首先簡單定義一下，必需消費(fèi)品主要由食品、飲料、家庭及個(gè)人用品、煙草行業(yè)組成，對(duì)應(yīng)在國內(nèi)A股市場(chǎng)，主要是指食品飲料行業(yè)。食品飲料行業(yè)是牛股倍出的板塊，伊利股份上市20年增長100倍，貴州茅臺(tái)2001年上市至今增長45倍，雙匯發(fā)展上市18年增長25倍，對(duì)比海外市場(chǎng)，巴菲特的投資組合里，必需消費(fèi)板塊中的可口可樂和喜詩糖果也非常出名，美國在1950-2000年間漲幅最大的20只股票中，必選消費(fèi)股占據(jù)近半壁江山。A股2000-2010年間食品飲料漲幅在申萬近30個(gè)子行業(yè)中排名前五，但在2011-2015年期間，排名則在后五名。

　　當(dāng)前，國內(nèi)必需消費(fèi)品和海外面臨著一致的問題，那就是人均基礎(chǔ)消費(fèi)品趨于飽和，消費(fèi)能力的提升對(duì)于必選消費(fèi)品消費(fèi)拉動(dòng)作用下降，必需消費(fèi)品占人均支出的比例呈逐年下降趨勢(shì)。以東亞可比鄰國為例，韓國、臺(tái)灣和日本，人均開銷在食品飲料上的比例僅占人均可支配收入的15%，而我國目前是31%?？梢灶A(yù)見的未來，我國食品飲料等基礎(chǔ)性消費(fèi)品的占比將持續(xù)下降，事實(shí)上，2010-2015年已經(jīng)從37%下降至31%。發(fā)達(dá)國家的一致經(jīng)驗(yàn)是，基礎(chǔ)性消費(fèi)品的占比將持續(xù)下滑，直至人均可支配收入達(dá)到10000美元為止。背后的邏輯很清晰，即基本的食物攝取滿足的情況下，消費(fèi)會(huì)向文化、旅游、體育、教育等新興行業(yè)傾斜，直到這些消費(fèi)也被滿足，食品飲料的消費(fèi)占比才會(huì)停止下滑。我國在蛋白質(zhì)、酒精飲料、乳制品等人均消費(fèi)水平上看，已經(jīng)十分接近東亞的發(fā)達(dá)鄰國，基礎(chǔ)性消費(fèi)已經(jīng)飽和，行業(yè)增速已經(jīng)逐年下滑未來還將持續(xù)低迷，成長期已過。

　　未來必需消費(fèi)品的增長，主要有以下幾個(gè)來源：首先是消費(fèi)升級(jí)，這對(duì)于高端消費(fèi)品尤其明顯，高端白酒在三公消費(fèi)擠出之后已經(jīng)被民間和商務(wù)消費(fèi)所接受，乳品和肉制品企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，明顯的是金典、特侖蘇等產(chǎn)品的推出。升級(jí)比較容易發(fā)生在非基礎(chǔ)性的消費(fèi)領(lǐng)域，比如酒精飲料、飲料、休閑食品等，預(yù)調(diào)雞尾酒就是2015年的一匹黑馬。其次，機(jī)會(huì)來源于行業(yè)格局的改變。經(jīng)驗(yàn)證明，在一強(qiáng)獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)格局下，所有企業(yè)都會(huì)有不錯(cuò)的盈利能力，但在啤酒、乳制品等行業(yè)依舊存在數(shù)強(qiáng)并存的格局，沒有企業(yè)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致競(jìng)企之間價(jià)格戰(zhàn)搶份額等行為時(shí)常發(fā)生，并未有釋放出應(yīng)有的盈利能力。最后，需要企業(yè)的創(chuàng)新能力，持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品，滿足基礎(chǔ)消費(fèi)之外的消費(fèi)需求，這往往品牌優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　在具體企業(yè)的研究上，關(guān)注幾大方面。首先是品牌優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)飽和、成熟的環(huán)境中，具有品牌意識(shí)的企業(yè)將獲得最多的溢價(jià)。消費(fèi)品公司最終以品牌的形式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，他們往往投入大量精力和金錢建立品牌，用來表達(dá)公司的現(xiàn)象主張，建立自己的聲譽(yù)和溢價(jià)能力。在成熟市場(chǎng)中，重新建立品牌面臨巨大挑戰(zhàn)，已有的優(yōu)秀品牌具備巨大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹匦聞?chuàng)立品牌需要時(shí)間、金錢和運(yùn)氣。此外，渠道和管理是品牌之外最重要的因素。如何使產(chǎn)品用最有效率的方式配送到全國近500萬個(gè)零售終端上是對(duì)企業(yè)的巨大考驗(yàn)，建立終端分銷網(wǎng)點(diǎn)的過程，也是品牌宣傳的過程，建立高效的網(wǎng)點(diǎn)需要執(zhí)行力強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)，這對(duì)于企業(yè)的管理能力提出了很高的要求。最后，是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，尤其體現(xiàn)在啤酒屠宰等重資產(chǎn)行業(yè)，這些行業(yè)還在一定程度是依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢(shì)比較重要。

　　優(yōu)秀的消費(fèi)品企業(yè)具備以下特征，首先是市場(chǎng)份額的領(lǐng)先。消費(fèi)品行業(yè)往往一年保持第一，未來數(shù)年都會(huì)保持第一，這是強(qiáng)者恒強(qiáng)的行業(yè)，也是缺少變化的行業(yè)。其次，是穩(wěn)定的現(xiàn)金流，好的企業(yè)具備大量穩(wěn)定的現(xiàn)金流入，而資本開支遠(yuǎn)小于制造行業(yè)。

　　在企業(yè)價(jià)值的分析上，成熟企業(yè)按照現(xiàn)金流折現(xiàn)進(jìn)行估值是比較適合的，穩(wěn)定的現(xiàn)金流，大幅波動(dòng)情況較小，增速的可預(yù)測(cè)性，使得現(xiàn)金流折現(xiàn)往往能夠較準(zhǔn)確反映企業(yè)的價(jià)值。這樣的企業(yè)很少給投資者驚喜，但如果你喜歡穩(wěn)定、低風(fēng)險(xiǎn)的投資，這一定是不錯(cuò)的選擇。