□本報(bào)記者 徐金忠

　　東方明珠和百視通公告合并重組，上海文廣的整合大戲迎來一波高潮，兩者合并重組后，A股文化傳媒板塊將迎來首家千億級(jí)公司。

　　不過，上海文廣的整合自始至終是在上海國資改革、上海傳媒資本整合大趨勢(shì)推動(dòng)下進(jìn)行的，并不是單純的市場(chǎng)行為。此前，上海文廣內(nèi)部傳出的消息是，上市公司是文廣整合過程中打造融資平臺(tái)、構(gòu)建融資鏈條的一個(gè)環(huán)節(jié)，合并重組后的新公司或?qū)⒓缲?fù)上海文廣整合過程中的多重任務(wù)。如今，新公司框架構(gòu)建、業(yè)務(wù)定位等仍未明確，肩負(fù)重任的文化傳媒巨人或“步履蹣跚”。

　　按部就班的改革

　　“一是用一年的時(shí)間來完成文廣整體的調(diào)整，具體來說就是到2014年底；二是今年3月底掛牌，把大文廣和小文廣的牌子合二為一。一個(gè)是標(biāo)志性地對(duì)外宣布大小文廣整合了，一個(gè)是全部理順要用一年的時(shí)間?！边@是今年初上海文廣總裁黎瑞剛內(nèi)部講話透露的改革安排。黎瑞剛講話的核心是戰(zhàn)略性整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展、價(jià)值觀革新、集團(tuán)整體上市五個(gè)部分，其中關(guān)鍵信息是改革要抓住整合集權(quán)、互聯(lián)網(wǎng)思維、善用融資平臺(tái)三個(gè)主線。

　　上海文廣的整合大戲“劇透”后，上海文廣的整合基本按照這一框架進(jìn)行。

　　東方明珠和百視通因文廣整合在3月25日公告停牌。隨后，3月31日的公告透露，上海文廣整合改革方案開始實(shí)施，即日起，原上海文化廣播影視集團(tuán)（大文廣）的事業(yè)單位建制撤銷，改制設(shè)立的國有獨(dú)資上海文廣集團(tuán)正式運(yùn)營；同時(shí)，上海東方傳媒集團(tuán)（小文廣）有限公司與上海文廣集團(tuán)實(shí)施整合。

　　與此同時(shí)，黎瑞剛內(nèi)部講話涉及的部分改革措施也開始實(shí)施。據(jù)上海文廣內(nèi)部人士稱，整合內(nèi)部資源、實(shí)施集團(tuán)層面多元發(fā)展、注重傳媒內(nèi)容制作、娛樂板塊引入制作人等，從宏觀規(guī)劃到具體實(shí)施的一系列措施，年初就開始在文廣內(nèi)部落地。自上而下的改革同樣在上市公司推進(jìn)，兩個(gè)公司的定位都在被動(dòng)以及主動(dòng)地調(diào)整著。

　　上市公司的命運(yùn)

　　要用好東方明珠和百視通兩個(gè)融資平臺(tái)，通過兩個(gè)融資平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過市場(chǎng)化的做法，倒逼內(nèi)部體制機(jī)制的變革，最終的目標(biāo)是推進(jìn)上海文廣的整體上市。這是黎瑞剛講話中對(duì)兩個(gè)上市公司發(fā)展的規(guī)劃。

　　文廣整合之初，對(duì)兩個(gè)上市公司命運(yùn)的猜測(cè)多停留在集團(tuán)資產(chǎn)分別注入哪一家公司、做強(qiáng)哪一個(gè)公司等上面。國海證券研究報(bào)告在今年2月給出的分析是，兩大上市公司平臺(tái)將充分受益，東方明珠是更好的殼，注入集團(tuán)資產(chǎn)更加方便，百視通則是擁有更好的新媒體等概念，注入的標(biāo)的或更佳。但3月31日上海文廣整合事項(xiàng)公告顯示上市公司并未獲得資產(chǎn)注入之后，上市公司的命運(yùn)又充滿變數(shù)，公告當(dāng)日，兩股票雙雙跌停。

　　事件最終的情況有點(diǎn)“意外”。9月16日晚，東方明珠和百視通雙雙公告稱，公司控股股東上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司正籌劃百視通與東方明珠實(shí)施換股吸收合并、發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購買文化傳媒類優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、募集配套資金等重大事項(xiàng)。東方明珠和百視通的合并重組“揭幕”，這使得之前對(duì)兩個(gè)公司各自命運(yùn)的猜測(cè)失去了意義。

　　東方明珠和百視通合并重組再配套資產(chǎn)注入等動(dòng)作，形成的將是A股傳媒板塊的一個(gè)巨人。僅就價(jià)值基本確定的東方明珠、百視通、炫動(dòng)傳播三者而言，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)價(jià)值就分別為330億、430億和240億。另有消息稱，東方購物、尚世影業(yè)、五岸傳播以及文廣互動(dòng)等資產(chǎn)都有望進(jìn)入新的上市公司。而兩個(gè)上市公司合并后多出來的殼資源也是傳聞不斷，出售、注入新資產(chǎn)等都是可選項(xiàng)。

　　巨人或步履蹣跚

　　東方明珠和百視通合并重組事宜浮出水面之后，未來的新上市公司和騰挪后空出的上市公司平臺(tái)為市場(chǎng)關(guān)注。

　　據(jù)知情人士透露，兩個(gè)上市公司合并重組的做法試圖淡化誰吸并誰的問題，這樣的做法在未來新公司的框架構(gòu)建、業(yè)務(wù)定位等方面都將體現(xiàn)。公開資料顯示，黎瑞剛已經(jīng)在8月接任百視通董事長，而東方明珠作為上海文廣的“招牌資產(chǎn)”也將在新公司中強(qiáng)勢(shì)存在。“但新公司不可能只是兩者原有業(yè)務(wù)的簡單相加，一定會(huì)有所側(cè)重，而這個(gè)側(cè)重的方向，目前上海文廣方面并沒有明確?！鄙鲜鲋槿耸客嘎?。

　　近期，有消息稱，與東方明珠和百視通合并重組同時(shí)進(jìn)行的是一項(xiàng)非公開發(fā)行股票的預(yù)案，發(fā)行對(duì)象包括BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）等，并由此猜測(cè)新公司業(yè)務(wù)向新媒體、新技術(shù)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)向。反觀黎瑞剛之前的講話，引入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資者是上海文廣的一個(gè)趨勢(shì)。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，非公開發(fā)行股票的規(guī)模相比文廣的體量仍顯有限，BAT是否參與目前仍難下定論，談新公司向新媒體等的轉(zhuǎn)向?yàn)闀r(shí)過早，新公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)的同時(shí)，原有資產(chǎn)仍將占優(yōu)勢(shì)。

　　上海交通大學(xué)資深媒體研究學(xué)者魏武揮指出，新公司的定位，仍需要在上海文廣傳媒功能與公司市場(chǎng)主體地位以及集團(tuán)融資平臺(tái)構(gòu)建等情境下分析。魏武揮認(rèn)為，文廣改革的核心在于“傳媒集團(tuán)的財(cái)團(tuán)化”，即利用媒體牌照、物業(yè)地產(chǎn)等體制性稀缺資源，借用上市公司平臺(tái)融得資本，在獲得資本后又投入到實(shí)體經(jīng)營中，做大做強(qiáng)實(shí)體經(jīng)營，隨后又可以借此獲得更多稀缺資源，形成一個(gè)“閉環(huán)結(jié)構(gòu)”。黎瑞剛此次是在閉環(huán)中選擇了上市公司先行布局。這樣的安排意味著上市公司動(dòng)作將頗多，同時(shí)也暗含上市公司對(duì)集團(tuán)現(xiàn)有資產(chǎn)的騰挪、創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開展等背負(fù)著在融資等方面的“服務(wù)功能”。新公司的業(yè)務(wù)定位也需要配合這一過程，新公司自身各方面的定位將有一段“模糊期”。

　　對(duì)于兩個(gè)公司合并重組后置出的上市公司平臺(tái)，有消息稱將注入上海目前重點(diǎn)發(fā)展的迪士尼項(xiàng)目相關(guān)資產(chǎn)。而上述知情人士稱，市場(chǎng)猜測(cè)過于超前，上市公司平臺(tái)在黎瑞剛的視野中仍存在太多可選的處置方式。