法制晚報(bào)訊 距離2014年12月31日午夜，還有約40個(gè)日夜，對(duì)于大多數(shù)房企來說，都將是歷史性的考驗(yàn)。1-10月，北京商品住宅僅售5.8萬套，創(chuàng)6年新低，同比少賣832億元。包括龍湖、萬達(dá)、金地、綠地、雅居樂、招商地產(chǎn)在內(nèi)的諸多房企完成率均未完成年初制定的年度目標(biāo)的70%，甚至有很多未完成半數(shù)銷售目標(biāo)的企業(yè)，龍頭老大萬科1-10月也僅完成了全年目標(biāo)的71%。

　　事實(shí)上，諸多房企已經(jīng)悄悄下調(diào)了年初制定的銷售目標(biāo)，但即便如此銷售壓力仍然很大?！澳觋P(guān)難過”考驗(yàn)著未來一段時(shí)間內(nèi)每一位奮戰(zhàn)在一線的營(yíng)銷總監(jiān)們，一場(chǎng)與市場(chǎng)的博弈、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廝殺、與購(gòu)房者的心理較量，將迎來最慘烈的落幕。但終究，實(shí)現(xiàn)銷售回款的核心還是要跨越價(jià)格的鴻溝，實(shí)惠的卻是作為購(gòu)房者的我們。

　　應(yīng)對(duì)嚴(yán)冬 慌亂營(yíng)銷花樣翻新

　　“不休假、不漲價(jià)，想盡一切辦法必須完成，完不成我也下崗了?！蹦持髽I(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人面對(duì)即將到來的年底大考這樣對(duì)記者表示。為了完成年底沖刺，有企業(yè)不眠不休，有企業(yè)醞釀更大更新的營(yíng)銷創(chuàng)舉，讓利億元，超低折扣成為各房企的營(yíng)銷標(biāo)題，零首付、利率補(bǔ)貼、全民營(yíng)銷不再新鮮，“光盤節(jié)”、眾籌1.1折買房、湊份子付首付……雪片般的大獎(jiǎng)不斷向你砸來，花樣推陳出新。

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷招數(shù)從未像今年一樣無下限，有房企負(fù)責(zé)人在活動(dòng)進(jìn)行中告訴記者，其實(shí)他自己“也沒想好會(huì)達(dá)到什么效果”。樓市嚴(yán)冬，降價(jià)跑量是每一位營(yíng)銷總監(jiān)都必須面臨的課題，而何種手段才“管用”誰都不知道，于是市場(chǎng)上充斥著“病急亂投醫(yī)”似的慌亂營(yíng)銷，而銷售業(yè)績(jī)卻并未因此而明顯改善。

　　全年預(yù)計(jì) 成交8萬套 創(chuàng)10年新低

　　2013年各房企賺足了眼球，2014年的銷售目標(biāo)在瘋狂的業(yè)績(jī)后現(xiàn)在看來稍顯狂妄，2014年持續(xù)的低迷，樓市進(jìn)入嚴(yán)冬堪比2008年，卻沒有盼來如當(dāng)年一樣的救市組合拳。9·30政策雖然讓很多開發(fā)商又燃起了希望，但最低7折的利率優(yōu)惠沒有誰能拿到，看似能扭轉(zhuǎn)乾坤的銀十卻也只是曇花一現(xiàn)。進(jìn)入11月，樓市仍然是寒冷的，據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，上周（11.10-11.16）北京商品住宅共成交2752套，環(huán)比下降5%，扣除自住型商品房和保障房后，北京純商品住宅成交714套，環(huán)比下降37%。

　　按照房地產(chǎn)的慣例，度過金九銀十，銷售業(yè)績(jī)基本完成，進(jìn)入11月份正式進(jìn)入收尾階段，12月、1月很多營(yíng)銷負(fù)責(zé)人都已經(jīng)安排度假。而今年，這一切似乎都被打亂了。

　　1-10月扣除保障房，北京僅成交商品住宅5.8萬套，同比下降38.6%，創(chuàng)自2008年以來近6年新低，銷售額僅為1516億，與去年同期相比減少了832億元。其中“金九”環(huán)比8月減少3000套，10月扣除保障房?jī)H成交商品住宅8191套。預(yù)計(jì)今年全年純商品住宅的整體銷量在8萬套左右，將創(chuàng)下北京房地產(chǎn)市場(chǎng)近10年新低。

　　北京商品住宅周度（11月10日-11月16日）成交TOP10

　　名次 項(xiàng)目名稱 行政區(qū) 套數(shù)↓ 面積(㎡) 均價(jià)(元/㎡)

　　1 五和萬科長(zhǎng)陽天地 房山區(qū) 83 4266.61 19721

　　2 住總?cè)f科·金域國(guó)際 昌平區(qū) 28 3122.78 33373

　　3 首開熙悅·雙子座 房山區(qū) 20 1669.71 20758

　　4 華業(yè)東方玫瑰 通州區(qū) 19 2170.81 23274

　　5 中糧萬科funminx半島廣場(chǎng) 房山區(qū) 17 1849.16 22017

　　6 中糧·祥云國(guó)際生活區(qū) 順義區(qū) 16 3926.04 16384

　　7 泰禾·1號(hào)街區(qū) 通州區(qū) 15 1247.66 30810

　　8 龍湖好望山 順義區(qū) 15 3286.16 17933

　　9 京投銀泰·公園悅府 昌平區(qū) 14 1363.89 28582

　　10 楓丹壹號(hào) 大興區(qū) 13 1614.58 36174

　　年關(guān)沖刺 讓利數(shù)億迎大考

　　臨近年底大考，各房企必將拼命一搏。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，1-10月萬達(dá)集團(tuán)僅完成年度目標(biāo)的45%，金地集團(tuán)完成年度目標(biāo)的55%，綠地集團(tuán)完成64%。龍湖、雅居樂、招商地產(chǎn)、碧桂園等品牌房企均完成70%左右。龍頭企業(yè)萬科地產(chǎn)年度目標(biāo)2400億元，前10個(gè)月也僅完成71%。截至11月14日，北京可售住宅房源為8.8萬套，較10月中旬的9.2萬套下降近4000套。

　　房地產(chǎn)資深人士丁祖昱表示，萬科、綠地兩家公司距離銷售目標(biāo)分別還差688.6億和872億，所以這兩個(gè)月單月分別要完成344.3億和436億，“不管是誰完成都會(huì)創(chuàng)造房企的單月銷售紀(jì)錄之最”。

　　當(dāng)然，不排除會(huì)有個(gè)別企業(yè)放棄最后沖刺，但更多的房企必將在最后的階段奮力廝殺，包括千億房企萬科、綠地、萬達(dá)、恒大、碧桂園、中海、保利等企業(yè)，至少不會(huì)甘于落后于其它房企。

　　據(jù)記者了解，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)門頭溝新項(xiàng)目遠(yuǎn)洋新天地將低價(jià)入市，該項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，絕對(duì)是“讓老板吐血，讓購(gòu)房者驚喜”的價(jià)格入市。而萬達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，將加快速度推盤，但在目前的市場(chǎng)環(huán)境下不會(huì)漲價(jià)銷售。

　　同時(shí)，包括旭輝地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)、華業(yè)地產(chǎn)、首開地產(chǎn)、世茂地產(chǎn)、泰禾地產(chǎn)等都將會(huì)有更頻繁的促銷動(dòng)作。其中，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)近期將會(huì)有多達(dá)幾億的讓利進(jìn)行年底沖刺，中化方興預(yù)計(jì)在12月12日，將面對(duì)所有購(gòu)房者進(jìn)行更猛烈的讓利促銷活動(dòng)。

　　促銷回款是存活根本

　　今年北京銷量排名前10位的房企銷售額累計(jì)為523億元，與去年前十房企相比，銷售額減少了215億元。而今年排名前十的房企在土地市場(chǎng)上的投入就達(dá)到419億元，綠地、首創(chuàng)、泰禾等企業(yè)的拿地投入遠(yuǎn)超銷售收入。在市場(chǎng)不樂觀的情況下，減少庫存量實(shí)現(xiàn)銷售回款是企業(yè)繼續(xù)生存下去的根本。

　　亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理高姍表示，今年以來，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自住型商品房集中入市等因素影響，北京純商品住宅尤其是剛需產(chǎn)品的成交量一直處于低迷狀態(tài)，即使在傳統(tǒng)的“金九銀十”銷售旺季中，大部分樓盤的銷售情況仍未有明顯好轉(zhuǎn)，而今，在2014年余下的很少的時(shí)間，盡管不是傳統(tǒng)樓市銷售的好機(jī)會(huì)，但在年終大考、現(xiàn)金流等多重壓力下，迫使各大樓盤不得不積極備戰(zhàn)，加大優(yōu)惠促銷力度，力圖抓住資金回籠的最后時(shí)間窗口，以獲得相對(duì)較好的業(yè)績(jī)。

　　亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅表示，價(jià)格杠桿是刺激需求、鞏固銷量的最佳工具。最近房企的電商促銷，無論形式如何，最終砝碼都會(huì)落在價(jià)格上，將有助于拉動(dòng)年末商品住宅成交量的“翹尾”。她介紹，供不應(yīng)求向供過于求逆轉(zhuǎn)的大背景下，購(gòu)房客群的萎縮造成項(xiàng)目銷售周期的拉長(zhǎng)，周轉(zhuǎn)率的下降意味著財(cái)務(wù)成本和營(yíng)銷成本的上升，最終結(jié)果是項(xiàng)目收益率降低。因此降成本、增銷售是當(dāng)前房企的重中之重。特別是臨近年末，房企還債壓力加大，盤活庫存，確?，F(xiàn)金流安全無論是對(duì)于大型房企還是中小房企都攸關(guān)生死。 文/記者 張東妮