近年來，寶潔、聯(lián)合利華等外資日化巨頭因創(chuàng)新不足，龐大臃腫的體系漸失靈動，市場份額日漸縮水，增長乏力。而立白、納愛斯等中國本土品牌經(jīng)過多年的沉淀，在產(chǎn)品、渠道、營銷方面的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，市場發(fā)展蒸蒸日上，持續(xù)增長的勁頭十足。

　　本土企業(yè)的興起靠的是什么？寶潔的今天又會否是立白的明天？對于類似行業(yè)的中國企業(yè)來說，立白等本土日化品牌的“絕招”又有哪些值得借鑒的地方？

　　●南方日報記者 歐志葵 謝夢

　　策劃統(tǒng)籌：郭亦樂 盧軼 牛思遠 何勇榮 程鵬

　　勢

　　外資品牌頻頻退出中國市場

　　本月中旬，巴菲特清空了所持寶潔股份。分析認為，此舉說明巴菲特對寶潔未來發(fā)展信心不足。在過去13個季度里，寶潔有9個季度營收均不及預(yù)期。今年8月，寶潔宣布全面瘦身，在兩年內(nèi)出售旗下100個品牌，這占其所有品牌的一半，以節(jié)省成本和聚焦更有價值的品牌。上個月末，寶潔公布了首個被清除的品牌——金霸王。

　　另一家日化巨頭聯(lián)合利華的日子也不好過。據(jù)聯(lián)合利華最新公布的財報顯示，今年其三季度銷售額同比下滑2%，其中中國區(qū)銷售額同比下滑20%，成為自2009年以來最差季度財報。

　　近兩年，跨國日化巨頭在中國主流媒體黃金節(jié)目上曝光率大為減少，這與他們前些年“一擲千金”的豪氣相比反差極大。本土日化品牌花重金與熱門電視選秀節(jié)目捆綁營銷，提升品牌知名度和美譽，成為一道亮麗的風(fēng)景。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，從大眾電視營銷的主角轉(zhuǎn)換，可從另一側(cè)面反映過去由外資日化獨霸的局面正在發(fā)生變化，本土品牌在國內(nèi)日化市場正在逆襲上位。公開資料顯示，上海家化、廣州浪奇今年銷售保持兩位數(shù)以上增長，搶跑市場。在洗滌領(lǐng)域，本土品牌早已占據(jù)了半壁江山，納愛斯和立白已經(jīng)在洗潔精、洗衣粉領(lǐng)先寶潔、聯(lián)合利華的市場份額。

　　有日化行業(yè)專家認為，包括寶潔、聯(lián)合利華在中國的銷售額大幅下滑，原因之一是近年來他們在中國沒有創(chuàng)新，“包括產(chǎn)品和品牌、渠道方面創(chuàng)新都不夠，尤其與現(xiàn)在中國的年青一代互動感不強、耦合度不高?！?/p>

　　術(shù)

　　本土日化競爭力整體增強

　　“本土品牌的崛起一方面源自于國人對中華文化的再認可，國人能客觀評價本土產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌價值；一方面源自本土企業(yè)競爭實力的整體增強?！敝袊懔舷憔瘖y品工業(yè)協(xié)會有關(guān)人士指出，在國內(nèi)各大熱門綜藝節(jié)目、新媒體、電商渠道等營銷戰(zhàn)中不僅屢屢創(chuàng)新，在市場、產(chǎn)品創(chuàng)新方面也頗有建樹。

　　廣東一家日化企業(yè)負責(zé)人就指出，目前中外日化企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)方面的已經(jīng)不存在差異。經(jīng)歷多年與外資企業(yè)的市場競爭，本土日化企業(yè)已明顯提升了科研實力和品牌運作能力。

　　本土品牌加大研發(fā)投入

　　記者獲悉，近年來，多家本土日化企業(yè)很重視研發(fā)和質(zhì)量安全。如兩面針年初發(fā)布定增公告，擬募集資金用于升級研發(fā)中心，并開發(fā)中高端系列日化產(chǎn)品，以延續(xù)高端突進的夢想。

　　立白集團每年均會拿出年銷售總額3.5%費用投入研發(fā)。廣州浪奇近年也形成自主開發(fā)為主，合作開發(fā)、引進消化吸收創(chuàng)新相結(jié)合的科技發(fā)展戰(zhàn)略，強化技術(shù)改造力度。

　　在新興的電商渠道，本土品牌也表現(xiàn)出勇于創(chuàng)新的一面。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，洗發(fā)水、彩妝、護膚品在電商渠道的年復(fù)合增長率分別為53%、35%、21%。在剛剛過去的“雙11”，在銷售十強榜中，本土品牌占了7席。

　　廣州環(huán)亞化妝品科技有限公司董事長、日中化妝品國際交流協(xié)會專家委員胡興國指出，中國企業(yè)現(xiàn)在拼命地加大研發(fā)投入，一是在源頭的原料和創(chuàng)新，中國企業(yè)目前很希望在這一塊拿到屬于自己的專利。二是配方基本與國際同步。當(dāng)前各個日化企業(yè)在加快與國內(nèi)外研發(fā)機構(gòu)和院校合作。隨著國內(nèi)人們對消費安全需求的加大，本土日化企業(yè)均在加大力度研發(fā)安全及功效評價，國內(nèi)一線品牌研究院的產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)甚至超過國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

　　渠道和營銷面臨變革

　　在品牌建設(shè)方面，本土日化近兩年借助節(jié)目冠名、網(wǎng)絡(luò)傳播、融入影視劇等方式加大傳播，像百雀羚、美膚寶、御泥坊、俏十歲等本土品牌在賺足曝光率的同時，品牌知名度、美譽度也得以迅速成長。

　　立白集團負責(zé)人認為，本土日化品牌的機會點在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化上繼續(xù)發(fā)力，通過“利潤造血”布局高端?！八^利潤造血，就是通過高品質(zhì)、高附加值的系列產(chǎn)品，提升品牌的整體形象，讓高端系列占比增高，再投入的血液會更加充足。這不僅僅是立白的機會，也是本土日化品牌的機會?！?/p>

　　“目前日化行業(yè)新的渠道特征，有兩點是比較明顯的。其一是終端新模式實現(xiàn)階段性跨越，其二是日化行業(yè)還面臨著營銷的變革。”立白集團董事長陳凱旋說。

　　流通的萎縮已成為一個不可爭辯的事實，與之相比，零售終端在逐步下滑。

　　陳凱旋說，在過去相當(dāng)長的時間里，其實本土大部分企業(yè)都還停留在產(chǎn)品營銷的時代，即企業(yè)的營銷只要把產(chǎn)品做好，找到合適的客戶，再配以合適的形象和物料，最終把產(chǎn)品在渠道銷售出去，基本是以如何把產(chǎn)品賣出去作為經(jīng)營導(dǎo)向的經(jīng)營決策。這種方式在如今的大變革時代，已經(jīng)對企業(yè)經(jīng)營者提出了更高的要求和挑戰(zhàn)！我們發(fā)現(xiàn)，要經(jīng)營好一個企業(yè)，已經(jīng)遠遠不如從前的產(chǎn)品營銷時代可控和簡單，相反，企業(yè)經(jīng)營面臨著愈發(fā)難以控制的系統(tǒng)性風(fēng)險和產(chǎn)業(yè)風(fēng)險，這些因素讓一些企業(yè)主對當(dāng)下的經(jīng)營管理，難以作出正確判斷、決策和控盤。簡單而言，目前日化進入了一個以全產(chǎn)業(yè)鏈、品牌戰(zhàn)略、資本運營新三大要素為核心的泛產(chǎn)業(yè)化競爭時代。

　　有專家認為，本土品牌的日化市場未來發(fā)展前景可觀。貝恩咨詢?nèi)蚋倍掠嵛”硎?，在亞洲，日韓本土日化品牌的市場占有率都接近75%，中國目前還不到20%，“中國消費者如今對國貨的認知有了很大提高”，隨著終端用戶心理接受度的提升，本土品牌的天地將會更廣闊。

　　道

　　問道前路

　　華南理工大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院副院長桂壽平：

　　品牌和技術(shù)對接才是王牌

　　本土日化企業(yè)的優(yōu)勢就是熟悉國內(nèi)市場需求，占有天時地利。抓住市場需求，研發(fā)產(chǎn)品，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，逐步把制作裝備進行提升。這樣產(chǎn)品的質(zhì)量檔次就上了一個臺階，為走國際化道路打下基礎(chǔ)。多品牌從理論上定位分析來講是沒錯的。其一看品牌銷量，也就是投入產(chǎn)出和回報能不能成正比。如果回報不好，那就要考慮多品牌是不是市場上真正的需求，考慮產(chǎn)品的針對性和銷路能不能吻合。其二，從多品牌的戰(zhàn)略到整個企業(yè)的核心競爭力的提升是相輔相成的。日化企業(yè)產(chǎn)品的配方、實驗方面，和高科技都是息息相關(guān)的。產(chǎn)品過程中加以核心競爭力的技術(shù)要掌握在自己手中。品牌和技術(shù)含量對接才是本土日化企業(yè)轉(zhuǎn)型的王牌。

　　立白集團董事長陳凱旋：

　　用差異化來突破傳統(tǒng)行業(yè)瓶頸

　　各種新生業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，都是我們要去應(yīng)對的挑戰(zhàn)。立白要去做的就是創(chuàng)新、變化。這不僅僅是企業(yè)的問題，也是社會的問題。

　　電商的興起促使日化渠道模式也需要進行變革。對于傳統(tǒng)洗滌用品來說，電商、物流模式對我們確實形成了很大的挑戰(zhàn)，當(dāng)然也包括很大的機遇。

　　我們是傳統(tǒng)行業(yè)，要在傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新，是很難的，我們就應(yīng)該做出特色，立白之所以領(lǐng)先就是因為我們有差異化，產(chǎn)品的創(chuàng)新是最關(guān)鍵的，消費者有需要，我們就要能夠解決，做到一種高端的解決，提高產(chǎn)品的功能、針對性。