨時(shí)被激活，從而影響潛在消費(fèi)者的判斷。

　　數(shù)據(jù)分享機(jī)制改變了旅游質(zhì)量信號(hào)機(jī)制。聲譽(yù)其實(shí)是旅游企業(yè)或目的地希望建立的、消費(fèi)者希望用來(lái)參照的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量信號(hào)。對(duì)于具有“后驗(yàn)性”特征的旅游消費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)（如旅游飯店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等）和品牌（如中國(guó)國(guó)旅等）曾經(jīng)是重要的替代指標(biāo)，在市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，標(biāo)準(zhǔn)往往是最重要的質(zhì)量替代指標(biāo)，在市場(chǎng)發(fā)展的成熟階段，品牌會(huì)取代標(biāo)準(zhǔn)，成為最重要的質(zhì)量替代指標(biāo)。

　　數(shù)據(jù)分享機(jī)制的出現(xiàn)，不僅改變了旅游聲譽(yù)的形態(tài)，也使得傳統(tǒng)的品牌忠誠(chéng)度理論面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。品牌忠誠(chéng)度的穩(wěn)固程度與數(shù)據(jù)分享的廣泛程度往往成反比。在網(wǎng)絡(luò)空間中分享的數(shù)據(jù)越豐富，則基于消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而形成的品牌忠誠(chéng)度會(huì)越低，品牌轉(zhuǎn)換也會(huì)比以往更加頻繁，旅游企業(yè)或目的地面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將越來(lái)越激烈。在這種轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新的過(guò)程中，旅游企業(yè)或目的地仍然固守在傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)、品牌上，很容易被時(shí)代所拋棄。

　　如何構(gòu)建旅游在線聲譽(yù)機(jī)制？

　　消費(fèi)者在通過(guò)諸如“貨比三家”等方式來(lái)降低決策風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，其實(shí)是對(duì)更多信息的需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代巨量的數(shù)據(jù)很好地滿足了這種信息需求，但更多的數(shù)據(jù)本身不會(huì)導(dǎo)致更聰明的消費(fèi)決策，只有找到了一種新的路徑，能夠讓極大豐富了的數(shù)據(jù)從“多”再輪回到“少”的層面，大數(shù)據(jù)才能真正影響、幫助消費(fèi)者。“旅游在線聲譽(yù)機(jī)制的建立，不是簡(jiǎn)單地在網(wǎng)絡(luò)空間中展現(xiàn)盡可能多的好評(píng)這么簡(jiǎn)單，而是需要在多組關(guān)系中找到平衡。平衡的建立是旅游在線聲譽(yù)機(jī)制構(gòu)建的核心。”厲新建說(shuō)。

　　厲新建認(rèn)為，這些平衡包括以下幾個(gè)方面。

　　尋找數(shù)據(jù)的巨量生產(chǎn)和減量利用的平衡。我們需要對(duì)混沌網(wǎng)絡(luò)世界中的“噪音”（如五花八門的在線評(píng)論）進(jìn)行篩選，選擇有用的“數(shù)據(jù)”構(gòu)成有序的網(wǎng)絡(luò)世界（形成客觀旅游在線聲譽(yù)評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)集合）。并且還需要對(duì)數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步的提純、簡(jiǎn)化、結(jié)構(gòu)化，形成最終用于決策的“信息”。旅游在線聲譽(yù)機(jī)制的建立，就是要通過(guò)對(duì)巨量數(shù)據(jù)的搜集、整理、減量、提純、分析、呈現(xiàn)等方面的一系列工作，讓巨量數(shù)據(jù)能夠轉(zhuǎn)化為對(duì)政府管理、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)決策真正有價(jià)值的有限信息。

　　尋找實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和及時(shí)更新之間的平衡。網(wǎng)絡(luò)空間快速的數(shù)據(jù)分享機(jī)制是導(dǎo)致旅游在線聲譽(yù)波動(dòng)的內(nèi)在原因，旅游企業(yè)或目的地有必要對(duì)相關(guān)的數(shù)據(jù)流動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的在網(wǎng)監(jiān)測(cè)。網(wǎng)絡(luò)空間持久的數(shù)據(jù)沉淀特性是導(dǎo)致旅游在線聲譽(yù)誤判的重要原因，旅游或目的地有必要及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)空間中提出的問(wèn)題，及時(shí)更新在線數(shù)據(jù)，并通過(guò)符合商業(yè)倫理的技術(shù)手段剔除過(guò)時(shí)信息、惡意信息、已更正的錯(cuò)誤信息對(duì)旅游在線聲譽(yù)的延伸影響。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游在線聲譽(yù)管理業(yè)務(wù)具有良好的成長(zhǎng)空間。

　　尋找信息豐富供給與有效呈現(xiàn)之間的平衡。人們沒(méi)有興趣也沒(méi)有精力去窮盡那些“沒(méi)完沒(méi)了”的數(shù)據(jù)，而是需要一種對(duì)這些龐雜數(shù)據(jù)所包含的大量信息以及信息之間的關(guān)系進(jìn)行簡(jiǎn)化、集成的呈現(xiàn)方式。有研究表明，在人的大腦皮層中，有40%是視覺(jué)反應(yīng)區(qū)，人類的神經(jīng)系統(tǒng)天生就對(duì)圖像化的信息最為敏感。因此，從生理學(xué)角度看，達(dá)到信息豐富供給與有效呈現(xiàn)之間平衡的最佳方式就是信息的可視化。

　　尋找數(shù)據(jù)龐雜庫(kù)存與匹配推送之間的平衡。有利的旅游在線聲譽(yù)的形成有賴于及時(shí)將正確的信息通過(guò)正確的方式傳送到正確的受眾那里。在這方面至少有兩個(gè)方面的工作可以做。第一就是對(duì)數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分類，從而有助于信息搜索者“對(duì)號(hào)入座”；第二，就是要基于對(duì)人們消費(fèi)行為、關(guān)注焦點(diǎn)、消費(fèi)情境等深入分析、即時(shí)掌握來(lái)了解潛在信息受眾的偏好、改進(jìn)人機(jī)交互的準(zhǔn)確性，從而最大限度地減少無(wú)效信息（包括延期信息、過(guò)期信息等）的推送，以最快速度從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中找到與消費(fèi)者需求相匹配的信息，在能影響決策的第一時(shí)間內(nèi)有效送達(dá)這些高匹配度的信息。

　　“有效的信息配送，是旅游在線聲譽(yù)良性構(gòu)建的重要前提，也是當(dāng)前旅游在線聲譽(yù)主動(dòng)構(gòu)建方面的薄弱環(huán)節(jié)。”厲新建說(shuō)。