時(shí)下的樓市，越來越多的開發(fā)商開始動(dòng)用各種非常規(guī)手段進(jìn)行促銷。之前在2008年時(shí)曾一度興起，之后樓市興旺后又銷聲匿跡的“全民營銷”手法，又開始重出哈爾濱樓市江湖。萬科于近日推出線上全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)“萬享會(huì)”，試圖打造地產(chǎn)O2O商業(yè)模式。這讓業(yè)內(nèi)不禁驚呼：房地產(chǎn)營銷革命真的來了？

　　本報(bào)記者 彭慶凱

　　“全民經(jīng)紀(jì)人”兇猛來襲

　　在政策、資金、客源等眾多壓力之下，房企正在嘗試各種突圍方式。

　　7月初，上海萬科新推出兩款網(wǎng)絡(luò)化全民營銷產(chǎn)品，即“萬科經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)”與“分享達(dá)人”。這兩款系統(tǒng)的核心是推薦人將客戶源推薦給萬科，如果客戶購房成功，萬科則向推薦人提供一定的傭金。

　　據(jù)了解，這種“全民經(jīng)紀(jì)人”的模式是一種廣泛撒網(wǎng)的營銷方式，目的就在于把每個(gè)人都培養(yǎng)成經(jīng)紀(jì)人，利用身邊的資源激發(fā)圈層效應(yīng)，以帶來更多的客戶源。“由于傳統(tǒng)渠道的營銷模式對(duì)于吸引客戶的貢獻(xiàn)有限，萬科需要借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，擴(kuò)大營銷范圍?！比f科集團(tuán)董秘譚華杰在接受采訪時(shí)表示，這已是第三代互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的嘗試，目前其他區(qū)域公司也已開始著手布局。

　　在萬科宣布啟動(dòng)“全民經(jīng)紀(jì)人”平臺(tái)之后，金地集團(tuán)、碧桂園兩家上市公司也先后在南京推出了“全民經(jīng)紀(jì)人”的營銷策略，而且返傭的對(duì)象也是所有的推薦人。

　　記者了解到，近幾個(gè)月來，武漢、廈門等地不少開發(fā)商都打出“全民賣房”的大旗。在重慶的和泓四季項(xiàng)目，每一個(gè)自然人均可作為“推介人”向樓盤推介“購房人”，成交之后可獲得豐厚“傭金”。“傭金”的金額依房的種類而定，高層住宅成交后“推介人”可得5000元獎(jiǎng)勵(lì)，而洋房住宅、商業(yè)門面則可得10000元獎(jiǎng)勵(lì)。

　　上海易居房地產(chǎn)研究院副院長楊紅旭分析，很多開發(fā)企業(yè)開始拓展銷售渠道了，那么前期營銷就是一個(gè)很重要的方式，尤其是這兩年。以碧桂園做點(diǎn)評(píng)，碧桂園在整個(gè)2013年樓市特別火爆，跟他們的全民營銷是分不開的。萬科現(xiàn)在也開始這樣做了。尤其是由所謂的新房代理轉(zhuǎn)向二手房中介，也開始加入到全民營銷當(dāng)中?，F(xiàn)在又進(jìn)一步升級(jí)，所有的業(yè)主、客戶、包括朋友親戚，只要去進(jìn)行推介，賣出去房子都可以獲得相應(yīng)的傭金和收入。這個(gè)模式還將會(huì)進(jìn)一步蔓延，更多企業(yè)也將會(huì)嘗試這種模式，因?yàn)樗欣谕卣逛N售渠道，包括信息傳達(dá)。

　　“老帶新”已成冰城主打

　　據(jù)我市地產(chǎn)營銷業(yè)內(nèi)人士孫銳介紹，“全民經(jīng)紀(jì)人”其實(shí)也是一個(gè)概念，也可理解為“全民營銷”。近兩年，在我市的一些樓盤中，“全民營銷”模式非常普遍，早已被各大樓盤所接受，業(yè)內(nèi)習(xí)慣叫做“老帶新”，就是老業(yè)主通過自己的社會(huì)關(guān)系和圈子，為開發(fā)商帶來新的客戶，一旦成交，即可獲取傭金?，F(xiàn)今樓市的主要客戶群仍為“剛需”及部分“剛需改善型”客戶，如何迅速挖掘這些分散的潛在客戶，嘗試全新的營銷模式迫在眉睫。孫銳透露，2013年，已有房企爭相模仿并嘗試拓寬營銷渠道。

　　記者在采訪中了解到，位于松北區(qū)的華潤歡樂頌項(xiàng)目，一位來自七臺(tái)河的業(yè)主，將自己的十多位親戚、朋友成功介紹到該項(xiàng)目來購房，而位于道外區(qū)的寶宇天邑瀾灣一半以上的業(yè)主都是通過“老帶新”的營銷模式來認(rèn)購的，盡管這些案例還只能算是個(gè)例，但是也充分證明了“全民營銷”可謂是“傳統(tǒng)營銷”模式的一個(gè)有效補(bǔ)充。

　　此外，群力星光耀廣場也曾推出“老帶新”成交可獎(jiǎng)勵(lì)3000元現(xiàn)金的營銷政策，恒大帝景還推出“老帶新”購房者可以享受總房款2%的優(yōu)惠，同時(shí)老業(yè)主還將獲得總房款2%的購物卡獎(jiǎng)勵(lì)。

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，為了提高項(xiàng)目知名度，我市一些高端樓盤也會(huì)推出節(jié)點(diǎn)性或自創(chuàng)性的重大營銷事件。如恒大在哈爾濱主辦的2013恒大星光音樂狂歡節(jié)；星光耀廣場隆重舉辦的大型“魔幻之夜”業(yè)主年終答謝會(huì)，更是力邀劉謙鼎力加盟；華南城更是于近日主辦了“華南城之夜歌者歸來”大型巡回演唱會(huì)，都為冰城市民帶來了無限的歡樂，人氣效果更是空前火爆。

　　在冰城，推行全民營銷的開發(fā)商很多，效果明顯的依舊是冰城的品質(zhì)口碑樓盤。好的產(chǎn)品，需要好的平臺(tái)，好的包裝，才能更為消費(fèi)者信服。全民營銷實(shí)則為粉絲經(jīng)濟(jì)，真正有價(jià)值的產(chǎn)品才能激發(fā)粉絲價(jià)值。

　　新模式?jīng)_擊中介業(yè)務(wù)

　　今年以來，地產(chǎn)中介的“奶酪”被一次次觸碰，先是第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜房網(wǎng)的漲價(jià)，如今品牌房企也開始用“全民經(jīng)濟(jì)人”的方式弱化中間環(huán)節(jié)。此舉是否會(huì)引起行業(yè)跟風(fēng)，再度引發(fā)中介機(jī)構(gòu)的抵制？

　　“在中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)中，新盤代理所占的比重已越來越大。從目前本地幾家大型中介的情況來看，新盤的利潤在總利潤中的占比能達(dá)到20%-50%左右?！痹谝恍I(yè)內(nèi)人士看來，“全民經(jīng)紀(jì)人”模式的推行將給中介等代理機(jī)構(gòu)造成沉重的打擊。為此，好屋中國還在成都等地遭到了中介機(jī)構(gòu)的抵制。

　　業(yè)內(nèi)人士分析：當(dāng)房企建立起自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，就將繞開中介機(jī)構(gòu)，減少在傳統(tǒng)營銷渠道中的投入。而且，房企一旦直接面向經(jīng)紀(jì)人返傭，且比例高于中介機(jī)構(gòu)，也可能會(huì)挖走優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人。

　　“全民經(jīng)紀(jì)”能否取代傳統(tǒng)中介?

　　“全民經(jīng)紀(jì)人”作為一種新的營銷模式，未來會(huì)不會(huì)大面積推廣并取代傳統(tǒng)中介呢?

　　“從現(xiàn)在的情況看，大部分房企都只是把‘全民經(jīng)紀(jì)人’當(dāng)作一種新的營銷手段，在部分項(xiàng)目中進(jìn)行嘗試。如果要把‘全民經(jīng)紀(jì)人’搭建成一個(gè)成熟和完整的銷售平臺(tái)，同時(shí)建立起穩(wěn)定的‘推薦人群體’，這也需要房企進(jìn)行大量的前期投入。”孫銳認(rèn)為，“對(duì)于項(xiàng)目較少的小房企而言，自己花錢建渠道的支出甚至比尋找代理更高，目前多數(shù)房企還不具備自建渠道的能力。”

　　“‘全民經(jīng)紀(jì)人’針對(duì)的是擁有購房者資源的個(gè)人，但這些人如果不具備經(jīng)紀(jì)人的資格，那么在法律和管理上都會(huì)存在一定的問題?！币灿袠I(yè)內(nèi)人士表示，全民營銷雖然對(duì)中介機(jī)構(gòu)造成了很大的壓力，包括管理、分傭模式等，達(dá)到了客戶一對(duì)一模式，但是全民營銷也存在一些問題，比如它不如代理機(jī)構(gòu)采取人盯人模式，容易營造氛圍；看似節(jié)約成本，但房源銷量仍需第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效營銷，以及利益分配機(jī)制和技術(shù)系統(tǒng)也需要認(rèn)真研究。

　　近日，網(wǎng)絡(luò)上也有自稱來自易居中國的某高管撰文抨擊全民營銷的聲音。他認(rèn)為，當(dāng)下許多所謂全民營銷工具和平臺(tái)，本質(zhì)上是通過高額利益誘導(dǎo)現(xiàn)有房地產(chǎn)營銷從業(yè)人員飛單干私活。所謂每個(gè)人都能成為經(jīng)紀(jì)人，其本質(zhì)都是以鼓勵(lì)人們出賣朋友信息牟利。

　　在該高管看來，這種把好經(jīng)念歪的全民營銷，不管技術(shù)如何先進(jìn)，思維如何高大上，這種違反商業(yè)倫理、違背美好人性的所謂“創(chuàng)新”不可能具有持久性的生命力。

　　嘗試經(jīng)紀(jì)人 市民興趣大

　　房企推出了“全民經(jīng)紀(jì)”，市民怎么看?記者隨機(jī)采訪了哈爾濱幾位市民。接受采訪的市民普遍表示愿意嘗試，但也有受訪者懷有顧慮。

　　“這種介紹客戶、額外獲取傭金的方式很好，但我會(huì)了解過項(xiàng)目后再給朋友推薦，畢竟買房子是大事。”張女士表示雖然很想要傭金，但還是會(huì)本著對(duì)親友負(fù)責(zé)的態(tài)度，對(duì)項(xiàng)目認(rèn)真了解后才決定是否推介。

　　“我愿意嘗試，但是僅限一線品牌房企?！庇羞^購房經(jīng)驗(yàn)的孫先生非常謹(jǐn)慎。

　　目前正四處尋找婚房的劉先生這樣說：“現(xiàn)在合適的房子很難找，我覺得一個(gè)人獲取信息的來源畢竟有限，如果有親友能幫我找到一套合適的房子，拿點(diǎn)傭金也是合理的?！倍c劉先生同行的朋友則表示，如果自己通過這樣的平臺(tái)推薦劉先生購房成功的話，他將會(huì)把傭金贈(zèng)給劉先生，“我們年輕人買房不容易，傭金權(quán)當(dāng)開發(fā)商給他打折了?！?/p>