東方明珠和百視通公告合并重組，上海文廣的整合大戲迎來一波高潮，兩者合并重組后，A股文化傳媒板塊將迎來首家千億級公司。

　　不過，上海文廣的整合自始至終是在上海國資改革、上海傳媒資本整合大趨勢推動下進行的，并不是單純的市場行為。此前，上海文廣內(nèi)部傳出的消息是，上市公司是文廣整合過程中打造融資平臺、構(gòu)建融資鏈條的一個環(huán)節(jié)，合并重組后的新公司或?qū)⒓缲撋虾Ｎ膹V整合過程中的多重任務(wù)。如今，新公司框架構(gòu)建、業(yè)務(wù)定位等仍未明確，肩負重任的文化傳媒巨人或“步履蹣跚”。

　　按部就班的改革

　　“一是用一年的時間來完成文廣整體的調(diào)整，具體來說就是到2014年底；二是今年3月底掛牌，把大文廣和小文廣的牌子合二為一。一個是標志性地對外宣布大小文廣整合了，一個是全部理順要用一年的時間。”這是今年初上海文廣總裁黎瑞剛內(nèi)部講話透露的改革安排。黎瑞剛講話的核心是戰(zhàn)略性整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展、價值觀革新、集團整體上市五個部分，其中關(guān)鍵信息是改革要抓住整合集權(quán)、互聯(lián)網(wǎng)思維、善用融資平臺三個主線。

　　上海文廣的整合大戲“劇透”后，上海文廣的整合基本按照這一框架進行。

　　東方明珠和百視通因文廣整合在3月25日公告停牌。隨后，3月31日的公告透露，上海文廣整合改革方案開始實施，即日起，原上海文化廣播影視集團（大文廣）的事業(yè)單位建制撤銷，改制設(shè)立的國有獨資上海文廣集團正式運營；同時，上海東方傳媒集團（小文廣）有限公司與上海文廣集團實施整合。

　　與此同時，黎瑞剛內(nèi)部講話涉及的部分改革措施也開始實施。據(jù)上海文廣內(nèi)部人士稱，整合內(nèi)部資源、實施集團層面多元發(fā)展、注重傳媒內(nèi)容制作、娛樂板塊引入制作人等，從宏觀規(guī)劃到具體實施的一系列措施，年初就開始在文廣內(nèi)部落地。自上而下的改革同樣在上市公司推進，兩個公司的定位都在被動以及主動地調(diào)整著。

　　上市公司的命運

　　要用好東方明珠和百視通兩個融資平臺，通過兩個融資平臺，實現(xiàn)整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過市場化的做法，倒逼內(nèi)部體制機制的變革，最終的目標是推進上海文廣的整體上市。這是黎瑞剛講話中對兩個上市公司發(fā)展的規(guī)劃。

　　文廣整合之初，對兩個上市公司命運的猜測多停留在集團資產(chǎn)分別注入哪一家公司、做強哪一個公司等上面。國海證券研究報告在今年2月給出的分析是，兩大上市公司平臺將充分受益，東方明珠是更好的殼，注入集團資產(chǎn)更加方便，百視通則是擁有更好的新媒體等概念，注入的標的或更佳。但3月31日上海文廣整合事項公告顯示上市公司并未獲得資產(chǎn)注入之后，上市公司的命運又充滿變數(shù)，公告當日，兩股票雙雙跌停。

　　事件最終的情況有點“意外”。9月16日晚，東方明珠和百視通雙雙公告稱，公司控股股東上海文化廣播影視集團有限公司正籌劃百視通與東方明珠實施換股吸收合并、發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購買文化傳媒類優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、募集配套資金等重大事項。東方明珠和百視通的合并重組“揭幕”，這使得之前對兩個公司各自命運的猜測失去了意義。

　　東方明珠和百視通合并重組再配套資產(chǎn)注入等動作，形成的將是A股傳媒板塊的一個巨人。僅就價值基本確定的東方明珠、百視通、炫動傳播三者而言，對應(yīng)市場價值就分別為330億、430億和240億。另有消息稱，東方購物、尚世影業(yè)、五岸傳播以及文廣互動等資產(chǎn)都有望進入新的上市公司。而兩個上市公司合并后多出來的殼資源也是傳聞不斷，出售、注入新資產(chǎn)等都是可選項。

　　巨人或步履蹣跚

　　東方明珠和百視通合并重組事宜浮出水面之后，未來的新上市公司和騰挪后空出的上市公司平臺為市場關(guān)注。

　　據(jù)知情人士透露，兩個上市公司合并重組的做法試圖淡化誰吸并誰的問題，這樣的做法在未來新公司的框架構(gòu)建、業(yè)務(wù)定位等方面都將體現(xiàn)。公開資料顯示，黎瑞剛已經(jīng)在8月接任百視通董事長，而東方明珠作為上海文廣的“招牌資產(chǎn)”也將在新公司中強勢存在?！暗鹿静豢赡苤皇莾烧咴袠I(yè)務(wù)的簡單相加，一定會有所側(cè)重，而這個側(cè)重的方向，目前上海文廣方面并沒有明確。”上述知情人士透露。

　　近期，有消息稱，與東方明珠和百視通合并重組同時進行的是一項非公開發(fā)行股票的預(yù)案，發(fā)行對象包括BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）等，并由此猜測新公司業(yè)務(wù)向新媒體、新技術(shù)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)向。反觀黎瑞剛之前的講話，引入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資者是上海文廣的一個趨勢。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，非公開發(fā)行股票的規(guī)模相比文廣的體量仍顯有限，BAT是否參與目前仍難下定論，談新公司向新媒體等的轉(zhuǎn)向為時過早，新公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)的同時，原有資產(chǎn)仍將占優(yōu)勢。

　　上海交通大學資深媒體研究學者魏武揮指出，新公司的定位，仍需要在上海文廣傳媒功能與公司市場主體地位以及集團融資平臺構(gòu)建等情境下分析。魏武揮認為，文廣改革的核心在于“傳媒集團的財團化”，即利用媒體牌照、物業(yè)地產(chǎn)等體制性稀缺資源，借用上市公司平臺融得資本，在獲得資本后又投入到實體經(jīng)營中，做大做強實體經(jīng)營，隨后又可以借此獲得更多稀缺資源，形成一個“閉環(huán)結(jié)構(gòu)”。黎瑞剛此次是在閉環(huán)中選擇了上市公司先行布局。這樣的安排意味著上市公司動作將頗多，同時也暗含上市公司對集團現(xiàn)有資產(chǎn)的騰挪、創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開展等背負著在融資等方面的“服務(wù)功能”。新公司的業(yè)務(wù)定位也需要配合這一過程，新公司自身各方面的定位將有一段“模糊期”。

　　對于兩個公司合并重組后置出的上市公司平臺，有消息稱將注入上海目前重點發(fā)展的迪士尼項目相關(guān)資產(chǎn)。而上述知情人士稱，市場猜測過于超前，上市公司平臺在黎瑞剛的視野中仍存在太多可選的處置方式。