□劉嘉芳

　　自2010年以來(lái)，低空開(kāi)放的整體進(jìn)程在穩(wěn)步向前推進(jìn)，這直接引發(fā)了市場(chǎng)的通航投資熱潮。但是，市場(chǎng)上最近傳出了一些通航企業(yè)欲出售的消息，說(shuō)明通航企業(yè)的生存情況并不理想。如何讓通航企業(yè)在艱難的環(huán)境中獲得發(fā)展，成為眾多通航企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也引起了通航企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視。

　　在營(yíng)銷領(lǐng)域，我們經(jīng)歷了從廠商角度出發(fā)的4P理論：即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion），到從消費(fèi)者角度出發(fā)的4C理論：即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants)、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost)、購(gòu)買商品的便利（Convenience)、溝通（Communication)的轉(zhuǎn)變。然而，營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣的改變，新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓我們不得不考慮新的營(yíng)銷策略。

　　如今，通航整體市場(chǎng)規(guī)模較小，整個(gè)行業(yè)的年產(chǎn)值也僅為數(shù)百億元人民幣，而且，作業(yè)或服務(wù)個(gè)性化要求強(qiáng)，社會(huì)消費(fèi)類作業(yè)比例低且不穩(wěn)定。除此之外，通用航空還具有顧客參與通航業(yè)務(wù)生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生、場(chǎng)所的選擇取決于顧客、單次消費(fèi)價(jià)值高等特點(diǎn)。

　　針對(duì)這些不同于其它行業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)，通航企業(yè)應(yīng)該實(shí)施更有針對(duì)的營(yíng)銷策略。這就是我們所說(shuō)的“4U理論”，即顧客（Customer）、價(jià)值（Value）、口碑（Word of mouth）和信任（Trust）。這就是對(duì)過(guò)去時(shí)代營(yíng)銷理論的進(jìn)化，從產(chǎn)品到消費(fèi)者再到顧客的進(jìn)化，從價(jià)格到成本再到價(jià)值的進(jìn)化，從渠道到便利再到信任的進(jìn)化，從促銷到溝通再到口碑的進(jìn)化……時(shí)代在變、市場(chǎng)在變，應(yīng)對(duì)的思想和方法也不得不變。

　　u顧客（Customer），以客戶為中心提供個(gè)性化的專業(yè)服務(wù)。

　　在通航領(lǐng)域，社會(huì)消費(fèi)類的作業(yè)具有很強(qiáng)的個(gè)性化要求。但目前，還是有不少通航企業(yè)以自己為中心，也就是說(shuō)以生存者或自己的產(chǎn)品為中心，比如說(shuō)代管，有的通航企業(yè)提供的是整體解決方案，也就是所有東西都在自己這里完成。簡(jiǎn)單地說(shuō)，代管的一系列環(huán)節(jié)和部分是一個(gè)不可分割的產(chǎn)品。但是，也有的通航企業(yè)對(duì)代管設(shè)計(jì)了菜單式的服務(wù)內(nèi)容，客戶可選擇要不要飛行員，也可選擇要不要機(jī)庫(kù)等，客戶可根據(jù)自己的需求選擇服務(wù)。在飛機(jī)銷售領(lǐng)域也是如此，如果銷售商是某品牌的代理商，它可以給客戶的選擇范圍就變小了。此外，有一些銷售商無(wú)法提供“飛機(jī)+任務(wù)設(shè)備”的解決方案。除了工農(nóng)業(yè)通航作業(yè)外，其他的大部分服務(wù)都是個(gè)性化要求較高的作業(yè)，這就要求我們的通航企業(yè)更多地以客戶的個(gè)性化需求為出發(fā)點(diǎn)，為客戶提供真正有價(jià)值的服務(wù)，這樣才有助于滿足客戶的真正需求，獲得客戶的信任和贏得在市場(chǎng)上的良好口碑。

　　當(dāng)然，這里所說(shuō)的以客戶為中心，滿足客戶的個(gè)性化需求，并不是說(shuō)滿足客戶提出的任何要求或所有要求。在通航作業(yè)中，安全永遠(yuǎn)是最為重要的第一位的考慮因素。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或提供服務(wù)中，應(yīng)做好安全與個(gè)性化的有效平衡。

　　u價(jià)值（Value），持續(xù)不斷的創(chuàng)新為客戶和企業(yè)創(chuàng)造更高的價(jià)值。

　　業(yè)務(wù)模式和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新是所有創(chuàng)新中極為重要的部分。目前，很多地方在開(kāi)展空中飛行體驗(yàn)，但是真正做得出色的并不多。西安航空飛行體驗(yàn)中心是一個(gè)比較成功的案例。他們和學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、商會(huì)、企業(yè)、婚慶公司等各種渠道合作，提供各種形式的“飛行體驗(yàn)”，諸如空中婚禮和航空教育等，便是空中飛行體驗(yàn)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和延伸。再比如，在飛機(jī)銷售領(lǐng)域，有的銷售商只能銷售單一品牌的飛機(jī)，而捷德航空提出的“私人飛機(jī)超市”卻有各品牌、各型號(hào)的飛機(jī)供客戶選擇，這種模式的創(chuàng)新，可以讓企業(yè)得到更多的客戶群體，客戶也可以不用找一個(gè)個(gè)銷售商去詢問(wèn)不同品牌的不同機(jī)型。此外，也有一些通航企業(yè)在銷售某種產(chǎn)品時(shí)，給客戶帶去額外的收益，諸如飛機(jī)銷售公司在銷售飛機(jī)時(shí)為客戶找到一些飛行作業(yè)的業(yè)務(wù)合同。

　　除了業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新之外，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新也十分重要。諸如捷德航空推出的APP，不僅可以讓客戶更方便地了解通用航空的各類資訊，查詢通用航空各種機(jī)型、企業(yè)等基本信息，也可以發(fā)布供需信息。這種因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)而發(fā)生的營(yíng)銷模式演變，給客戶帶來(lái)了更好、更便捷的體驗(yàn)，也進(jìn)一步拓展了企業(yè)的推廣途徑和渠道。而微信、微博等各種新媒體的出現(xiàn)，也促進(jìn)了通航企業(yè)營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新。

　　創(chuàng)新，應(yīng)該是通航企業(yè)始終追求的至關(guān)重要的因素。它不僅有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，而且可以為客戶提供更高價(jià)值的服務(wù)。持續(xù)不斷的創(chuàng)新將是以客戶為中心提供個(gè)性化服務(wù)的重要體現(xiàn)，也是贏得客戶信任和市場(chǎng)口碑的重要方式。

　　u口碑（Word of mouth），互利共贏才是持續(xù)發(fā)展的法寶。

　　口碑是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過(guò)親朋好友之間的交流，將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開(kāi)來(lái)，這種方式成功率高、可信度強(qiáng)。但是，口碑有正面與負(fù)面之分，只有良好的口碑才可以為企業(yè)帶來(lái)更多的生意，這是不變的制勝法寶，是奠定客戶和市場(chǎng)信任的基礎(chǔ)。在這方面，西安飛行體驗(yàn)中心在飛行體驗(yàn)業(yè)務(wù)中就有著不錯(cuò)的口碑，而AS350B3(小松鼠)在高原飛行性能上也具有很好的口碑，這些都促進(jìn)了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。如何贏得良好的口碑呢？那就是提供專業(yè)化的個(gè)性服務(wù)，給客戶帶去超出其期望的價(jià)值?？诒拇蛟?，是一個(gè)持之以恒的過(guò)程，只有以客戶的利益為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，本著互利共贏的原則，加之提供專業(yè)和高價(jià)值的個(gè)性化服務(wù)，并始終如一，才會(huì)為通航企業(yè)帶來(lái)良好的口碑。

　　相反，通航企業(yè)的不專業(yè)或服務(wù)不到位，敷衍、忽悠等則都是導(dǎo)致出現(xiàn)負(fù)面口碑的常見(jiàn)因素。如果通航企業(yè)不遵循“互利共贏”的原則，更多地考慮自己爭(zhēng)取多少利潤(rùn)或降低多少成本，期望自己的回報(bào)越高越好，不斷甚至惡意壓榨客戶，這時(shí)候很多生意就可能成為一次性的買賣，并且給通航企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的口碑。也就是說(shuō)，良好口碑的贏得需要很長(zhǎng)時(shí)間的積累，但是口碑的破壞可能就在某一瞬間或因?yàn)槟骋患隆?/p>

　　u信任（Trust），重復(fù)消費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹幫助通航企業(yè)更上一層樓。

　　客戶和市場(chǎng)對(duì)一家通航企業(yè)的信任，源于其提供的專業(yè)和高價(jià)值的個(gè)性化服務(wù)，及其在市場(chǎng)上贏得的良好口碑。一旦建立起這樣的信任，通航企業(yè)在開(kāi)發(fā)新客戶的時(shí)候?qū)⒆兊酶?jiǎn)單，花費(fèi)更低成本，成交率也將成倍提高。除此之外，由于這種信任，客戶的第二次、第三次消費(fèi)都將在通航企業(yè)的掌握之中，客戶也極有可能將有這方面需求的親朋好友推薦給該通航企業(yè)?！敖衲辏覀冇幸恍┬驴蛻艟褪侵袄峡蛻艚榻B的，介紹過(guò)來(lái)的客戶都是真正的客戶，成交的概率極高。”捷德航空江文全表示。

　　如果沒(méi)有這種信任和口碑，那么通航企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)將變得低效。很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理，如果來(lái)一個(gè)客戶得罪一個(gè)客戶，每一次開(kāi)發(fā)客戶的成本都是一樣的高，難度都是一樣的大，那么這只會(huì)將自己推向死亡的邊緣。由于通航作業(yè)的單次價(jià)值都較高，少則數(shù)十萬(wàn)元，多則數(shù)百萬(wàn)元，而飛機(jī)銷售的單次價(jià)值更高，從數(shù)百萬(wàn)元到數(shù)億元不等，所以這種信任的建立并不容易，是長(zhǎng)期的積累，是每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)的體現(xiàn)，是對(duì)承諾的兌現(xiàn)，一旦有了這種信任，那么你在服務(wù)中犯一次或兩次小錯(cuò)誤，客戶都會(huì)理解你，并給予你改正的機(jī)會(huì)，從而繼續(xù)信任你。

　　在新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，變化的不僅僅是市場(chǎng)，還有組織的戰(zhàn)略、管理、品牌、銷售。通航企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到口碑即品牌、分享即營(yíng)銷、服務(wù)即銷售、信任即市場(chǎng)等這些頗具顛覆性的觀念，全面深刻認(rèn)識(shí)“4U”策略可能帶給通航企業(yè)的改變，并且結(jié)合自身情況及營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行有效的應(yīng)用。我們認(rèn)為，只有通航企業(yè)更適應(yīng)市場(chǎng)的變化，更有創(chuàng)新思想，更注重客戶和品牌，才能在艱難的環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。