“六月份，我們在常州做了一個(gè)宅急住的試點(diǎn)，結(jié)果房屋銷售量比之前激增50%?！痹谑烂肽陿I(yè)績會(huì)舉行之后，世茂房地產(chǎn)的股價(jià)在第二天開盤就上漲了8%左右，并引起市場內(nèi)的猜測，為什么在整個(gè)內(nèi)房股股價(jià)走勢不佳時(shí)，世茂房地產(chǎn)會(huì)一枝獨(dú)秀。

　　29日，世茂集團(tuán)副總裁蔡雪梅終于在上海的一場新聞發(fā)布會(huì)上，向全國各地的財(cái)經(jīng)媒體揭開了謎底，原來世茂房地產(chǎn)推出了世茂“宅行動(dòng)”的計(jì)劃，通過向潛在買家提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，吸引了很多購房者在不降價(jià)的情況下購買了世茂的樓盤。

　　供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求的常州市場，成為了世茂試驗(yàn)上述“宅行動(dòng)”市場接受程度最佳“試驗(yàn)田”。結(jié)果，世茂在這個(gè)競爭慘烈，大家都在拼價(jià)格的戰(zhàn)場，沒有降一分錢的價(jià)，卻奇跡地讓銷售量上升了50%。

　　不降利潤還要把房子賣好/

　　“Jason（指世茂董事局副主席許世壇）給我的指標(biāo)是800億元的銷售目標(biāo)一分不能少，利潤率還不能減，銷售回款率還要超過85%?！辈萄┟诽寡?，這是一個(gè)有壓力的指標(biāo)，但她相信能完成這個(gè)任務(wù)。

　　因?yàn)?，世茂已?jīng)不是賣房子的開發(fā)商，而是生活方式的服務(wù)商，賣給人們的是夢想，做的是圓夢的工作。雖然，賣夢想聽上去有點(diǎn)虛，但真正落到實(shí)處，是能打動(dòng)很多人的。

　　在常州，正是有很多業(yè)主，因?yàn)槭烂芴崆皟赡陥A他們的夢想，給他們生活質(zhì)量實(shí)質(zhì)性地提高，最終選擇在世茂買房。

　　蔡雪梅說，當(dāng)其他開發(fā)商為了拼五到六個(gè)點(diǎn)的折扣打得 “頭破血流”之時(shí)，世茂卻在不降價(jià)的情況下，從其他的開發(fā)商那里搶走了很多客戶。

　　當(dāng)投資者從半年業(yè)績會(huì)上，聽到了世茂的這個(gè)故事，他們的心一下子被打動(dòng)了。雖然，投資者很關(guān)心內(nèi)地房企的銷售能力，能不能在低迷的市場上有一個(gè)好的銷售量，但他們大部分時(shí)候并不希望開發(fā)商為了資金鏈的安全，大幅降價(jià)以價(jià)換量，因?yàn)槟且馕吨髽I(yè)明年和后年的利潤率會(huì)非常糟糕。

　　事實(shí)上，房地產(chǎn)企業(yè)的上半年業(yè)績報(bào)告，令投資者的心不斷流血。行業(yè)的平均凈利潤率只有10%左右，諸如融創(chuàng)和綠城這樣的高端樓盤開發(fā)商的凈利潤率甚至不足10%。而目前結(jié)轉(zhuǎn)的還主要是2012年和2013年的項(xiàng)目利潤。由于今年上半年有相當(dāng)一批企業(yè)是以價(jià)換量，等2014年上半年銷售的項(xiàng)目開始結(jié)轉(zhuǎn)時(shí)，這部分項(xiàng)目的利潤率可能會(huì)更低。

　　上述以價(jià)換量的企業(yè)中，并不包括世茂房地產(chǎn)。

　　業(yè)績報(bào)告顯示，世茂上半年?duì)I業(yè)額236.8億元（人民幣，下同），同比增長42%。實(shí)現(xiàn)合約銷售額321.1億元，與去年同期持平，在CRIC全行業(yè)排名由去年第九升至第八，并且在南京、蘇州、常州、張家港、廈門、福州、晉江、石獅等8個(gè)城市成為銷冠。

　　在業(yè)績排名實(shí)現(xiàn)突破的同時(shí)，體現(xiàn)世茂運(yùn)營能力的核心指標(biāo)也有不錯(cuò)表現(xiàn)。半年銷售回款率達(dá)85.3%，超過2013年全年的83.1%。特別是在2014年行業(yè)整體利潤率下滑、不少企業(yè)動(dòng)輒下降10%～30%的情況下，世茂34.1%毛利率和17.2%的核心凈利率均高于行業(yè)平均水平。

　　據(jù)蔡雪梅說，今年上半年世茂房地產(chǎn)項(xiàng)目的平均售價(jià)和去年全年的項(xiàng)目平均售價(jià)是接近的。這代表著世茂明年和后年的業(yè)績，也會(huì)有不錯(cuò)的利潤率。

　　雖然上述利潤率，是世茂以上半年銷售目標(biāo)僅完成40%作為代價(jià)。但對股東來說，只要能同時(shí)確保資金安全、不低的凈資產(chǎn)收益率和利潤率，銷售目標(biāo)的達(dá)成率其實(shí)并不是非常重要的事。

　　上半年，世茂在這些環(huán)節(jié)上，都完成得非常好，而背后正是依靠“宅行動(dòng)”從概念到實(shí)踐的步步升級。

　　宅行動(dòng)是什么？/

　　世茂的2014宅行動(dòng)，以“宅在世茂云享生活”為主題，包括宅急住、宅美住、宅安住、宅游住、宅優(yōu)住等五大計(jì)劃，實(shí)際解決業(yè)主生活的置業(yè)、財(cái)務(wù)、安全、健康、教育、度假等多方面問題。

　　其中，宅美住計(jì)劃中的“空間微整形”，針對希望空間不斷變化的客戶，提供從軟到硬的一站式微整形服務(wù)，賦予空間格局生長性。所有的家居設(shè)計(jì)，都有遺憾，空間微整形讓老業(yè)主也有機(jī)會(huì)彌補(bǔ)。

　　宅美住的另一項(xiàng)內(nèi)容是大師定制計(jì)劃。2014年，世茂攜手 《安邸AD》，邀請十位國際頂級設(shè)計(jì)大師，為上海世茂·佘山里、北京世茂·維拉、張家港世茂·九溪墅、蘇州世茂·石湖灣、石獅世茂·摩天城、泉州世茂·紫茂府、南京世茂·君望墅、杭州世茂·天宸、江陰世茂·御龍灣、晉江世茂·御龍灣等別墅及豪宅產(chǎn)品定制專屬設(shè)計(jì)方案，幫助業(yè)主能得到全世界最好的設(shè)計(jì)大師提供的設(shè)計(jì)方案，并為這些方案最終落實(shí)提供服務(wù)。

　　此外，宅急住針對的是首次置業(yè)客戶從買房到入住的等待期，為世茂業(yè)主提供 “世茂社區(qū)免費(fèi)居住體驗(yàn)”服務(wù)，既可讓新業(yè)主省下交房過渡期的租金，提前體驗(yàn)未來的家，同時(shí)盤活了老業(yè)主手中閑置資產(chǎn)。

　　宅安住包括平安好房計(jì)劃、瑞士保險(xiǎn)箱計(jì)劃、阿爾卑斯純凈計(jì)劃、私人健康管家計(jì)劃等一攬子方案。給業(yè)主帶去安心、安全、安享的世茂生活方式。

　　宅優(yōu)住通過與國內(nèi)外知名教育機(jī)構(gòu)、藝術(shù)大師合作，并整合“教育云”與“創(chuàng)業(yè)家-云學(xué)院”等資源，建設(shè)世茂全系統(tǒng)教育社區(qū)和世茂藝術(shù)社區(qū)體驗(yàn)中心，為業(yè)主持續(xù)開拓從社區(qū)到世界級舞臺(tái)的成長通道。

　　宅游住則把世茂全國項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，讓業(yè)主可以憑世茂幣，隨時(shí)入住世茂旗下酒店、度假式公寓，可在全國多數(shù)旅游城市，自由換住、易城而居，享受從世茂社區(qū)出發(fā)，到世茂社區(qū)度假的舒適生活。

　　蔡雪梅引述許世壇的話說，為了滿足業(yè)主所有生活中的夢想，讓業(yè)主的孩子能享有全國最好的教育資源，許世壇在今年上半年見的校長比他以前見過的市長還要多。世茂還不斷地到處尋找各種社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源，并和能提供這些資源的各種機(jī)構(gòu)協(xié)商、談判，目的就是為了給業(yè)主提供更多的服務(wù)，讓業(yè)主能夠享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更高品質(zhì)的生活體驗(yàn)。

　　套用一句現(xiàn)在流行的廣告詞“世茂比業(yè)主還關(guān)心業(yè)主?！边@種關(guān)心內(nèi)容無所不包，從最初云平臺(tái)對業(yè)主孩子教育和健康生活的關(guān)心，到現(xiàn)在對準(zhǔn)業(yè)主從買房到搬入新居兩年過渡期生活品質(zhì)的關(guān)注，再到對業(yè)主生活旅游的一系列關(guān)心。

　　在最近兩年的時(shí)間里，世茂業(yè)主所得到的服務(wù)體驗(yàn)一步一步地升級，得到的照料甚至超過了親人對他們的照料，這種無微不至的關(guān)心讓很多人感動(dòng)。世茂甚至準(zhǔn)備在明年成立一家專門的公司為業(yè)主提供所有的服務(wù)。

　　蔡雪梅說，世茂的理念在香港業(yè)績會(huì)上一經(jīng)透露，就有投資者表態(tài)要買一套世茂的房子，宅行動(dòng)的市場號召力可見一斑。 （文/楊涵茗）