從6月20日呼和浩特明文宣布取消限購開始，我國樓市政策出現(xiàn)松動已整整兩月。如今，在全國47個限購城市中，已有37城或明或暗地松綁“救市”。那么，這些城市的“救市”效果如何?部分城市的限購松綁之后引起的成交回升能否持續(xù)?

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)城市限購松綁后的成效不彰，個別城市成交量不升反降。在目前房貸利率優(yōu)惠全面取消甚至上浮的情況下，單方面取消限購對樓市的刺激作用不大，樓市能否回暖，房貸政策成為關(guān)鍵。而從半年報來看，房企普遍面臨現(xiàn)金流減少和融資成本的雙重壓力。面對樓市“寒冬”，開發(fā)商的“糧草”備足了嗎?下一個倒下的會是誰?

　　自6月20日呼和浩特發(fā)文宣布取消限購以來，“救市潮”已在全國各地蔓延開來。

　　根據(jù)中原地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至8月26日，全國47個限購城市中，已有37個城市取消或調(diào)整限購政策。

　　然而，各地救市政策似乎并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。記者綜合中原地產(chǎn)與克而瑞等機(jī)構(gòu)的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除了呼和浩特、南昌、長春、蘇州，大多數(shù)出臺救市政策的城市成交并未出現(xiàn)持續(xù)回暖，部分城市成交量反而進(jìn)一步下滑。

　　新城控股高級副總裁歐陽捷告訴記者，本輪樓市價格出現(xiàn)調(diào)整根源在于市場供求關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，除了一線城市，大部分城市供過于求，即使限購放松，帶來的新增需求也相當(dāng)有限。除非房貸能出現(xiàn)大力度松綁，否則市場很難出現(xiàn)實質(zhì)性回暖。

　　然而，在中國經(jīng)濟(jì)去杠桿化的大背景下，加上目前處于利率市場化的過程中，銀行的攬儲成本居高不下，寄望房貸資金面放松的想法恐怕要落空了。世聯(lián)行認(rèn)為，此前85折的房貸利率優(yōu)惠恐難再現(xiàn)，預(yù)計接下來市場成交回升的力度有限，房企仍需積極跑量。

　　個別城市松綁后成交反降/

　　克而瑞監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，作為首個放開限購的城市，呼和浩特7月首周成交面積大幅飆升至41669平方米，遠(yuǎn)高于上半年周平均24114平方米的成交，7月該市商品房成交面積178819.45平方米，環(huán)比上漲68.62%，同比漲幅也達(dá)到42.55%。

　　然而，呼和浩特的回暖只是個例。中原地產(chǎn)研究中心對30個調(diào)整限購政策的城市跟蹤發(fā)現(xiàn)，多數(shù)城市成交量出現(xiàn)短期沖高后馬上回落至正常水平，部分城市成交持續(xù)低迷，救市政策的長期效果仍待觀察。

　　在8個率先調(diào)整限購政策的城市中，僅呼和浩特成交出現(xiàn)明顯回升，無錫、南寧、沈陽、蘭州、溫州五地則在政策放松初期出現(xiàn)短期成交沖高現(xiàn)象，之后又逐漸恢復(fù)至今年3月以來的水平，而短期沖高現(xiàn)象主要是由于集中備案所致;廈門及天津則幾乎對政策調(diào)整未作出任何反應(yīng)。

　　在隨后政策放松的12個城市中，南昌、長春、蘇州三地在政策放松后的一個月內(nèi)市場成交有所起色，較今年3月至限購放松前的日均成交量分別上升16%、16%和11%;濟(jì)南、福州、成都、杭州、寧波、石家莊等六地都有明顯的短期成交沖高現(xiàn)象，除成都及福州外，其他四地高位回落后的成交水平依然較前期有明顯上升，上升幅度在31%至56%之間。

　　武漢及西安政策調(diào)整后，市場未有任何明顯反應(yīng);海口在限購放松后日均成交量較前期反而下降了27%。

　　在最近調(diào)整樓市政策的10個城市中，青島、金華、紹興、佛山、昆明五地都有明顯的短期成交沖高現(xiàn)象，其中青島及佛山短期沖高時間分別達(dá)到10天和9天，而金華、昆明僅有4天和1天;徐州、貴陽、合肥、大連、長沙五地對政策調(diào)整未作出明顯反應(yīng)，其中徐州由于去年末已經(jīng)對限購措施作出調(diào)整，而長沙從限購令執(zhí)行初期開始就較為寬松。

　　克而瑞研究中心分析師楊科偉向記者表示，“部分城市短期沖高的共同原因主要是，限購調(diào)整前累積的成交單在限購松綁后集中補(bǔ)備案或補(bǔ)網(wǎng)簽，但并沒有帶動新增成交，因此呈現(xiàn)出沖高后回歸常態(tài)的趨勢?！睆南拶徣∠蟾鞒鞘惺袌銮闆r來看，購房者看房數(shù)量明顯上升，但基本以咨詢政策變化為主，來訪客戶的轉(zhuǎn)化量(包括意向轉(zhuǎn)簽約的轉(zhuǎn)化率)都沒有明顯提升，因此成交量并未出現(xiàn)明顯上升。

　　中原地產(chǎn)首席分析師張大偉向記者表示，在46個限購城市中，除了一線城市和部分重點二線城市嚴(yán)格執(zhí)行限購以外，大多數(shù)城市的執(zhí)行力度并不嚴(yán)厲，外地人要獲得當(dāng)?shù)貞艏容^容易，取消限購能帶來的新增購買力自然很有限。

　　目前來看，各地救市潮對提振房企業(yè)績的作用也有待觀察。克而瑞的統(tǒng)計報告顯示，其監(jiān)測的16家重點房企7月份銷售額全部呈現(xiàn)環(huán)比下跌。

　　首套房與二套房貸利率趨同/

　　與各地方政府掀起救市潮相對應(yīng)的是，困擾市場的房貸緊縮依然沒有好轉(zhuǎn)的跡象。限貸政策與房貸利率高企，是造成市場購買力疲弱的重要原因。

　　根據(jù)“融360”發(fā)布的7月房貸分析報告，基準(zhǔn)和上浮利率依然是房貸市場的主流，絕大部分二三線城市優(yōu)惠利率已經(jīng)銷聲匿跡，首套房貸利率與二套房貸利率逐漸趨同，差別化信貸政策名存實亡。停貸銀行占比相比6月有小幅回落，但也達(dá)到12%的高位。

　　歐陽捷告訴記者，今年上半年雖然各地掀起了一波降價潮，但除了部分一線城市，大多數(shù)城市成交并不理想，一個重要原因是房價下降的同時房貸利率上漲，購房者的實際負(fù)擔(dān)并沒有降低甚至提高了。

　　“我接觸過的部分城市，房價從年初算已經(jīng)下降了20%，但由于房貸利率從去年的85折變成上浮10%，購房者實際需要承擔(dān)的總房款不降反升，這表明信貸政策已經(jīng)成為制約市場的最重要因素?！睔W陽捷說。

　　“限貸放松或?qū)⒔o市場帶來真正的轉(zhuǎn)機(jī)?！币拙又袊鴪?zhí)行總裁丁祖昱認(rèn)為，房貸利率下降能大大釋放剛需族的購買力，二套房首付比例下降則有利于減少改善性購房者的換房負(fù)擔(dān)，限貸與限購?fù)瑫r放松對市場產(chǎn)生的作用將遠(yuǎn)大于單一政策的作用，“1+1”的效果會大于2。

　　實際上，已有部分城市在房貸層面給予政策支持。江西省政府日前印發(fā)的 《關(guān)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長若干措施》中指出，要落實首套房貸款優(yōu)惠政策，適當(dāng)降低二套房首付比例。

　　此外，紹興的二套房首付比例不低于40%、紹興和福建省的二套房認(rèn)房不認(rèn)貸等措施，成為地方政府在信貸層面救市的一大利器。

　　但丁祖昱擔(dān)憂的是，地方政府要求銀行支持房貸也許只是一廂情愿，由于商業(yè)銀行的主管機(jī)構(gòu)屬于央行與銀監(jiān)會，加上自身的盈利壓力，商業(yè)銀行能否采納地方政府的建議還有待觀察，這可能是下半年市場最大的變數(shù)所在。

　　房企現(xiàn)狀

　　“糧草”不夠 貸款來湊主流房企借長還短過冬

　　“至少1/3以上的房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營性現(xiàn)金流和投資性現(xiàn)金流為負(fù)，完全是靠籌資性現(xiàn)金流支撐。”蘭德咨詢總裁宋延慶研究多家地產(chǎn)企業(yè)的半年報后如是說。

　　記者查閱多家上市公司的現(xiàn)金流量表發(fā)現(xiàn)，面對樓市調(diào)整的“寒冬”，房企主要靠貸款來應(yīng)對。不過，這些借來的“糧草”，并不足以應(yīng)對房企銷售下降帶來的困窘。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的企業(yè)開發(fā)資金數(shù)據(jù)，前7月房企來自銷售系統(tǒng)的定金、預(yù)收款和個人按揭貸款總金額，較上一年減少2170多億元，而新增的國內(nèi)貸款總金額只比去年增加不到1680億元。

　　不僅如此，受上半年貸款成本較高影響，再加上開發(fā)商多數(shù)認(rèn)為本輪調(diào)整期較長，諸多企業(yè)被迫使用利率較高的中長期貸款 “過冬”，導(dǎo)致財務(wù)成本上升。如果市場無法在短期內(nèi)走出困局，部分開發(fā)商的資金鏈不僅會更加緊繃，利潤也會被高額的融資成本吞噬。

　　房企現(xiàn)金儲備下降

　　以招商地產(chǎn)為例，截至6月末貨幣資金僅為185億元，而年初有242億元;泰禾集團(tuán)上半年的貨幣資金，更是由年初的66.17億元，減少至上半年末的37.58億元;萬科今年上半年的貨幣資金也較年初有所下滑，截至6月30日，其貨幣資金為428.61億元，而年初是443億元。

　　當(dāng)現(xiàn)金儲備大幅減少后，開發(fā)商還有沒有足夠的“糧草”應(yīng)付漫長的“寒冬”?盡管上半年前50名房企中，不少企業(yè)的銷售業(yè)績?nèi)匀辉鲩L，有的企業(yè)銷售額增長幅度甚至超過100%。但一部分企業(yè)銷售額的增長，并沒有給現(xiàn)金收入帶來明顯提升。

　　以上半年銷售額101億元的泰禾集團(tuán)為例，上半年銷售商品、提供勞務(wù)獲得的現(xiàn)金卻只有57.68億元。另一家銷售額110億元的房企金融街的現(xiàn)金收入也只有71.9億元。

　　億翰智庫上市公司研究中心副主任張化東表示，受銀行按揭貸款放款不及時等因素影響，房企目前回款率不高是很正常的現(xiàn)象，而且越是小的公司越容易遇到銷售回款被拖欠的問題。

　　此前，平安好房網(wǎng)CEO莊諾在每日經(jīng)濟(jì)新聞報社主辦的第四屆價值地產(chǎn)年會上談及，為了解決資金的及時回款，不少開發(fā)商會選擇將已經(jīng)簽訂的銷售合同抵押給平安好房網(wǎng)。

　　宋延慶則直接戳中了個別開發(fā)商的“痛點”:有些開發(fā)商的銷售金額可能并不存在。真正反映企業(yè)上半年業(yè)績情況的，也許并不是各公司公布的銷售數(shù)據(jù)，而是現(xiàn)金流量表。

　　調(diào)整負(fù)債結(jié)構(gòu)準(zhǔn)備過冬

　　受銷售額下降，以及回款不力等多重因素影響，今年很多開發(fā)商的經(jīng)營性現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)，這使得開發(fā)商大幅度增加了貸款的規(guī)模。而業(yè)界普遍認(rèn)為本輪樓市調(diào)整周期較長，開發(fā)商為此調(diào)整了貸款結(jié)構(gòu)，部分短期貸款被中長期貸款替代。

　　招商地產(chǎn)長期借款金額由年初的170億元出頭，增加至上半年末180多億元，短期借款由上一年的425億元，降至342.5億元。金融街的長期借款由228億元增加至308億元，短期借款則由12.6億元減少至5.3億元。

　　宋延慶說，在市場回暖時間未知的大背景下，調(diào)整短期貸款和長期貸款的負(fù)債結(jié)構(gòu)，能大大提高企業(yè)資金鏈的安全性。但是，上述做法的代價卻是利息支出大幅度上升。

　　招商地產(chǎn)中報顯示，公司上半年分配股利、利潤或償付利息所支付的現(xiàn)金由去年同期的10億多元，增加至今年上半年的15億多元。金融街同期上述現(xiàn)金支出項由13億元增加至20億元，泰禾集團(tuán)的上述現(xiàn)金支出更是由去年同期的6億多元增加至今年上半年的22億多元。

　　值得注意的是，房企可以通過資本化利息，將部分財務(wù)費(fèi)用在項目開發(fā)的成本中攤銷掉，因而在半年報中，上述成本尚顯現(xiàn)不明顯，但上述巨額的財務(wù)費(fèi)用未來無疑將會吞噬房企相當(dāng)一部分利潤，是企業(yè)業(yè)績的一大隱患。

　　記者觀察

　　政府有必要救市嗎?

　　地方政府究竟有沒有必要出手救市?

　　在 “2014亞布力中國企業(yè)家論壇夏季高峰會”上，華遠(yuǎn)地產(chǎn)董事長任志強(qiáng)說，雖然目前還有較大供應(yīng)量，從供應(yīng)情況看，到明年9月份供求關(guān)系可能就會出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

　　根據(jù)他的測算，今年至少到7月份為止，樓市總需求并沒有下降，而目前的庫存中有一部分是相當(dāng)長時間都無法消化的，比如像鄂爾多斯的供應(yīng)量。

　　按照任志強(qiáng)的預(yù)測，其實用不了多久，市場就會有一個自發(fā)調(diào)整，由暫時供應(yīng)過剩，轉(zhuǎn)向為供不應(yīng)求。

　　此前，新城地產(chǎn)高級副總裁歐陽捷也有過類似觀點。他認(rèn)為，目前的需求其實非常旺盛，購買力也并不弱，而目前房地產(chǎn)在建項目的竣工率偏低，只要再經(jīng)過一段時間，市場的供需就會逆轉(zhuǎn)。

　　如此看來，房地產(chǎn)市場所需要經(jīng)歷的調(diào)整時間并不長，那么為什么地方政府還要出手救市呢?

　　有業(yè)內(nèi)分析人士告訴記者，政府救市的原因是因為房地產(chǎn)與多個產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)，并且是地方財政資金的重要來源。

　　根據(jù)任志強(qiáng)的觀點，房地產(chǎn)投資增速從19%多下降到10%左右，對于GDP的影響大概只有0.6個百分點。另據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前7月房地產(chǎn)企業(yè)購置土地所支付的土地成交價款4828億元，增長9.8%，增速提高0.8個百分點。

　　既然土地財政收入并未下降，對GDP影響也非常有限，那么地方政府爭先恐后地救市的原因何在?

　　記者了解到，目前有救市需求的，主要是那些庫存較高，而市場需求疲弱的二三線城市。

　　其實當(dāng)?shù)負(fù)碛写笃恋氐拈_發(fā)商并不希望政府盲目救市，因為救市政策往往會成為地方政府賣地的好機(jī)會。雖然短期內(nèi)救市政策可能會刺激成交量，中長期卻會增加市場供給，給本來就銷售乏力的市場雪上加霜。

　　而對各地政府來說，與其把精力放在如何救市，不如把時間用于調(diào)整地方經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，吸引更多人才的落戶上。

　　第一太平戴維斯上海副董事長朱兆榮說，從世界各國的經(jīng)驗來看，無論經(jīng)歷怎樣的經(jīng)濟(jì)不景氣，那些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、就業(yè)率和居民收入較高的城市，比如倫敦、紐約，其房地產(chǎn)市場始終能夠保持穩(wěn)定向上的趨勢;而那些經(jīng)濟(jì)凋敝的地方，樓市更容易遭遇價格下跌的風(fēng)險。

　　由此看來，地方經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級才是地方政府更應(yīng)該關(guān)注的，至于房地產(chǎn)市場，還是交給市場的無形之手去自我調(diào)節(jié)吧。

　　應(yīng)對策略(一)

　　房企告別“一降就靈”時代 創(chuàng)新營銷用大數(shù)據(jù)鎖定客戶

　　8月25日下午，淘寶網(wǎng)與萬科發(fā)布消息，淘寶用戶全年的消費(fèi)額，可在萬科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。而在此前，萬科在成都、上海、西安、深圳等多個分公司均推出了一項網(wǎng)絡(luò)化全民營銷項目 “全民經(jīng)紀(jì)人”，嘗試通過各種力量為樓盤招攬客戶。盡管上述項目的推出飽受業(yè)界爭議，但萬科方面透露，上述方式對業(yè)績提升很有幫助。

　　與上一輪樓市調(diào)整期，開發(fā)商普遍靠降價賣房不同，本輪房企公開大幅降價的并不多，全國性大面積降價的更是屈指可數(shù)。反而，更多的企業(yè)立足于營銷模式的創(chuàng)新方面。除萬科外，世茂于8月在武漢、杭州等地推出了眾籌買房的模式。據(jù)公司內(nèi)部人士稱，十余天來效果還不錯，至少很多人都知道了世茂武漢和杭州的項目。同樣，融綠公司的“果殼計劃”通過一系列的親子活動將準(zhǔn)業(yè)主迅速集聚，為融綠旗下的15個項目的銷售帶來了寶貴的客源。

　　記者注意到，此前房地產(chǎn)商最普遍使用的直接降價手段，近期卻很少被開發(fā)商使用。即使有房企選擇降價，也沒有了以往的一降就熱。難道降價已經(jīng)不再有效了嗎?

　　利潤率下滑致降價力度收窄

　　事實上，目前開發(fā)商可以降價的空間正變得越來越窄。

　　徐州一家開發(fā)商的銷售負(fù)責(zé)人向記者介紹，當(dāng)?shù)貜?010年至今，房屋售價就幾乎沒怎么漲過，一直維持在5000多元/平方米，而當(dāng)?shù)亻_發(fā)商的融資成本每年都有7%~8%。

　　其中的一家企業(yè)由于長時間滯銷，目前的開發(fā)成本不斷推高，已經(jīng)達(dá)到6000多元/平方米。如果此時開發(fā)商降價銷售，企業(yè)鐵定面臨虧損的問題。

　　上述現(xiàn)象并非孤例。蘭德咨詢總裁宋延慶透露，上市房地產(chǎn)企業(yè)每年的凈利率都以一個百分點的速度下滑。很多房地產(chǎn)商的凈利潤率只有11%左右，而綠城和融創(chuàng)的凈利潤率更是已下滑至10%以內(nèi)。

　　宋延慶說，他曾做過測算，很多開發(fā)商的項目內(nèi)部回報率、凈資產(chǎn)收益率已接近融資成本，房地產(chǎn)項目開發(fā)也開始不怎么賺錢了。

　　在這樣的背景下，開發(fā)商通過價格調(diào)整，吸引客戶購買的能力變得愈加有限。

　　雖然不少企業(yè)仍然會選擇給出一定的價格折扣或者贈送各種禮品來促銷，但優(yōu)惠力度已不能與2008年或者2010年時相提并論。反而購房者在經(jīng)歷了上兩輪的降價期后，對開發(fā)商降價預(yù)期更高，增加了觀望氣氛。

　　創(chuàng)新營銷手段:旨在去中介化?

　　在降價空間有限的情況下，開發(fā)商眼下更多是在營銷方式上做文章。

　　萬科此前和百度、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜手，開發(fā)移動互聯(lián)營銷端口，更多利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行銷售。雖然，“全民經(jīng)紀(jì)人”飽受爭議，但西安萬科方面透露，通過“萬客通”平臺的運(yùn)行，上線一個月成交3408萬元，其中以老業(yè)主居多的大眾經(jīng)紀(jì)人貢獻(xiàn)將近50%，減少了營銷成本。

　　盡管西安萬科公布的數(shù)字，在業(yè)界引起了爭議，但是，通過互聯(lián)網(wǎng)，萬科的項目擴(kuò)大了銷售范圍，進(jìn)而找到了更多的潛在客戶，卻是不爭的事實。

　　就在萬科推出全民經(jīng)紀(jì)人的同時，世茂也通過眾籌來擴(kuò)大項目的知名度，盡可能搜索更多潛在購房者。8月18日，世茂武漢項目將其中一套房源的12萬元首付款分成15000份，每份8元，分別對應(yīng)一個“樂碼”(在線填寫個人信息并支付8元，就可以獲得1個樂碼)，憑該樂碼用戶有機(jī)會獲得12萬元的首付款。而在杭州，同樣的眾籌活動也吸引了眾多市民的參與。從結(jié)果來看，這些活動大大提升了樓盤的知名度，也增加了消費(fèi)者的潛在購買可能。

　　同樣，融綠針對潛在客群推出的“果殼計劃”，通過一系列親子活動將上海、無錫等五個城市的300戶家庭聚在一起，進(jìn)而推動了銷售業(yè)績的增長。舉行上述活動的融綠相關(guān)負(fù)責(zé)人說，比起傳統(tǒng)的單個找客戶模式，通過活動將潛在客戶聚集的模式更經(jīng)濟(jì)，也更省力。

　　億翰智庫董事長陳嘯天說，上述營銷模式的新嘗試，核心目的還是為了去中介化。一方面在利潤有限的情況下，可以省掉更多的成本，提升價格的調(diào)整空間;另一方面也能進(jìn)一步擴(kuò)大項目營銷的范圍。

　　下一步:在買地之前找到客戶

　　開發(fā)商營銷模式的變化，某種意義上折射出銷售難度的不斷增大。十年前，房地產(chǎn)企業(yè)僅需在街面上拉一個橫幅，就能吸引附近居民來購買。五年前，房企通過刊登報紙、雜志廣告，也能很快實現(xiàn)銷售。

　　而在最近幾年，開發(fā)商營銷的對象已從板塊擴(kuò)展到全市，甚至全國以及海外。

　　搜索范圍的擴(kuò)大，意味著營銷成本的增加和銷售速度的放慢。原本三個月的客戶蓄水周期，現(xiàn)在已經(jīng)延長至半年，乃至更久。銷售周期越長，也意味著融資成本的上升和項目實際投資收益的下降。

　　在這樣的背景下，越來越多的開發(fā)商希望在買地之前，就能發(fā)現(xiàn)客戶需求的線索。根據(jù)掌握的消費(fèi)者購買力和購買偏好的數(shù)據(jù)，為目標(biāo)客群“定制”房屋。

　　事實上，萬科和淘寶合作推出的活動，就有利用淘寶所掌握的消費(fèi)者個人消費(fèi)數(shù)據(jù)的意圖。除了萬科外，世茂也在借助世茂幣的兌換來了解消費(fèi)者的需求。此前，綠城董事長宋衛(wèi)平新創(chuàng)的藍(lán)城已經(jīng)通過眾籌模式，在買地之前找到了目標(biāo)客群，并依托這些客群找來了資金買地開發(fā)。

　　此前，有金融行業(yè)人士評論到，目前房地產(chǎn)開發(fā)的最大不確定是銷售周期和開發(fā)利潤。如果銷售周期及開發(fā)利潤都能夠提前鎖定，股權(quán)類的私募是愿意承擔(dān)土地購買所必需的資金的。這也意味著房地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)模式未來將會有一個重大轉(zhuǎn)變:金融資本將更多承擔(dān)土地購買的風(fēng)險，房地產(chǎn)行業(yè)將正式轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)化。

　　而在這個重大轉(zhuǎn)變正式發(fā)生前，充裕的資金和更快的銷售速度，仍然是房地產(chǎn)商當(dāng)前需要實現(xiàn)的基本準(zhǔn)備。

　　應(yīng)對策略(二)

　　開發(fā)商推七折房貸利率 實為信托收益貼息

　　“現(xiàn)在您購房的話，還可以享受貸款利率七折優(yōu)惠，再晚一點活動就要結(jié)束了?！?月27日，位于北京東南六環(huán)附近的珠江·四季悅城銷售人員對記者說。

　　銀行依然沒有放松限貸，但目前有開發(fā)商給購房者補(bǔ)貼貸款利率來促銷。珠江·四季悅城就是這種項目。購房者用部分首付款購買珠江投資旗下的基建信托，開發(fā)商將信托收益返給購房者補(bǔ)貼月供，返還后的貸款利息等同于銀行同期房貸基準(zhǔn)利率的七折。

　　“這個項目也是整個集團(tuán)的標(biāo)桿項目，所以很多創(chuàng)新的營銷策略都是以這個項目為試點。”珠江地產(chǎn)相關(guān)人士27日對記者表示，從之前推出的“零首付”到現(xiàn)在的“七折利率優(yōu)惠”，都是希望吸引更多的購房者，結(jié)合公司自身平臺所擁有的金融產(chǎn)品實現(xiàn)內(nèi)部資金運(yùn)作的平衡和分配。

　　開發(fā)商用信托收益貼息

　　從“零首付”、“降價險”到“七折優(yōu)惠”，珠江·四季悅城項目一直都設(shè)法推出各種優(yōu)惠活動，反映的其實是項目去化過慢的現(xiàn)狀。

　　據(jù)了解，珠江·四季悅城目前在售房源以65平米、90平方米為主力戶型，層高4.5米，屬于買一層得兩層的50年產(chǎn)權(quán)LOFT型房屋。據(jù)銷售人員介紹，目前在售均價在26000元/平方米左右，精裝修交房。

　　記者通過查詢北京市住建委網(wǎng)站了解到，珠江·四季悅城項目分別于2013年10月、12月獲得預(yù)售許可，批準(zhǔn)銷售的房屋套數(shù)總計為3643套，但目前實現(xiàn)簽約的套數(shù)為1181套，成交均價約在2萬元/平方米。

　　這樣的簽約情況實在算不上樂觀。在開盤銷售已達(dá)10個月的時間內(nèi)，項目去化僅完成了三成。

　　也許是受制于項目去化過慢的壓力，四季悅城項目進(jìn)入今年以來，各種優(yōu)惠措施頻出，優(yōu)惠方式也賺足了眼球。

　　此前，記者走訪時就了解到，該項目推出了“零首付”的活動，如果購房者資金暫時無法一次性繳納首付款，可以通過簽訂合同并繳納30萬元的保證金后，獲得某電商為購房者墊付的剩余首付款項，但墊付的這部分款項，需要在購房后的5個月內(nèi)還清。

　　“零首付”的風(fēng)頭還未過去，該項目又推出了“降價險”來打消購房者的觀望情緒，隨后再次推出“七折利率”。

　　據(jù)該項目負(fù)責(zé)人介紹，這次的“七折利率購房”具體操作模式是:四季悅城與購房者簽訂協(xié)議，約定將購房者作為受益人，將首付款中的部分資金作為信托認(rèn)購額，以購房客戶10年貸款期限為周期，購買珠江投資旗下的基建信托。在期限內(nèi)，開發(fā)商將信托收益每月返還給購房者，作為月供利息補(bǔ)貼，返還后的貸款利息等同于銀行同期房貸利率的七折。

　　“其實這也是對客戶的一種反哺，首先銀行是不可能改變利率標(biāo)準(zhǔn)的，”該人士坦言，此舉也是希望吸引客戶，“從近幾次創(chuàng)新的營銷策略來看，市場反應(yīng)還是挺好的。”

　　“此類營銷模式，對于意向購房者有一定的刺激意義。因為將此類首付款部分‘挪’出來，進(jìn)而轉(zhuǎn)向投資理財，對于購房者來說，愿意從過去持幣觀望的做法轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極入市，因為能夠?qū)崿F(xiàn)購房和理財兩不誤的效果?！鄙虾Ｒ拙臃康禺a(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)在接受記者采訪時表示。

　　復(fù)制難度大

　　到底是不是噱頭?當(dāng)珠江地產(chǎn)推出諸多營銷策略之后，市場上議論之聲并未停止。

　　“其實我們是正好結(jié)合了集團(tuán)內(nèi)部平臺上的資源，包括保險、信托，但另一方面對于風(fēng)險的把控都有一套嚴(yán)密的評估體系?！敝榻禺a(chǎn)相關(guān)人士表示。

　　不難看出，雖在促銷模式上，珠江打出了“銀行利率牌”，但實際是將這部分利率差在總房款中減去即可。

　　對此，四季悅城項目負(fù)責(zé)人曾表示，在推出“京城首個零首付”項目等一系列促銷活動后，“公司發(fā)現(xiàn)真正的購房門檻不僅是首付問題，解決高額的房貸利息才是關(guān)鍵”。

　　據(jù)記者從珠江地產(chǎn)了解到，促銷活動使四季悅城的銷售量占到亦莊區(qū)域銷售量的八成，從5月份推出“零首付”至今共實現(xiàn)成交額約6億元。

　　嚴(yán)躍進(jìn)對此表示，此類做法，如果單從珠江地產(chǎn)的角度看并無風(fēng)險，“這是其創(chuàng)新營銷的模式，本質(zhì)上也允許進(jìn)行創(chuàng)新。但是如果進(jìn)行推廣，可能會招致各類條例的管制?！逼浔硎?，不排除有項目會借樓盤銷售來實現(xiàn)融資，未來承諾的收益能否兌付，都會有風(fēng)險。

　　那么，公司是否會繼續(xù)推廣?對其他項目又是否具有借鑒意義呢?

　　“我們目前推出了50套房源，接下來還會陸續(xù)推出，這個項目作為試點，也不排除未來會推廣到其他城市，只要我們在當(dāng)?shù)氐慕鹑谛磐挟a(chǎn)品落地就可以?！鄙鲜鲋榻禺a(chǎn)相關(guān)人士表示，“對珠江來說，并沒有想過以此融資，畢竟我們還有其他的融資渠道?！?

　　對此，北京一家房企人士向記者表示，此舉對于開發(fā)商來說會付出一定的成本，也可說是一種變相降價?！暗珪裼衅渌拈_發(fā)商借鑒，還要基于公司內(nèi)部的資源配置，畢竟信托產(chǎn)品本身也屬于風(fēng)險與收益并存的產(chǎn)品，需要有專業(yè)的人員管理。”

　　中投顧問高級研究員鄭宇潔對記者表示，購房者的首付款，一般而言要用于項目建設(shè)，而且需要有嚴(yán)密的監(jiān)管，直接拿去買信托產(chǎn)品，誰來監(jiān)管也存疑。若投資失敗，甚至?xí)绊懙阶》宽椖康恼ｉ_發(fā)建設(shè)。

　　應(yīng)對策略(三)

　　TOP50房企集中度升至33% 誰是下一個倒下的地產(chǎn)商?

　　萬科董事長王石在今年8月的亞布力峰會上說，萬科有可能會是下一個倒下的開發(fā)商，因為原來世界最大的地產(chǎn)商在一輪又一輪的金融風(fēng)暴之后都倒下了，而現(xiàn)在萬科是最大的住宅地產(chǎn)商。讓他擔(dān)憂的是，萬科目前并沒有找到下一步的轉(zhuǎn)型方向。

　　另一方面，中小地產(chǎn)商也在逐漸淡出市場。“今年以來，有很多小房企過來跟我們聊合作，有些是希望項目合作，有些是希望被收購，但我們在挑選并購項目時會非常謹(jǐn)慎”，一家銷售規(guī)模在500億元的上市房企品牌經(jīng)理向記者透露。

　　房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷，首當(dāng)其沖的是大量中小型開發(fā)商面臨洗牌出局。新城控股高級副總裁歐陽捷向記者表示，光耀地產(chǎn)資金鏈斷裂并不是孤例，中國房地產(chǎn)市場已經(jīng)無法容納那么多的開發(fā)商，未來幾年行業(yè)集中度將快速提高，會有大批中小型開發(fā)商退出市場。歐陽捷認(rèn)為，如果本輪房地產(chǎn)市場低迷期超過三年，一批財務(wù)激進(jìn)的上市房企也有可能熬不過寒冬陷入危機(jī)。

　　蘭德咨詢總裁宋延慶更直言有三種地產(chǎn)商會倒下。一是做郊區(qū)盤的開發(fā)商，二是做旅游地產(chǎn)的開發(fā)商，三是做三四線城市豪宅的開發(fā)商。這些地方的開發(fā)商的共同點只有一個:房子基本賣不動。高周轉(zhuǎn)、高溢價、輕資產(chǎn)，是他眼中能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下的地產(chǎn)公司特征。

　　那么，誰是下一個最有可能倒下的地產(chǎn)商?

　　高杠桿隱藏償付危機(jī)

　　從今年主流房企的銷售業(yè)績來看，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的商業(yè)生存法則在房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)明顯。

　　根據(jù)克而瑞研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，TOP10的房企銷售金額占比從去年的14.6%上升至18.6%，增加了4個百分點;TOP20及TOP50企業(yè)則同比分別增加4個百分點及4.7個百分點。TOP50企業(yè)市場集中度連續(xù)上升，從2012上半年的27.7%增至2014年上半年的33.2%。

　　主流房企的市場占有率繼續(xù)提升，也意味著中小型房企正在快速退出市場。歐陽捷告訴記者，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有9萬家左右，其中絕大部分是非上市企業(yè)，隨著市場增速放緩，房地產(chǎn)將從依靠增量發(fā)展進(jìn)入到存量整合時代，市場無法再容納那么多的房地產(chǎn)企業(yè)，預(yù)計在未來的三年內(nèi)，TOP50房企市場占有率有可能提升至50%。

　　自3月份以來，包括寧波興潤置業(yè)、南京盈嘉地產(chǎn)、海寧立德房產(chǎn)、南京福地房產(chǎn)、南京亞細(xì)亞置業(yè)、青島君利豪、惠州光耀集團(tuán)等十余個企業(yè)均被曝光陷入倒閉、瀕臨破產(chǎn)或老板跑路事件。

　　“據(jù)我了解，現(xiàn)在四大國有銀行只會向國內(nèi)約十分之一的主流房企發(fā)放開發(fā)貸款，這意味著90%的房企無法從銀行獲取貸款，它們只能依靠信托、房地產(chǎn)基金這樣的高息融資渠道”，歐陽捷說，如果市場環(huán)境好，這些企業(yè)還可以通過“十個瓶子七個蓋子”的方式存活下去，一旦市場不好資金回籠出現(xiàn)問題，這些高息負(fù)債會把它們壓垮。

　　根據(jù)上海易居房地產(chǎn)研究院統(tǒng)計顯示，上半年房企的自籌資金在企業(yè)到位資金中所占比重上升至40.4%，相比今年一季度上升1.8個百分點，且高于去年同期2.6個百分點，這表明房地產(chǎn)行業(yè)外部融資較為困難。與之相對，今年將有5.3萬億元信托到期，其中三四季度是集中到期時間段，這將進(jìn)一步加劇房地產(chǎn)企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)，部分杠桿率過高的中小企業(yè)面臨著較大的償付危機(jī)。

　　“雖然很多中小房企也意識到償付危機(jī)，希望通過出售項目甚至公司股權(quán)求生，但現(xiàn)在急著要賣的項目或者公司質(zhì)地肯定不好，愿意接盤的人并不多，所以未來剛性兌付很可能會被打破，中小型房企將出現(xiàn)大面積出局”，歐陽捷說。

　　此外，歐陽捷提醒，以江浙一帶為代表的部分地區(qū)存在大量房企相互擔(dān)保的情況，一旦其中的少數(shù)企業(yè)出現(xiàn)償付危機(jī)，擔(dān)保鏈上的其他企業(yè)都會受到牽連，危機(jī)最終越演越大。

　　銷售回款率低一樣難存活

　　已經(jīng)上市且具備一定規(guī)模的上市房企也并非能高枕無憂。

　　在歐陽捷看來，部分上市房企這兩年以來一直在拼命提高杠桿，借用基金、信托等方式來拿地，再通過高周轉(zhuǎn)的方式對沖前期的融資風(fēng)險。類似的運(yùn)作模式雖然可以在短期內(nèi)把規(guī)模做大，但如果本輪市場的調(diào)整期過長，銷售持續(xù)低迷導(dǎo)致資金回籠無法覆蓋工程開支與債務(wù)償還，這些企業(yè)會面臨生存危機(jī)。

　　世聯(lián)行的研究報告顯示，今年一季度上市房企的現(xiàn)金償付比例(貨幣資金/短期借款+一年內(nèi)到期非流動負(fù)債)已經(jīng)低于2012年一季度，僅略高于2008年第四季度，預(yù)計二季度將進(jìn)一步走低。如果未來流動性仍未放松，不少上市房企也將面臨償付壓力。

　　“對于部分在前幾年頻頻高價拿地、全國化擴(kuò)張過急的中小型上市房企而言，銷售回款往往跟不上投資需求，企業(yè)因此需要大舉借債才能彌補(bǔ)資金缺口，一旦去化不力，遇到融資渠道不暢通，資金鏈就面臨斷裂風(fēng)險”，克而瑞研究中心分析師朱一鳴告訴記者。

　　而在宋延慶眼里，負(fù)債率過高，并不是直接致命的“殺手”，頂多只是病因，能讓開發(fā)商最終倒下的，還是房屋的滯銷。

　　他告訴記者，不少過去幾年業(yè)績看上去增長不錯的開發(fā)商接下來同樣存在倒下的可能。特別是實際銷售現(xiàn)金收入很差的開發(fā)商，可能會因為其相對疲弱的銷售能力最終倒下。他表示，目前三類地產(chǎn)公司風(fēng)險最大:一是在城市郊區(qū)大面積開發(fā)樓盤，但其項目配套和人口導(dǎo)入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的開發(fā)商;二是主要產(chǎn)品線以旅游地產(chǎn)為主的房地產(chǎn)商;三是三四線城市的豪宅開發(fā)商。

　　宋延慶的看法，某種意義上也反映了房地產(chǎn)行業(yè)商業(yè)模式的變化。在過去十多年時間，受益于人口紅利、大規(guī)模的城鎮(zhèn)化建設(shè)以及廣義貨幣的大規(guī)模發(fā)行，房地產(chǎn)行業(yè)僅依靠投資需求就能拉動銷售。但是在未來，市場的投資性需求日益減少，房地產(chǎn)開發(fā)需要重新回歸到以消費(fèi)為主的模式中。在這樣的背景下，地價和房價的上漲速度和幅度，必然跑不過固定利息的開支。以高周轉(zhuǎn)、輕資產(chǎn)為新內(nèi)涵的商業(yè)模式顯然將是行業(yè)未來的主流。