記者 周輝霞 實(shí)習(xí)生 符雅梅

　　盡管月餅的銷量以每年7%左右向下滑，中秋月餅仍是糕點(diǎn)企業(yè)一年重要的銷售旺季和效益大頭。大勢(shì)式微，再加上中紀(jì)委近日再次表態(tài)，對(duì)于中秋公款送月餅、禮券等行為將點(diǎn)名道姓曝光，進(jìn)一步加劇了小市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，酒店渠道價(jià)跌量減，而大多傳統(tǒng)餅企則在減量生產(chǎn)，品牌糕點(diǎn)烘焙企業(yè)以時(shí)尚設(shè)計(jì)、新奇口味和健康概念，成為月餅市場(chǎng)中的一枝獨(dú)秀。

　　市 場(chǎng)

　　定價(jià)降低銷售萎縮，直接影響到下游企業(yè)

　　“可能是長(zhǎng)沙人還沒進(jìn)入中秋時(shí)間，現(xiàn)在月餅企業(yè)似乎都還沒動(dòng)起來?！背袪I(yíng)業(yè)員李曉紅在被問及月餅上市一事時(shí)，才意識(shí)到，現(xiàn)在已過農(nóng)歷七月半，不到一個(gè)月就到中秋節(jié)了。

　　用“天涼好個(gè)秋”來形容今年中秋節(jié)月餅市場(chǎng)，是業(yè)內(nèi)人士的整體感受。黃軼是長(zhǎng)沙市仟吉食品有限公司的副總經(jīng)理，他的感受是，在烘焙行業(yè)，傳統(tǒng)食品包括月餅和粽子，每年都在以7%～8%的銷量下降，整個(gè)傳統(tǒng)食品的大勢(shì)呈現(xiàn)不景氣的狀況。這種趨勢(shì)同樣在產(chǎn)品的定價(jià)上有所體現(xiàn)，往年價(jià)格高的月餅定價(jià)在888元，今年的封頂價(jià)是588元，往年定價(jià)為280元左右的月餅，今年上市的價(jià)格為230元左右。

　　在長(zhǎng)沙的月餅銷售渠道上，一直是酒店比餅店更強(qiáng)勢(shì)，但今年面臨萎縮的市場(chǎng)大格局，酒店同樣低調(diào)了許多。一家四星級(jí)酒店的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人透露，今年在員工的銷售任務(wù)上普遍下調(diào)，下調(diào)幅度多達(dá)20%左右。李俊揚(yáng)每年中秋節(jié)前要買幾盒月餅與客戶聯(lián)系感情，他就發(fā)現(xiàn)，往年中秋節(jié)前一個(gè)月，一些二手網(wǎng)站上會(huì)有大量的酒店月餅券以7折轉(zhuǎn)讓，今年他的選擇少了許多，而一個(gè)轉(zhuǎn)讓準(zhǔn)四星級(jí)酒店月餅的轉(zhuǎn)讓者，一開口就是半價(jià)出售，很是誘人。

　　月餅銷售的不景氣，也直接影響到下游企業(yè)，例如包裝印刷行業(yè)。長(zhǎng)沙鴻豐印刷廠的一名工作人員介紹，量少了，價(jià)低了，是今年的整體狀況。在往年業(yè)務(wù)中，酒店訂單是公司中秋業(yè)務(wù)的主體，今年酒店客戶明顯有縮水。而在價(jià)格上，今年很少有企業(yè)像往年一樣，把盒子的成本價(jià)格定位于五六十元，接到的訂單中八成是以20元左右的價(jià)格做一個(gè)包裝盒。

　　原 因

　　限制公款消費(fèi)確有影響，主要原因還是傳統(tǒng)難續(xù)

　　對(duì)于今年月餅市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮的走勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士分析，主要原因來自兩個(gè)方面。一方面是消費(fèi)大環(huán)境的影響，公款消費(fèi)受限，讓眾多客戶不敢以餅為禮。

　　“過個(gè)節(jié)，送盒月餅表達(dá)心意，中秋節(jié)還是做了些月餅。往年酒店銷售中，業(yè)務(wù)主體是團(tuán)購(gòu)單和單位團(tuán)隊(duì)單，團(tuán)購(gòu)單占的比例只有三四成，單位業(yè)務(wù)更多。中紀(jì)委的禁令一下，估計(jì)越發(fā)沒有人敢將月餅當(dāng)禮物相送了?！本频暝嘛灥纳a(chǎn)銷售往往是以“月餅代工+包裝訂制”的形式完成，面對(duì)目前的行情，長(zhǎng)沙一家酒店相關(guān)銷售負(fù)責(zé)人介紹，已經(jīng)沒有繼續(xù)向代工廠家訂貨了，“爭(zhēng)取賣完已經(jīng)生產(chǎn)的成品就是勝利”。

　　在烘焙糕點(diǎn)企業(yè)來看，公款消費(fèi)的影響是有限的，中秋食餅傳統(tǒng)漸失則是對(duì)他們影響最大的，也是他們最為擔(dān)憂的。本報(bào)在官方微博上進(jìn)行的一組調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，認(rèn)為月餅是中秋節(jié)標(biāo)配的讀者不到30%，而有近兩成的讀者表示，月餅時(shí)時(shí)有吃，不必中秋節(jié)一定要掏錢買盒餅。

　　“傳統(tǒng)難續(xù)，消費(fèi)訴求不高，導(dǎo)致的市場(chǎng)萎縮，更需要我們企業(yè)去想辦法進(jìn)行刺激?！秉S軼坦言，烘焙糕點(diǎn)企業(yè)日常的銷售基本能維持運(yùn)營(yíng)，而端午和中秋帶動(dòng)的銷售利潤(rùn)在公司的全年利潤(rùn)中占到30%左右，因此在這兩個(gè)階段的前期，企業(yè)會(huì)通過路牌廣告、多媒體互動(dòng)等方式，來喚起消費(fèi)者心中對(duì)于傳統(tǒng)的那份念想。

　　出 路

　　向個(gè)人消費(fèi)要市場(chǎng)

　　求新求變積蓄競(jìng)爭(zhēng)力

　　當(dāng)單位客戶與團(tuán)隊(duì)客戶成為市場(chǎng)的非主流，個(gè)人消費(fèi)成為了商家爭(zhēng)奪的“主陣地”，而各家爭(zhēng)相在月餅口味、餡料創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷上靠近大眾市場(chǎng)，特別是中青年市場(chǎng)。

　　長(zhǎng)沙市最有名的月餅店莫過于不起眼角落里的巢娭毑月餅店。從中秋節(jié)倒計(jì)時(shí)一個(gè)月那天開始，巢娭毑就開始用發(fā)號(hào)的形式來預(yù)售自己的月餅，到8月10日下午4時(shí)，已經(jīng)將8月19日的月餅號(hào)發(fā)放完畢，以致一號(hào)難求，餅店四周有黃牛倒號(hào)。而對(duì)于這家既非家傳又非名牌的月餅店，消費(fèi)者念想的就是新鮮出爐時(shí)的那種味道。

　　在仟吉、羅莎、元祖、星巴克等烘焙糕點(diǎn)企業(yè)看來，傳統(tǒng)月餅值得尊敬，而巢娭毑月餅店體量小，用傳統(tǒng)的老味道贏得一部分市場(chǎng)，但這塊市場(chǎng)畢竟是少部分。對(duì)于連鎖品牌烘焙糕點(diǎn)企業(yè)來說，一年的利潤(rùn)指標(biāo)中，月餅市場(chǎng)占了重要的話語權(quán)，沒有企業(yè)敢輕易去回歸傳統(tǒng)，用大量的精力財(cái)力去迎合未可預(yù)見的小市場(chǎng)。在整個(gè)月餅大市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，他們更強(qiáng)調(diào)求新求變來刺激消費(fèi)者的口味。

　　在這一點(diǎn)上，從冰淇淋月餅到咖啡月餅，星巴克總是給人耳目一新的感覺。在今年中秋節(jié)，星巴克的星式月餅，強(qiáng)調(diào)星靈感，心美味，荔枝覆盆子口味、佛羅娜咖啡口味、藍(lán)莓芝士口味等新口味，品嘗起來，輕淺的甜蜜與果香結(jié)合，與咖啡結(jié)合，讓消費(fèi)者感覺不像是在吃月餅，而是某一款甜品。星巴克華中區(qū)的工作人員介紹，如何在口味上出新，是每年研發(fā)團(tuán)隊(duì)的重要任務(wù)之一，即算是咖啡口味的，今年的配方也會(huì)與去年、前年的有所不同。

　　仟吉?jiǎng)t更多地強(qiáng)調(diào)對(duì)傳統(tǒng)食品的改良，將西式糕點(diǎn)的做法與中式食材進(jìn)行融合，以將古老食品做出時(shí)尚味道。這一思路體現(xiàn)在該店一直熱銷的提拉米蘇月餅、炭燒咖啡月餅中。黃軼介紹說，受長(zhǎng)沙傳統(tǒng)本式酥皮月餅的啟發(fā)，今年在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，嘗試將綠豆沙的清香與咸蛋黃的豐腴糅合在一起，通過現(xiàn)烤現(xiàn)制來呈現(xiàn)月餅的香甜。

　　不管大市場(chǎng)怎樣萎縮，企業(yè)還是要把市場(chǎng)的文章做好，畢竟傳統(tǒng)是需要延續(xù)下去，傳統(tǒng)食品不應(yīng)被時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)所拋棄。這其實(shí)是烘焙糕點(diǎn)行業(yè)人士的共同心聲。