2014年8月5日，萬達6000萬元打造的首個旅游演藝產(chǎn)品——三亞《海棠·秀》，在7月31日結(jié)束了最后一場演出后正式關(guān)停。此消息一出，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外對萬達文化旅游的關(guān)注。

　　在萬達集團最新的戰(zhàn)略描述中，文化旅游和地產(chǎn)、酒店、百貨并列萬達四大核心業(yè)務單元。王健林不止一次表示，未來的萬達旅游將超越迪士尼，表達了建立文化旅游“帝國”的強烈愿望和自信心。筆者絲毫不懷疑萬達的文化旅游“帝國”有超越迪士尼的可能，只是覺得萬達文化旅游有很多讓人看不透的地方，總結(jié)下來共有四點。

　　1.解決客源問題一定要并購旅行社嗎？

　　從2013年下半年開始，萬達集團新成立的萬達旅業(yè)投資有限公司就在全國范圍內(nèi)展開了一連串針對傳統(tǒng)旅行社的并購行動。截止到2014年7月30日，萬達旅業(yè)已經(jīng)完成了對六家旅行社的并購，用“大躍進”來形容這種并購節(jié)奏一點也不為過。萬達旅業(yè)副總裁莫躍明在完成對湖北新航線國旅的并購后表示，萬達并購旅行社的首要目的就是為了給萬達旅游項目引客源。這就給筆者帶來了第一個疑問：解決客源問題一定要大張旗鼓地并購旅行社嗎？

　　從國內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀來看，解決萬達旅游的客源問題至少可以有這么幾個選擇：與大型旅行社達成戰(zhàn)略合作；與在線旅行商（OTA）建立合作；與各地O2O生活電商平臺合作；收購優(yōu)質(zhì)旅行社等等。選擇非常多，可萬達唯獨選擇了收購旅行社（據(jù)說還要收購OTA），這是為什么？筆者能想到的較為合理的解釋是這樣的：萬達實際上是想通過快速的并購以“速成”的方式拼湊起一個大型旅游集團的架子，這個集團包含了旅游設(shè)施規(guī)劃與建設(shè)、旅行社、豪華酒店和內(nèi)容豐富的“秀場”，外加雄心勃勃的影視娛樂，儼然就是一個新“帝國”的雛形。

　　然而，如此“大躍進”式的并購加上“大躍進”式的旅游物業(yè)規(guī)劃建設(shè)還是讓人難免疑惑：“羅馬”真的可以在一天內(nèi)建成嗎？

　　2.在線旅游業(yè)內(nèi)還有哪些OTA會是萬達旅業(yè)的“菜”？

　　萬達旅業(yè)副總裁莫躍明曾對媒體表示，會考慮收購合適的第三方旅游電商平臺。說到這里，問題就又來了：國內(nèi)在線旅游行業(yè)適合被萬達收購的OTA還剩幾個？已經(jīng)上市的途牛基本可以排除，剛剛獲得大額融資的同程也不太可能，攜程和藝龍就更不可能了，那么剩下的就只有驢媽媽、悠哉等正在被邊緣化的OTA了。但是，可以被萬達收購和可以承載起萬達旅游“帝國”的構(gòu)想是兩回事。

　　根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2014年第一季度中國OTA市場份額分布，攜程、藝龍、同程、號百商旅、騰邦國際、芒果網(wǎng)、12580位居七強之列，驢媽媽和悠哉等均被歸入了“其他”當中。不入流就意味著無法為龐大的萬達旅游“帝國”輸送足夠多的客流量。經(jīng)歷了幾輪的巨頭并購和行業(yè)內(nèi)的“合縱連橫”，國內(nèi)在線旅游行業(yè)的格局已定，如今整個行業(yè)已是巨頭的天下，而巨頭最不缺的就是錢。

　　應該說，并購OTA，萬達晚了一步。

　　3.文化旅游的文化在哪里？

　　“超越迪士尼”，這是王健林給萬達文化旅游“帝國”設(shè)定的愿景。迪士尼樂園遍布世界各地，是全世界目前為止最成功的動漫文化“帝國”。但是，萬達走的路和迪士尼真的一樣嗎？

　　眾所周知，當年華特·迪士尼先生是從車庫里創(chuàng)作動畫做起的，在他之后的迪士尼公司雖然陸續(xù)涉足了主題公園、服裝、鐘表、家居用品、玩具等多個領(lǐng)域，但該公司從未放棄動漫這一主業(yè)，而其他業(yè)務單元也都是其主要動漫影視作品的自然衍生?？梢哉f，如果沒有了動漫的成功，整個迪士尼娛樂帝國將失去根基和靈魂。反觀萬達，除了宏偉的場館外，能夠歸入文化產(chǎn)業(yè)的實在太少，其在各地匆匆上馬的“秀場”最終很可能僅僅是一場文化“秀”，真正能夠沉淀下來的東西可能非常少。

　　4.旅游是地產(chǎn)的臨時避風港還是最終目標？

　　根據(jù)萬達官網(wǎng)最新發(fā)布的2014年上半年工作總結(jié)報告，萬達地產(chǎn)的收入占該公司總收入的比重為72.61%，而整個文化集團的收入僅占15.3%，即使加上萬達院線和大歌星等項目的收入，萬達文化產(chǎn)業(yè)的收入占比也不超過20%。問題就來了：為什么萬達突然之間要對占其總收入不足20%的業(yè)務大肆鼓吹？萬達文化旅游“帝國”真的有那么重要的戰(zhàn)略位置嗎？

　　細心的人們應該會發(fā)現(xiàn)，萬達文化旅游“帝國”吵得最兇的時候剛好是地產(chǎn)市場開始降溫的節(jié)點。令人眼花繚亂的閃電并購和各地購物旅游綜合體項目的遍地開花，加上“漢秀”“傣秀”等秀場的火熱出爐，人們突然忘記了萬達是個主業(yè)為地產(chǎn)的公司了。更為巧合的是，剛剛折戟IPO的萬達院線據(jù)傳要借殼上市，打的還是文化牌，講的還是文化旅游的“故事”。

　　對此，筆者有個疑問：萬達做文化旅游真的是沖著旅游市場而去的嗎？還是僅僅在為可能下行的地產(chǎn)業(yè)務尋找“避風港”。實際上，王健林也曾經(jīng)對媒體表示，“旅游度假產(chǎn)業(yè)是一種儲備”。

　　筆者絲毫沒有唱衰萬達文化旅游“帝國”的意思，相反，非常希望國內(nèi)能夠誕生一個像迪士尼一樣偉大的文化旅游集團，但這需要一個漫長的過程，萬達要有耐心，公眾也要有耐心。