電商行業(yè)8月再現(xiàn)家電銷售大打特價活動熱潮，蘇寧、國美、京東再度狹路相逢。蘇寧宣稱要將8.18大促打造成電商三大節(jié)日之一，國美放出狠話要全面超越蘇寧易購，線上線下價格全面低于京東。京東商城則堅稱渠道價格優(yōu)勢，不畏挑戰(zhàn)。

　　電商行業(yè)8月再現(xiàn)家電銷售大打特價活動熱潮，蘇寧、國美、京東再度狹路相逢。蘇寧宣稱要將8.18大促打造成電商三大節(jié)日之一，國美放出狠話要全面超越蘇寧易購，線上線下價格全面低于京東。京東商城則堅稱渠道價格優(yōu)勢，不畏挑戰(zhàn)。與往年相比，今年家電銷售的商戰(zhàn)中，電商渠道扮演的角色更顯重要了。日前，由中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院主辦的2014（第三屆）中國家電網(wǎng)購高峰論壇召開，南都記者從論壇獲悉，2014年上半年中國家電網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)830億元人民幣，同比增長56 .6%.多個類別的電商銷售占比已經(jīng)超過了10%，手機(jī)銷售量占比更是達(dá)到了16 .5%.

　　如果說網(wǎng)購滲透率超過10%是判斷主力渠道的重要指標(biāo)，三大家電渠道商打“群架”？

　　價格戰(zhàn)還將持續(xù)多久？行業(yè)拐點何時到來？就此，南都“云周刊圓桌論壇（首期）”邀請京東商城副總裁閆小兵、國美在線董事長牟貴先和蘇寧云商執(zhí)行副總裁李斌三位大咖，坐而論道，激辯中國家電網(wǎng)購逆襲空間。

　　戰(zhàn)況：美蘇對戰(zhàn)京東

　　蘇寧易購周年慶大促于18日進(jìn)入爆發(fā)階段。根據(jù)蘇寧公布的數(shù)據(jù)顯示，截至8月18日晚18點，網(wǎng)站活動高峰期同時在線人數(shù)超過1300萬。南都記者了解到。與往年8.18頗為不同的是，今年蘇寧易購攜手滿座、紅孩子、PPT V和第三方商戶共推優(yōu)惠購、店鋪街、滿座團(tuán)購惠、全球購、銀行專享、手機(jī)端專享六大專場，全面覆蓋PC端、移動端、門店端、智能電視端，把戰(zhàn)線拉長。“主要是想把 8.18 打造成為與天貓 雙11 、京東 618 并駕齊驅(qū)的電商三大節(jié)之一，強化一線電商品牌的行業(yè)地位?！苯咏K寧的供應(yīng)商對南都記者這樣說。

　　此前的8月11日，蘇寧“百日會戰(zhàn)”預(yù)熱的敏感期，國美電器總裁王俊洲向集團(tuán)管理層發(fā)出內(nèi)部郵件表示，國美集團(tuán)下半年戰(zhàn)略目標(biāo)就是在線全面超越蘇寧易購，國美線上線下價格全面低于京東。國美在線董事長牟貴先更是宣布“貴就賠”范圍全面升級，放狠話給集團(tuán)員工發(fā)現(xiàn)內(nèi)部有體系價格連續(xù)三次高于京東的，該負(fù)責(zé)人直接卷鋪蓋走人！

　　在8月15日至20日這個時間點上，國美在線還宣布啟動“8.18巔峰戰(zhàn)”，同步推出一項價格比對服務(wù)“聰明購”，比價范圍包括大家電、3C等產(chǎn)品，通過技術(shù)手段自動顯示國美在線商品與京東比價的結(jié)果。

　　京東商城作為這場商戰(zhàn)的另一主角，看似不急于應(yīng)戰(zhàn)，卻在激戰(zhàn)前夕發(fā)布其Q2財報，向?qū)κ执虺鲆挥浿厝?

　　戰(zhàn)因：家電電商進(jìn)入兩強爭霸時代

　　對于國美、蘇寧來說，“8.18”應(yīng)該是一場熟得不能再熟的戰(zhàn)役。

　　來自中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年平板電視的線上銷售量占比已經(jīng)達(dá)到整體的15%，空調(diào)銷售量占比已達(dá)整體的10.5%，冰箱銷售量占比已接近13%，洗衣機(jī)的線上銷售量達(dá)到整體的12.3%，手機(jī)銷售量占比更是達(dá)到了16.5%.

　　從電商格局來看，京東與騰訊的戰(zhàn)略合作以及京東集團(tuán)成功上市讓B 2C電商領(lǐng)域進(jìn)入兩強爭霸局面?！?014上半年家電網(wǎng)購分析報告》顯示，今年上半年京東創(chuàng)下的銷售額占整體家電網(wǎng)購市場的58%，大家電更是占到整體線上大家電銷售額的62%.天貓在整體家電網(wǎng)購市場占到32%，在大家電領(lǐng)域，則占到23%.

　　從整體家電銷售市場來看，今年上半年的日子并不好過。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，彩電行業(yè)零售量同比下跌9 .3%，零售額下跌15.6%；冰箱零售額同比下降8.5%，零售量同比下降10%；洗衣機(jī)零售額同比下降1%，零售量同比下降4.8%.

　　這些都是危險信號?！耙郧爸挥袃蓚€寡頭，現(xiàn)在是多家割據(jù)的局面，電商至少已經(jīng)占很多家電企業(yè)20%-30%的銷售占比，產(chǎn)品價格比較低，對渠道盈利造成很大的影響?！奔译姶\營商新七天CEO左英杰對南都記者說。

　　盡管，“目前，電商只是一個側(cè)翼，但是當(dāng)企業(yè)投入的程度越來越大，資源匹配的變化就可能帶來電商渠道的巨大發(fā)展?！敝锈灯放瓶偙O(jiān)左延鵲給南都記者預(yù)測，2016年，電商在家電市場銷售占比大概會達(dá)到30%.

　　戰(zhàn)術(shù)：挑戰(zhàn)京東3C數(shù)碼大本營

　　局勢顯而易見，家電網(wǎng)購對線下賣場已經(jīng)構(gòu)成實實在在的威脅。傳統(tǒng)家電廠商以及銷售平臺又會采取何種方式進(jìn)行應(yīng)對？

　　家電代運營商新七天CEO左英杰表示，在激烈的競爭狀態(tài)下，國美開始反擊，主要體現(xiàn)在價格策略上?！熬〇|和天貓更趨向于網(wǎng)購，國美在線下市場的人氣相對大一些?！弊笱御o則認(rèn)為，電商渠道的崛起，對家電企業(yè)是一個非常好的學(xué)習(xí)機(jī)會?！耙驗閭鹘y(tǒng)的家電企業(yè)是以制造為中心的，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，家電企業(yè)學(xué)會了以產(chǎn)品和用戶為中心。”他表示，在這個過程中，企業(yè)開始投入越來越大的資源去了解消費者，提供更多滿足用戶的技術(shù)和需求概念的產(chǎn)品。國美在線董事長牟貴先則對南都記者表示，國美在線堅決對偽價格說不，絕不先漲后降?！拔覀兿Ｍ诜€(wěn)守家電優(yōu)勢的同時，挑戰(zhàn)京東的3C數(shù)碼大本營?！倍K寧方面則于18日推出了一款營銷產(chǎn)品———“閃拍”，參與閃拍的主要以市場暢銷的、用戶基數(shù)極大的商品為主。

　　采寫：南都記者謝睿 實習(xí)生盧琳珊

　　議題1

　　家電網(wǎng)購的“價格戰(zhàn)”要打多久？

　　閆小兵：比價京東，僅從這個話題來看，就說明京東是低價的標(biāo)桿。這個便宜不是打價格戰(zhàn)打出來的，而是渠道先天優(yōu)勢，低價是自然反應(yīng)。在大家電方面，線上渠道的費用率比線下渠道低15%-20%.這從兩個角度來看。一方面，從渠道商家角度看，電商的成本在8%以內(nèi)，而傳統(tǒng)的家電零售業(yè)的成本基本上是在16%-17%，線下渠道比線上多支出房租和促銷員工資這兩方面的費用。因此，單從商家角度看，在同樣的盈利水平下，電商要比實體店便宜8%左右。另一方面，從家電廠家來看，相比于線上銷售，它們在傳統(tǒng)的零售店里有更多的投入，包括樣機(jī)、展臺、促銷等的費用也不低于8%.小家電在線上和線下的銷售局面更加復(fù)雜，經(jīng)銷商在中間還要盈利，相比于大家電，小家電在電商銷售的價格要比實體店再便宜15%-20%，甚至可達(dá)50%以上。

　　線上和線下沒有辦法打價格戰(zhàn)，兩個不同的商業(yè)模式，效率基礎(chǔ)不同，“價格戰(zhàn)”命題不存在。

　　和京東打一樣價格，線下渠道就要巨虧?？赡苣骋欢螘r間或者個別型號有這種情況。但我們還存在競爭，原因是行業(yè)壟斷。過去包括強勢渠道和品牌人為把價格鎖在高點，京東與這些品牌存在博弈。價格戰(zhàn)不是自殺性地破壞，京東希望以基于線上渠道優(yōu)勢的低價最大限度地還利于消費者。

　　牟貴先：“國美在線”在線上比價更加便捷，這次把低價范圍由大家電領(lǐng)域擴(kuò)展到手機(jī)電腦數(shù)碼領(lǐng)域。低價的底氣來源于依托集團(tuán)近三十年沉淀的供應(yīng)鏈整合能力。國美有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在采購價格上。國美不只有采購規(guī)模，還有多樣化的采購方法，除了常規(guī)采購，還有O EM、O D M、包銷定制、一步到位價采購。讓消費者能買到更低價的產(chǎn)品，至于（價格戰(zhàn)）要打多久，從現(xiàn)在開始，國美會一直堅持下去。

　　李斌：價格競爭是市場競爭的主旋律，它無時不在，無時不有，蘇寧從不回避價格競爭，但每一次大促蘇寧考慮得更多的是如果讓消費者得到真真正正的實惠。

　　2014年是蘇寧易購的戰(zhàn)略執(zhí)行年，經(jīng)過2013年的戰(zhàn)略布局和今年上半年的調(diào)整、優(yōu)化、融合、創(chuàng)新之后，下半年蘇寧將從彎道轉(zhuǎn)向直道，進(jìn)入全面加速的快車道。目前，蘇寧急需一次“魔鬼賽程”來激發(fā)自身的潛能，“百日會戰(zhàn)”正是這樣的系列戰(zhàn)役。價格戰(zhàn)不只是家電網(wǎng)購領(lǐng)域，它涉及到各個領(lǐng)域，貫穿整個中外商業(yè)發(fā)展的歷史長河中，可以說，價格戰(zhàn)不會停，但是會更加偏重消費者的購物體驗。

　　議題2

　　家電網(wǎng)購“紅?！睍粫兂伞八篮！?，行業(yè)拐點何時到？

　　李斌：網(wǎng)購商戰(zhàn)的最后結(jié)果應(yīng)該是優(yōu)勝劣汰，適者生存。蘇寧易購創(chuàng)建5年，經(jīng)歷了中國電子商務(wù)從藍(lán)海向紅海的轉(zhuǎn)變，目前整個電商經(jīng)過諸侯混戰(zhàn)之后，格局已經(jīng)初步明朗，天貓、蘇寧易購、京東三足鼎立的局面基本形成。電商目前仍處于紅海階段，用死海來形容有點悲觀。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是2013年以來，以蘇寧為代表的具有全渠道O 2O優(yōu)勢的電商已經(jīng)從紅海中殺出，將走向新的藍(lán)海。

　　閆小兵：一兩年后或迎拐點。有競爭的市場才是健康的市場，家電網(wǎng)購商戰(zhàn)會持續(xù)，并形成相對穩(wěn)定的競爭格局。家電網(wǎng)購是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，潛力巨大，應(yīng)該是一片藍(lán)海。電商將成為主流。確實不能說是顛覆，線上有獨特的成本優(yōu)勢和體現(xiàn)，線下也有其空間。有人預(yù)計2020年左右，線下將占40%，從集中度來看，分散在各個渠道。而線上集中到幾家大的零售網(wǎng)絡(luò)。線上線下平衡，京東將是最大的家電綜合運營商。

　　我們預(yù)估拐點會很快到來。除了份額博弈之外，廠家也在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。這些都是變量。行業(yè)確實到了拐點，預(yù)計明年或后年會有行業(yè)顛覆性的變化。

　　牟貴先：電商行業(yè)商戰(zhàn)的態(tài)勢短時間內(nèi)不會改變。盡管天貓和京東仍然把持著行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的份額，但國美在線依靠穩(wěn)健地發(fā)展，并充分聚焦家電主業(yè)的發(fā)展模式，成為了最具競爭力的挑戰(zhàn)者。國美在線超越易迅網(wǎng)、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店4個競爭對手，成功躋身電商第一集團(tuán)。目前，電商還遠(yuǎn)沒到誰有能力一統(tǒng)江湖的時代，因此，現(xiàn)在有人說進(jìn)入寡頭時代還為時尚早。未來，群雄割據(jù)的局面將會是電商界持續(xù)的話題，市場空間遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，發(fā)展空間巨大，整體行業(yè)是向上利好的。

　　議題3

　　如何重塑家電行業(yè)的銷售渠道價值？

　　牟貴先：今年國美提出了O 2M全渠道零售戰(zhàn)略模式，包括“線下實體店+線上電商+移動終端+社會化渠道”，其核心是“價值平臺”。所謂的“價值平臺”就是是否掌握和擁有開放式的供應(yīng)鏈平臺，這個供應(yīng)鏈平臺的核心價值在于采購能力、物流能力和IT能力。國美圍繞O 2M戰(zhàn)略進(jìn)行了廣泛的布局，線下除了國美自有的一級、二級門店之外，還將與物美、華聯(lián)等超市、綜合性賣場、地方連鎖等業(yè)態(tài)進(jìn)行合作。此次國美在線競爭支點是全方位的，從貨源、價格、物流，到售后服務(wù)等每一個環(huán)節(jié)。國美在線根據(jù)大數(shù)據(jù)反向定制的商品比例已經(jīng)超過30%.特別是在物流方面，今年國美已經(jīng)完成線上線下物流整合。國美在全國482個倉庫都是我們的配送中心，國美在線在全國60多個城市已實現(xiàn)“當(dāng)天買當(dāng)天送”。

　　李斌：蘇寧在家電行業(yè)的渠道價值一直都處于領(lǐng)先的地位，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，蘇寧明確了以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，以O(shè) 2O模式和開放平臺為兩翼的“一體兩翼”互聯(lián)網(wǎng)路線圖之后，蘇寧通過門店端、PC端、移動端、家庭互聯(lián)網(wǎng)端、自助終端等多端融合，已經(jīng)構(gòu)建起全渠道O 2O融合的獨特零售模式，讓蘇寧開進(jìn)消費者的家里，把蘇寧裝進(jìn)消費者的口袋，消費者可以在店、在線、在手中，隨時、隨地、隨心購物，這種模式放在世界零售領(lǐng)域來看，也都是史無前例的。競爭支點來看，蘇寧獨創(chuàng)的“店商+電商+零售服務(wù)商”全渠道O 2O的云商模式，具體來說就是圍繞“一體兩翼”進(jìn)行布局的店面云、金融云、IT云、物流云、運營云、知識云等一系列的云資源布局。

　　閆小兵：作為已經(jīng)占據(jù)58%家電網(wǎng)購市場份額的主流銷售渠道，京東已經(jīng)深刻地改變了家電銷售渠道，也推動了家電銷售渠道的變革。

　　京東重塑了“供應(yīng)鏈價值”，讓商品流通效率更快，成本更低。這是我們主要的貢獻(xiàn)。從整個價值鏈來看，之前定價體系是圍繞線下模式形成，電商對于原來的定價模式進(jìn)行洗牌。廠家也是棄舊迎新，盈利模式發(fā)生變化。定價標(biāo)桿回歸到以效率和成本最優(yōu)為依據(jù)。

　　論壇主持人：肖昕

　　采寫：南都記者 王海艷

　　(原標(biāo)題：家電網(wǎng)購一兩年后或迎拐點 價格戰(zhàn)繼續(xù)打)

　　本文來源：南方都市報