業(yè)內(nèi)人士指出，目前許多P2P平臺都已經(jīng)面臨資產(chǎn)荒的困境，在這樣的情形下高價獲客是否能收回成本都已經(jīng)存在問題

　　對于初入P2P網(wǎng)貸的投資者而言，了解網(wǎng)貸平臺的第一渠道會選擇通過搜索引擎進(jìn)行搜索。網(wǎng)貸平臺也深諳這一心理，并且隨著網(wǎng)貸行業(yè)競爭的加劇，不少平臺為了出現(xiàn)在顯眼的位置，會在搜索引擎里建立品牌專區(qū)（以下簡稱“品?！保蛘咄ㄟ^競價購買關(guān)鍵詞以獲得在搜索結(jié)果中排位靠前。

　　當(dāng)然，搜索引擎作為獲客渠道之一，網(wǎng)貸平臺建立品專或競價排名的花費也不菲。有業(yè)內(nèi)人士在接受《證券日報》采訪時透露，目前網(wǎng)貸平臺做品專的“起步價”已經(jīng)在每年百萬元以上，而業(yè)內(nèi)知名度高、點擊率高的平臺品專價格更高，約600萬元/年-700萬元/年。競價排名的價格則不固定，與詞語熱度及時間段都息息相關(guān)。

　　對此，中投顧問金融行業(yè)研究員霍肖樺對本報記者表示，無論是競價排名還是品專，P2P公司的目的主要是吸引更多用戶，提高品牌知名度。“不過，當(dāng)前由于P2P公司在百度搜索引擎上的推廣成本過高，投入轉(zhuǎn)化已不成正比，實際效果不如預(yù)期的好。”一位網(wǎng)貸平臺市場部負(fù)責(zé)人也對本報記者談道，目前正處于經(jīng)濟(jì)下行階段，許多P2P平臺都已經(jīng)面臨資產(chǎn)荒的困境，在這樣的情形下高價獲客是否能收回成本都已經(jīng)存在問題。

　　P2P品專起步價百萬元

　　關(guān)鍵詞競價越熱門越貴

　　P2P平臺做品專能收獲些什么？據(jù)《證券日報》記者從一家網(wǎng)貸平臺獲得的某搜索引擎的品專資料顯示，品專的功能包括，第一，黃金首屏位置，最佳第一印象；第二，樹立品牌形象，增加信任感；第三，縮短信息到達(dá)路徑，提供便捷的銷售通路；第四，IMC整合營銷收口，提升推廣能效；第五，企業(yè)重要溝通渠道，官方信息直達(dá)。而營銷價值則在于：第一，精準(zhǔn)覆蓋。有效鎖定精準(zhǔn)品牌人群，讓目標(biāo)受眾主動找到你了；第二，形式豐富，占搜索結(jié)果首頁二分之一面積、圖文并茂；第三，有效提升品牌、產(chǎn)品形象及信息傳播轉(zhuǎn)化效果。

　　為了品牌宣傳以及增加獲客，建立品專的價格也隨著P2P平臺數(shù)量的增長一路水漲船高。據(jù)前述業(yè)內(nèi)人士透露，前兩年平臺建立品專的價格普遍在每年幾十萬元，而現(xiàn)在的價格幾乎已是每年百萬元起步，而且平臺的知名度越高品專費用也更高，有的平臺能達(dá)到600萬元/年-700萬元/年。

　　但是品專也并不是平臺出錢就能建立。有業(yè)內(nèi)人士對本報記者表示，因為這個行業(yè)良莠不齊，所以搜索引擎對品專的審核也越來越嚴(yán)格。“比如百度在經(jīng)過旺旺貸事件后，對開設(shè)P2P平臺的品專要求趨嚴(yán)，尤其是對背景審核十分嚴(yán)格?！?

　　除了在搜索引擎上建立品專，許多平臺在關(guān)鍵詞的競價排名上投入不少花銷?！傲私饩W(wǎng)貸的人會直接搜索平臺的名字，但是不了解的人可能只會搜索一個模糊的關(guān)鍵詞，比如‘網(wǎng)貸’或者‘P2P’”，人人聚財CEO許建文告訴《證券日報》記者，如果想在這類熱門詞匯的搜索結(jié)果靠前，就需要競價排名，越熱門的關(guān)鍵詞價格越貴，而且不同的搜索引擎價格也不一樣，“像百度投放更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率更高一些，單次點擊價格也就更高?！?

　　據(jù)霍肖樺介紹，百度排名的競價原則是，最終的點擊價格=下一名出價×下一名質(zhì)量度/自己賬戶質(zhì)量度+0.01?！癙2P關(guān)鍵詞的實時排名競價較高，在有些時段，如11時、15時等，一次點擊價格在70元—80元區(qū)間?！?

　　在前述業(yè)內(nèi)人士看來，P2P行業(yè)競價排名成本高的本質(zhì)原因是競爭的結(jié)果。P2P的受眾有限，在關(guān)鍵詞的選擇上不外乎“理財”“投資”一類，業(yè)內(nèi)幾千家P2P平臺都盯著這幾個詞，自然居高不小。同時，他認(rèn)為，“可供競價排名的關(guān)鍵字很多，如果不能準(zhǔn)確地定位自己的用戶，廣撒網(wǎng)式的競價關(guān)鍵字，轉(zhuǎn)化率可能會很低?！?

　　投入轉(zhuǎn)化已不成正比

　　資產(chǎn)荒下的無奈難題

　　“投放品專的目的是在搜索引擎上開啟一個入口，防止品牌被分流，是出于‘防御’。而競價排名則是爭奪其他關(guān)鍵字流量，為品牌帶來一個增量效應(yīng)，是一種‘進(jìn)攻’”。該業(yè)內(nèi)人士對《證券日報》記者指出，平臺做品專、競價排名，一方面大量的品牌投放要在互聯(lián)網(wǎng)端形成一個聚合的入口，另一方面品專也有一定程度的增信和宣傳的作用。

　　不過在霍肖樺看來，做競價排名、品專雖然可以達(dá)到營銷目的，但是會助推行業(yè)內(nèi)獲客成本的上漲，“還將提高P2P行業(yè)的進(jìn)入門檻，P2P企業(yè)在發(fā)展初期如果需要大量推廣成本，一些資金實力不強的企業(yè)將不易進(jìn)入。”另外，他告訴本報記者，當(dāng)前由于P2P公司在百度搜索引擎上的推廣成本過高，投入轉(zhuǎn)化已不成正比，實際效果不如預(yù)期的好?！?

　　前述網(wǎng)貸平臺市場部負(fù)責(zé)人則談道，無論是品專還是競價排名，核心都在于品牌宣傳以及流量的轉(zhuǎn)換。她告訴本報記者，目前該平臺并未做品專的原因在于，根據(jù)統(tǒng)計，目前該平臺在百度的搜索率在每天1400下左右，其中1200下都直接進(jìn)入了平臺網(wǎng)站，即其余的200人為潛在客戶群體，“但是200人的實際轉(zhuǎn)化率僅在20人左右，而為了20人去花百萬元建立品專顯然不劃算”。對于一些網(wǎng)貸平臺會購買一些知名平臺的名字部分為關(guān)鍵詞的做法，她認(rèn)為這也是“為她人做嫁衣”的做法，并不會提升平臺自身的品牌知名度。“品專不代表品牌”，她對本報記者表示，“在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，資產(chǎn)荒已是許多平臺普遍面臨的問題，而且監(jiān)管在逐步收緊，對平臺來說今年的關(guān)鍵是活下去。如果仍花大價錢去做品專、競價排名來獲客，是否能收回成本都難說?！?

　　“獲客問題由來已久，主要還是因為市場不夠成熟。未來的一段時間里，獲客難、獲客貴還將是常態(tài)”，金融工場董事長魏薇在接受《證券日報》記者采訪時談道，和一般的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)金融由于其具有很強的金融屬性，很難像純互聯(lián)網(wǎng)一樣快速的試錯和迭代。金融和類金融行業(yè)的根基是信任，目前互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)一方面市場不夠成熟，平臺良莠不齊，另一方面投資人缺乏理性，自我保護(hù)意識不足，使得行業(yè)的信任十分脆弱。在這種市場環(huán)境下，建立信任是需要很長的時間的和很大的代價，這既是行業(yè)問題也是社會問題。

　　在魏薇看來，未來的P2P行業(yè)要想解決獲客的問題，只能踏踏實實不斷加強自身實力，嚴(yán)格自律，在伴隨行業(yè)一同成熟時積累口碑，并靠口碑和信任來解決獲客問題，“通過特色的產(chǎn)品、良好的品牌影響力、以及服務(wù)用戶的思維，在用戶社群之間形成口碑，進(jìn)而產(chǎn)生自發(fā)式傳播，有了忠實的用戶，獲客和營銷是水到渠成的?！?/p>