一年一度的電商雙十一大戰(zhàn)又拉開(kāi)序幕。與往年相比，除了各大電商平臺(tái)摩拳擦掌推出各自的促銷(xiāo)活動(dòng)外，商標(biāo)大戰(zhàn)、配送大戰(zhàn)都成為今年雙十一的新看點(diǎn)。

　　電商雙十一大戰(zhàn)背后到底說(shuō)明了什么，各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)又是什么？《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者就相關(guān)問(wèn)題采訪了家電產(chǎn)業(yè)問(wèn)題專(zhuān)家羅清啟。

　　互聯(lián)網(wǎng)逼傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)“退位”

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：雙十一不僅成為最受用戶(hù)關(guān)注的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，也成為各大電商提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵，如何看待這一行業(yè)性的促銷(xiāo)節(jié)日？

　　羅清啟：我們不能簡(jiǎn)單從商品買(mǎi)賣(mài)的角度去看待雙十一這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這一行業(yè)性的群體促銷(xiāo)也不是商家坐享其成的節(jié)日，而是一個(gè)新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新的節(jié)點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)正在根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的變化顛覆原有的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　事實(shí)上，雙十一與其他時(shí)間節(jié)點(diǎn)并沒(méi)有差異，有差異的僅僅是用戶(hù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可程度而已，而這又體現(xiàn)在電商平臺(tái)對(duì)用戶(hù)購(gòu)物行為的號(hào)召力上。所以說(shuō)，我們與其將雙十一大戰(zhàn)說(shuō)成是各大電商平臺(tái)爭(zhēng)相促銷(xiāo)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，還不如將其定義為正在引導(dǎo)建立一種用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在快速顛覆原有的商品流通體系，雖然純電商企業(yè)短期內(nèi)無(wú)法取代線(xiàn)下零售渠道，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，擁有線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)的零售企業(yè)將成為主導(dǎo)未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性力量。單從線(xiàn)上零售體系來(lái)看，如今電商的發(fā)展正在脫離將線(xiàn)下產(chǎn)品搬到線(xiàn)上銷(xiāo)售的發(fā)展模式，尋找各自的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正成為所有電商平臺(tái)亟須解決的戰(zhàn)略課題。

　　用戶(hù)關(guān)系價(jià)值大于促銷(xiāo)

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：與往年電商平臺(tái)單純執(zhí)著于價(jià)格比拼不同，今年的雙十一似乎增添了一些新的競(jìng)爭(zhēng)元素，無(wú)論是商標(biāo)大戰(zhàn)還是配送大戰(zhàn)，電商平臺(tái)都在試圖構(gòu)建各自的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)雙十一大戰(zhàn)的本質(zhì)是什么？

　　羅清啟：無(wú)論是以往的價(jià)格口水戰(zhàn)還是如今電商們的商標(biāo)大戰(zhàn)、配送大戰(zhàn)，都體現(xiàn)了部分電商平臺(tái)在商業(yè)模式方面的探索，從本質(zhì)上看，如今電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)早已告別了純價(jià)格層面的比拼，因?yàn)檫@種方式的視角依然是以企業(yè)為中心的，而非用戶(hù)。

　　從這個(gè)意義上看，被電商們奉為行業(yè)性節(jié)日的雙十一能否成為電商收獲的節(jié)日不是企業(yè)自己說(shuō)了算的，而是取決于用戶(hù)，或者說(shuō)是對(duì)用戶(hù)需求的滿(mǎn)足程度。如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，包含產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)、配送體驗(yàn)等在內(nèi)的全環(huán)節(jié)體驗(yàn)成為決定用戶(hù)選取購(gòu)物平臺(tái)的關(guān)鍵性要素，這才應(yīng)該是雙十一各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在。

　　客觀地講，如今用戶(hù)對(duì)購(gòu)物渠道的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，網(wǎng)絡(luò)工具又讓價(jià)格更加透明化，所以依靠?jī)r(jià)格調(diào)整只能形成一時(shí)甚至是單次購(gòu)物，而要形成持久的用戶(hù)忠誠(chéng)度就必須重塑用戶(hù)價(jià)值，培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。

　　平臺(tái)型物流成決勝關(guān)鍵

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：每年雙十一都離不開(kāi)一個(gè)話(huà)題，那就是用戶(hù)對(duì)物流配送的抱怨，而在這方面，各大電商平臺(tái)除了新招配送人員外，似乎也沒(méi)有太好的解決辦法，這說(shuō)明了什么？

　　羅清啟：當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)在物流領(lǐng)域的舉動(dòng)都是臨時(shí)性的彌補(bǔ)措施，且不說(shuō)是否真正能夠有效提升物流配送及相關(guān)用戶(hù)體驗(yàn)，單就這種“打補(bǔ)丁”式方式就難以形成持續(xù)性的最佳用戶(hù)體驗(yàn)。

　　從目前行業(yè)現(xiàn)狀看，在小件物流領(lǐng)域，各大平臺(tái)可以依托自有及第三方資源形成相對(duì)統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及體驗(yàn)，這種零散型的配送需求對(duì)應(yīng)的是零散型的配送資源，基本構(gòu)不成差異化的競(jìng)爭(zhēng)要素。但在大件物流上，龐大、零散的用戶(hù)需求要求企業(yè)必須擁有差異化的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因此它對(duì)應(yīng)著平臺(tái)型配送資源，也就是如何利用社會(huì)上閑置的車(chē)輛和人員“為我所用”，目前日日順就采用這一方式聚合了9萬(wàn)輛“車(chē)小微”，能夠在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)按約送達(dá)、超時(shí)免單。這些平臺(tái)型資源將成為電商平臺(tái)雙十一收獲用戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵性力量。