中國連鎖經營協(xié)會與甲骨文（中國）軟件系統(tǒng)有限公司合作撰寫的《傳統(tǒng)零售商開展網絡零售研究報告（2014）》日前完成。通過對傳統(tǒng)零售企業(yè)進行問卷調研，獲得了大量有價值的一手信息，形成了以下主要觀點。

　　網絡零售市場發(fā)展空間巨大

　　2013年，中國網絡零售市場穩(wěn)步發(fā)展，全年實現(xiàn)18851億元的網絡零售交易額，相較去年增長了42.8%。網絡零售交易額占社會消費品零售總額的比重達到7.9%，比去年提高1.6個百分點。國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據顯示，2014年上半年全國網絡零售額為11375億元，同比增長48.3%。

　　O2O發(fā)展迅速，線上線下融合加速。一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)積極嘗試整合線上線下資源，進行O2O的轉型；另一方面，電商企業(yè)也開始注重線下，尋求落地。線上和線下的加速融合，最終形成全渠道的購物途徑將是零售業(yè)未來發(fā)展的重要方向。

　　發(fā)力平臺B2C，對外開放步伐加快。各大電商紛紛加大開放平臺的發(fā)展力度，平臺B2C將成未來市場主流。利用平臺開放策略，電商企業(yè)可以更大限度利用和挖掘用戶及閑置物流、倉儲等資源價值，提高毛利率，實現(xiàn)整體銷量的快速增長。

　　生鮮電商興起，市場爭奪日漸激烈。生鮮領域存在龐大的市場，在沒有實體店和各類成本后，電商平臺可以擁有相對較高的利潤率。做好生鮮，能給電商帶來持續(xù)的消費、關注和穩(wěn)定的人氣，誰能搶先一步便將在行業(yè)內處于領先地位。

　　跨境電商獲扶持，將迎來高速發(fā)展。中國跨境電商產業(yè)鏈日益完善，行業(yè)格局日漸穩(wěn)固。在政府的大力支持以及中國電商全球化的大趨勢下，中國跨境電商將迎來高速發(fā)展期。

　　市場發(fā)展空間依然巨大。隨著政府對網絡零售渠道監(jiān)管的日臻規(guī)范、網絡購物用戶規(guī)模及滲透率持續(xù)攀升、基礎設施以及行業(yè)支撐產業(yè)的不斷完善、三四線城市及縣域地區(qū)消費潛力的不斷釋放以及移動購物的迅猛發(fā)展，未來幾年網絡零售市場的發(fā)展空間依然巨大。

　　傳統(tǒng)零售商網上開店經營現(xiàn)狀不理想

　　觸網更理性，方式更多元。以中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的2013年連鎖百強企業(yè)為樣本進行統(tǒng)計，開展網絡零售業(yè)務的百強企業(yè)有67家，凈增5家。與前兩年相比，增加的數(shù)量明顯變少，說明傳統(tǒng)零售企業(yè)對電商的認識更加理性，觸網變得更為謹慎。另外，傳統(tǒng)企業(yè)開展網絡零售的方式更加多元，在大力打造自建平臺的同時，也通過入駐大型電商平臺，導入現(xiàn)成流量，拓展銷售渠道。

　　布局O2O模式，成效尚不顯著。2013年，O2O模式受到企業(yè)的認可并不斷嘗試。但總體上，O2O模式仍處探索階段，從起步發(fā)展到壯大成熟還需要時間。本次調查中43%的企業(yè)已經開展了O2O業(yè)務，57%的企業(yè)雖然尚未開展但都表示愿意嘗試。已開展O2O業(yè)務的企業(yè)中，采用最多的形式是線上關注、線下體驗和購買，占70%；其次為線上下單，線下取貨、換貨、退貨，占到65%。

　　銷售規(guī)模尚小，處于起步階段。調查樣本中，40%的企業(yè)2013年網絡零售銷售規(guī)模小于500萬元，16%的企業(yè)在500萬元到1000萬元之間，銷售額過億的企業(yè)僅有12%。網絡零售銷售額占公司整體銷售額的比例在5%以內的企業(yè)達87%。從日均訂單看，42%的企業(yè)日均訂單僅在100單以內，26%的企業(yè)日均訂單在100單到500單之間。傳統(tǒng)零售企業(yè)網上業(yè)務運營任重道遠。

　　發(fā)展模式以自建平臺為主。調查顯示，82%的傳統(tǒng)零售企業(yè)都通過自建平臺來開展網絡零售業(yè)務，其中50%僅自建平臺一種方式，32%的企業(yè)選擇既自建平臺又入駐開放平臺。18%的企業(yè)僅通過入駐第三方平臺來發(fā)展網絡零售業(yè)務。

　　投入相對謹慎。近五成的企業(yè)從開展網絡零售業(yè)務伊始到目前的投入總額在500萬元以內，投入小于2000萬元的企業(yè)占比達到79%，僅有6%的企業(yè)投入過億。大部分企業(yè)人員投入也較少，36%的企業(yè)從事電子商務的專職人員數(shù)量在10人以內，26%的企業(yè)在10~30人之間。

　　高端人才稀缺。78%的傳統(tǒng)企業(yè)都認為缺乏相應的技術和管理人才是限制其發(fā)展網絡零售的主要因素。傳統(tǒng)企業(yè)開展網絡零售所需要的是既懂得電子商務，又懂得傳統(tǒng)企業(yè)經營，還能把兩者有機結合起來的高端復合型、思維型人才。雖然高校電商專業(yè)畢業(yè)生源源不斷，但卻難以和當前市場需求相匹配。另外，企業(yè)之間挖角嚴重，導致人才流動性大。傳統(tǒng)零售商進軍網絡零售，需要在引進人才、人才待遇、留住人才等方面進行系統(tǒng)的制度設計。

　　此外，通過本次調研還發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展網絡零售業(yè)務大多依靠傳統(tǒng)管理方式來管理電商業(yè)務，缺乏獨立有效的電商治理結構。如果只是抽取一些員工組建電子商務部門，將難以支持企業(yè)發(fā)展。目前來看，發(fā)展較好的治理模式是以相對獨立的團隊來開展電子商務項目。另外，調查結果還顯示，傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網絡零售的銷售范圍大部分重點面向實體店所覆蓋的區(qū)域市場，僅有29%的企業(yè)全面面向全國市場開展網絡零售業(yè)務；已開展網絡零售的傳統(tǒng)企業(yè)經營單品數(shù)也相對較少，53%的企業(yè)經營單品數(shù)在3000個以內，其中22%的企業(yè)經營單品數(shù)少于1000個。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)直接在網上開店的經營現(xiàn)狀不甚理想，面臨投資回報率低、盈利前景差等諸多問題和挑戰(zhàn)。網絡零售業(yè)務的建設需要企業(yè)進行大量投入，傳統(tǒng)零售商涉足網上零售不能盲目跟風，需謹慎對待。

　　超市觸網鮮有成功案例

　　傳統(tǒng)百貨“觸網”不力，轉型艱難。為了免于淪為電商的“試衣間”，越來越多的百貨企業(yè)開始開設網店，布局O2O謀出路。2014年中國連鎖經營協(xié)會百強調查公布的50家主要百貨企業(yè)中，有36家已經開展網絡零售業(yè)務，多為自建平臺。然而目前來看，其自建平臺的流量與銷售額都無法與純電商抗衡，線上渠道的規(guī)模化發(fā)展尚需時日。百貨店的網絡零售轉型，并非簡單將線下品牌商搬到線上，而是整個經營模式的變革，除了IT技術外，核心是零售技術，即經營產品和服務的能力，而這正是百貨店真正欠缺的。

　　傳統(tǒng)超市線上競爭同質化。隨著各大電商將食品生鮮類商品作為新的突破點，傳統(tǒng)超市行業(yè)受到的沖擊逐漸增大。大潤發(fā)、TESCO樂購、步步高集團、新合作常客隆、長江匯泉等企業(yè)紛紛上線，試水電商。但是，除了沃爾瑪旗下的1號店經營較為成功外，超市觸網鮮有成功案例。已經開展網絡零售的超市企業(yè)，線上業(yè)務大多缺乏特色，同質化競爭激烈。其覆蓋的品類大多為蔬果生鮮、食品以及日常生活用品，品類不如實體店豐富，價格優(yōu)勢也不明顯。傳統(tǒng)超市線上線下齊發(fā)展尚需時間考驗。

　　便利店電商聯(lián)手開展O2O。受消費升級、增加服務內容、與電商在商品或物流上結合等因素促進，2013年便利店業(yè)態(tài)發(fā)展良好。根據商務部典型零售企業(yè)統(tǒng)計，2014年一季度便利店銷售額同比增長12.8%，營業(yè)面積同比增長6.7%，增長勢頭強勁。在與電子商務接軌方面，部分便利店選擇自營網絡商城的形式，如全購便利在線；而大部分便利店選擇攜手平臺電商進行O2O合作，利用自身實體店的規(guī)模優(yōu)勢，與電商的流量資源有效對接，實現(xiàn)互利共贏。

　　家電專業(yè)店領跑電商轉型。商務部零售業(yè)發(fā)展報告統(tǒng)計顯示，專業(yè)店銷售額增速是僅次于百貨店的第二低的業(yè)態(tài)，且關店現(xiàn)象明顯，營業(yè)面積呈現(xiàn)負增長。傳統(tǒng)專業(yè)店所經營的家電、3C、服裝等都已成為網絡上的熱門商品，網絡零售替代效應明顯。一些有實力的專業(yè)零售店加速對網絡零售及全渠道零售模式進行轉型，力求在未來的競爭環(huán)境中保持主導地位。蘇寧易購是傳統(tǒng)專業(yè)店開展網絡零售的典型代表。經過不斷發(fā)展，相較于其他傳統(tǒng)零售企業(yè)，蘇寧易購已經走在了轉型的前列，成為銷量僅次于京東的B2C網站。2013年，開放平臺成為蘇寧易購發(fā)展的重點方向。

　　全渠道銷售尚待探索

　　優(yōu)化企業(yè)基礎能力建設。傳統(tǒng)零售商首先需要加強自身商品管理、庫存管理等基礎能力的建設，以便更好地支持網絡零售業(yè)務的健康發(fā)展。以百貨業(yè)為例，傳統(tǒng)百貨店多采取聯(lián)營模式，對商品的管理權限限于品類和品牌，一般不涉及商品乃至單品的深度，對店內商品庫存變化掌握不夠，亟須加強商品經營管理能力。

　　加強企業(yè)的信息化建設。傳統(tǒng)零售企業(yè)進行信息化建設可以獲得更大的成長空間，將實體零售的產品數(shù)據與網絡零售上的數(shù)據進行同步管理，提高運營效率。比如打通IT平臺和CRM平臺，結合自己的后臺數(shù)據，對線上會員做優(yōu)化管理，實現(xiàn)消費者細分和精準營銷。信息化建設不是單個IT部門能夠承擔的工作，需要高層的參與和投入。

　　掌握網絡零售的營銷方法。網絡零售和傳統(tǒng)零售的營銷手法具有很大差異性。傳統(tǒng)零售商對網上消費者消費特點和習慣等行為分析積累不夠，在網絡營銷方面經驗明顯不足，營銷手段缺乏創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售企業(yè)應該向電商學習，掌握網絡零售的營銷手法，進行廣告宣傳及口碑營銷，注意微博、微信等新媒體的利用，累積并挖掘消費者數(shù)據，實現(xiàn)精準營銷。

　　充分發(fā)揮傳統(tǒng)企業(yè)自身優(yōu)勢。首先，傳統(tǒng)企業(yè)開展網絡零售具有品牌及顧客優(yōu)勢。經過多年經營，傳統(tǒng)零售商已在一定程度上擁有品牌信譽、顧客信賴度、社會知名度等優(yōu)勢。其開展線上業(yè)務時，會更容易獲得既有品牌支持，長期運營積累的大量會員數(shù)據，也會有助于拓展網絡零售優(yōu)質用戶。其次，相較于純電商企業(yè)，傳統(tǒng)零售商開展網絡零售具有門店規(guī)模優(yōu)勢及顧客體驗優(yōu)勢，有利于開展O2O。大中型零售企業(yè)連鎖門店眾多，可以作為線上業(yè)務的支撐，成為線下體驗中心、售后處理中心、物流站點等，為顧客提供高效、便捷、優(yōu)質的服務。

　　線上線下有機整合。傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網絡零售業(yè)務在線上線下的商品分配、流量分配方面容易產生沖突，需要對線上線下進行有機整合，將線上和線下看成一個整體，協(xié)同發(fā)展。

　　搶占布局移動平臺。傳統(tǒng)電商企業(yè)紛紛強化移動戰(zhàn)略，積極培養(yǎng)用戶移動端使用習慣，尋找更多渠道為移動端引流。傳統(tǒng)零售商也應順應潮流，加強在移動端的布局與推廣。另外，在大數(shù)據時代下，傳統(tǒng)零售企業(yè)應借助移動互聯(lián)網，通過智能終端收集消費者購物行為數(shù)據，對數(shù)據進行分析挖掘，清楚了解顧客的消費觀、行為偏好和態(tài)度，以便實現(xiàn)精準化營銷。

　　積極探索全渠道銷售。能夠與消費者真正實現(xiàn)對接的全渠道銷售是重要的發(fā)展方向。實現(xiàn)了全渠道，零售商就可以在實體和網絡商店之間無縫轉換。雖然很多大型零售商已經意識到全渠道零售模式才是零售企業(yè)需要的創(chuàng)新，但知易行難，目前基本沒有零售商實現(xiàn)了完完全全的“全渠道零售”，在庫存、預算、賠償、銷售和采購流程各方面實現(xiàn)完全的整合。傳統(tǒng)零售商全渠道銷售之路還要進一步探索。

　?。ㄖ袊B鎖經營協(xié)會供稿）