無印良品（MUJI）是一個奇葩的案例，沒有l(wèi)ogo、廣告、代言人、繁復(fù)的顏色與樣式。業(yè)績卻依舊一飛沖天：2010年至2012年，其全球凈銷售額從1697億日元（約107.8億元人民幣）增至史無前例的1877億日元（約119.2億元）。

　　MUJI即無印良品，是日本西友株式會社于1980年開發(fā)的品牌，1983年于東京流行發(fā)訊地的“青山”開出第一家獨(dú)立旗艦店，于1990年正式成立良品計劃株式會社。

　　那么，它有什么樣的產(chǎn)品秘密呢？

　　 ——苛求完美——

　　重視每一位消費(fèi)者

　　關(guān)于業(yè)績爆棚的管理秘密全在無印良品社長金井政明的手機(jī)郵箱內(nèi)。其中最受其珍視的郵件來自“生活良品研究所”——每個顧客的反饋意見均會直達(dá)其郵箱。

　　“這些都是顧客所不知道的，他們不知道這些意見居然社長都會親自看。每分每秒，我都會看這些意見。” 金井政明狡黠地說。有人指責(zé)某款晾衣架會因紫外線的照射而變脆斷裂，有人抱怨最新款的拖鞋“頭太小”……此類郵件到達(dá)的高峰是在周三，總數(shù)超過100件，平常亦有30到50件。

　　2003年，MUJI實(shí)施名為“觀察”的開發(fā)計劃，開發(fā)團(tuán)隊(duì)會直接拜訪消費(fèi)者，觀察其日常生活，并對房間內(nèi)每一個角落，乃至每件商品一一拍照，照片隨后被提交討論分析，以此挖掘潛在消費(fèi)需求。

　　——極簡生活——

　　環(huán)保節(jié)制的理念

　　日本是一個資源極少的國家，所以他們國家的很多設(shè)計都因遵循極簡的理念而著稱。包括日本最流行的禪宗也講究的是“極簡生活”，也就是“極簡樸的生活”。

　　關(guān)于MUJI的理念，其設(shè)計總監(jiān)原研哉在《設(shè)計中的設(shè)計》曾這樣描述：“追求的不是‘這樣好’，而是‘這樣就好’。它將價值賦予可接受的質(zhì)量：節(jié)制、讓步以及超然的理性，可稱之為‘全球理性價值’，一種倡導(dǎo)以極端理性的視角使用資源和物體的哲學(xué)。MUJI理念要指出的是日常生活的‘基礎(chǔ)性’和‘普遍性’。”

　　無印良品“極簡生活”的理念也體現(xiàn)在設(shè)計感方面的極簡及便利性上。

　　追求商品本質(zhì)和便利性使得MUJI的產(chǎn)品開發(fā)過程頗為另類。MUJI的每件商品從企劃、設(shè)計、制造到售賣均需層層把關(guān)，均有設(shè)計師參與。即使產(chǎn)品設(shè)計方案獲得最終通過，產(chǎn)品還將面臨更為嚴(yán)苛的關(guān)卡。由日本頂尖設(shè)計師組成的外部咨詢委員會嚴(yán)格討論商品是否符合“MUJI的理念”。

　　硬性指標(biāo)包括商品不能追逐流行趨勢以免跟風(fēng)后過時，商品必須能夠提升品牌形象等。只有經(jīng)過外部咨詢委員的集體認(rèn)可，產(chǎn)品才能最終上架。 “最常見的淘汰原因是做設(shè)計的人不會考慮到產(chǎn)品能否被銷售?！苯鹁鹘忉屨f。

　　金井政明異常強(qiáng)調(diào)節(jié)制及反流行。金井政明認(rèn)為，過分消費(fèi)會導(dǎo)致很多淳樸的東西慢慢消失。作為流行的對立面，MUJI追求的是長久耐用、具有高度普遍性的設(shè)計及材質(zhì)、恰當(dāng)?shù)膬r格，而不會增加有很強(qiáng)嗜好性的設(shè)計和顏色。

　　為了驅(qū)動MUJI實(shí)現(xiàn)“使用便利性”，金井政明成立了兩個核心的管理部門并親自管理。一個是面向消費(fèi)者集思廣益的生活良品研究所，使用者可在商品開發(fā)、試賣、正式售賣等階段提供意見，金井則開通個人郵箱用于采納建議敦促進(jìn)度。另一個是設(shè)計師主動尋找需求的商品種類開發(fā)部，其門下設(shè)生活、服裝、食品部等三大分支，對產(chǎn)品進(jìn)行定期檢查更新設(shè)計。

　　——細(xì)節(jié)為王——

　　冷酷的陳列標(biāo)準(zhǔn)

　　在商品開發(fā)之外，金井政明也重視陳列美學(xué)。他深知僅依靠扎根實(shí)用性需求及追求實(shí)用便利性的設(shè)計，MUJI并不足以令諸多流連于其門店的window shopping族掏出錢包。當(dāng)商品擺上貨架之后，沒有l(wèi)ogo、沒有鮮艷花紋、沒有廣告、沒有代言人的MUJI必須通過繁復(fù)的商品陳列征服顧客。新開門店最辛苦的工作便是陳列，每個門店要為此耗費(fèi)一至三周時間。

　　在中國，MUJI的陳列標(biāo)準(zhǔn)是日本總部陳列模式同本土VMD構(gòu)思的混合體。通常，日本總部會給出商品陳列的方法論。例如一個大貨架的底層為銷售區(qū)，應(yīng)方便顧客取貨；中層則為展示區(qū)，用于傳達(dá)產(chǎn)品用途；高層陳列區(qū)則為顧客提供視覺沖擊力。在MUJI的陳列哲學(xué)中，所有商品的擺放必須遵循從左至右依次由淺入深、由小到大的基本陳列規(guī)則。待培訓(xùn)的陳列師必須在店鋪實(shí)習(xí)6至12個月體察陳列方法，最終方案則需根據(jù)中國顧客喜好程度、所開門店周邊狀況、企劃活動主題等進(jìn)行定制。

　　大的陳列區(qū)域確定過后，MUJI還會繼續(xù)細(xì)分陳列——這則是“說服力工程”中最為耗時的環(huán)節(jié)。迥異于大多數(shù)零售商按照貨架空間大小進(jìn)行商品陳列的慣用做法，MUJI會先設(shè)計出陳列方案，再按照方案為商品量身定制貨架及盛裝道具，如此行事的好處在于商品與貨架、商品與道具能無縫融合，而飽滿感會帶給顧客強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

　　每一件商品都能在MUJI的商店里擁有自己的精確坐標(biāo)。依據(jù)總部的基本方法論，會為每個貨架設(shè)計一張陳列圖。基本貨架用于正常陳列，而側(cè)貨架則用于售賣戰(zhàn)略商品和促銷產(chǎn)品。這張圖會精確表示出貨架每一層、從左至右應(yīng)該擺放哪件商品，并以條形碼進(jìn)行最終確認(rèn)。若是大型貨架，則還會配上一張后期完成效果圖。

　　除了新開門店，陳列師還需操刀門店每月新品、主題及促銷陳列。通常情況下，此類更新會以圖片的形式分發(fā)給各門店，店員據(jù)此進(jìn)行陳列變動后，需要拍照上交確認(rèn)。

　　標(biāo)準(zhǔn)化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有沖擊力，還要求考慮顧客購物習(xí)慣。例如文具區(qū)所有筆蓋都必須朝向同一個方向，美容護(hù)膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標(biāo)簽也必須朝向統(tǒng)一，被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規(guī)整，保持同一水平高度。

　　——貼心改進(jìn)——

　　力求本地化開發(fā)商品

　　2012年3月，成川卓也作為營業(yè)改革擔(dān)當(dāng)被派駐到中國。他曾前往宜家和中國本土家具城，記錄下每個賣場里所售床的尺寸與每個尺寸的產(chǎn)品數(shù)量，并向日本總部提出改進(jìn)提案。這份提案和海外源源不斷的“大床”要求，促使MUJI于2013年1月起在中國售賣1.6米、1.8米寬的大床。除了床，一款符合本地市場、特殊尺寸的桌子亦在中國出現(xiàn)。

　　本地化的商品開發(fā)對拉升銷售額亦至關(guān)重要。成川卓也曾在日本總部負(fù)責(zé)生活雜貨類商品開發(fā)，早年出差到中國，他曾聽到中國員工抱怨日式設(shè)計的床的尺寸大小并不符合中國國情。在日本，其國民居住空間較小，家居尺寸亦因此偏小，通常床的設(shè)計寬度為1.4米，而在中國和歐美等地，床的寬度往往為1.6米或1.8米。“尺寸畢竟是中國需求的一部分，如果我們沒有這個尺寸的話，銷售基本上是不可能的?！背纱ㄕf。

　　本地化運(yùn)營的另一難題是如何估算產(chǎn)品銷量及訂貨量。對于有銷售參照物的新品，成川會根據(jù)以往類似產(chǎn)品的銷售成績推算訂貨數(shù)量。而對于缺乏參照物的新品，成川則會聽取中國員工的意見，集體擬定銷售方案?！拔覀儾幌Ｍ袊鴨T工擔(dān)心萬一選中賣不掉怎么辦，而是考慮這個商品怎么做才能銷售更好?！?成川卓也解釋說。以MUJI此前從未在中國銷售的被套套裝為例，成川與中國員工商議后決定引入，并大膽讓店鋪?zhàn)鳛橥扑]商品持續(xù)半年售賣。如今這套售價高達(dá)650元的產(chǎn)品，已是紡織品類暢銷品的第二名。做出此類決策有時完全仰仗于感覺。

　　金井政明亦意識到這一點(diǎn)。MUJI AWARD設(shè)計大賽便由日本移師中國舉辦。金井希望它能向中國的設(shè)計師和普通民眾募集實(shí)用設(shè)計，并將其商品化。良品生活研究所亦計劃成立中國分部，通過官網(wǎng)收集顧客意見，開發(fā)符合中國本地生活習(xí)慣的精良設(shè)計。

　?。ū本┲酒鹞磥頎I銷咨詢集團(tuán)）

　　專家觀點(diǎn)

　　越來越繁華的世界，豐富絢爛的物資充斥著這個社會，總需要一個純粹的東西作為我們的經(jīng)商寄托。MUJI無印良品明銳地意識到這一點(diǎn)，并及時地抓住這一機(jī)遇，打出“無品牌”的營銷策略，其實(shí)這正是它獨(dú)特的品牌定位。

　　從產(chǎn)品到店鋪設(shè)計，無論是書本、服飾、亦或是家居，無不透出一種素雅的色調(diào)。簡約、自然、質(zhì)樸已經(jīng)成為它所倡導(dǎo)的一種生活哲學(xué)，無論是舒適大牌演繹著怎樣熱鬧紛繁的世界，它依舊“我行我素”，形成自己一種獨(dú)特魅力，那是一種回歸自然的時尚。

　　MUJI無印良品在物欲橫流的世界拒絕繁華，守住真純，不強(qiáng)調(diào)所謂的流行，卻自成一種潮流，在似有若無的設(shè)計中將文化升華，成為現(xiàn)代社會中重壓下人們心靈的棲息地。

　?。ㄖ袊放品b網(wǎng)）