日趨激烈的網(wǎng)貸競爭正在把各大平臺的攬客戰(zhàn)推入白熱化，在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方面各平臺更是花樣百出，而部分不守規(guī)矩的平臺甚至采取“流氓式”競爭手段，如利用搜索引擎的競價偷競爭對手流量、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍等。惡意競爭的直接副作用導(dǎo)致燒錢式營銷不斷升級，僅“關(guān)鍵字競價”一項，部分平臺每年即高達(dá)數(shù)千萬元。有業(yè)內(nèi)人士透露，目前獲客成本已比三年前推高至少10倍。

　　與擅長炒作、懂得利用監(jiān)管灰色地帶進(jìn)行強(qiáng)勢營銷的平臺相比，一些重視業(yè)務(wù)開發(fā)、穩(wěn)健經(jīng)營的P2P平臺往往處于弱勢。業(yè)內(nèi)人士表示，為了走出“劣幣驅(qū)逐良幣”困境，行業(yè)規(guī)范迫在眉睫。

　　燒錢式競爭，花樣多多

　　劫流量

　　利用搜索競價 偷梁換柱“劫”走對手流量

　　“我們的流量都被別的公司用搜索引擎競價‘劫’走了。”談起行業(yè)的營銷競爭，深圳一網(wǎng)貸平臺營銷總監(jiān)不無抱怨地說。為了給記者印證，該人士還專門用數(shù)個與公司有關(guān)的關(guān)鍵詞演示，點(diǎn)擊之后果然進(jìn)去的是別家的平臺官網(wǎng)。

　　這種遭遇并不罕見，365金融總經(jīng)理李直中透露，自家平臺就曾飽受關(guān)鍵字惡意競價之苦?！霸谒阉鳌?65金融’出現(xiàn)的竟然是別家P2P平臺。一旦某家P2P平臺的網(wǎng)站品牌詞被其他平臺做了惡意競價，很多對平臺網(wǎng)址不熟悉的投資者，很容易被惡意競價誤導(dǎo)，進(jìn)入了別家平臺的網(wǎng)站，對自家網(wǎng)站流量的影響非常大?！?

　　對此，網(wǎng)貸之家專欄作者東方風(fēng)舉例，“比如‘你我貸’在官方網(wǎng)站做了引流頻道，只要你搜索其他平臺，例如是人人聚財，百度會出現(xiàn)‘人人聚財怎么樣，人人聚財安全嗎’等標(biāo)題，用戶點(diǎn)擊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)頁面跳到了你我貸網(wǎng)站。”

　　刷網(wǎng)帖

　　雇用水軍發(fā)帖跟帖 增加平臺曝光度

　　相比惡意競價，網(wǎng)絡(luò)“水軍”的成本低廉很多。據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)“水軍”通常的做法是，利用各種各樣的馬甲號去“跟帖”自己發(fā)的帖子，發(fā)一些軟文，搞一些偽原創(chuàng)，以增加某平臺的曝光度和產(chǎn)品銷售。

　　“很多平臺都會請‘水軍’在知名度高的第三方論壇里灌水，他們用不同的名字注冊，做起馬甲，然后以各種手法來夸大公司宣傳或拉投資者入場?！睆V東一大型P2P平臺運(yùn)營總監(jiān)透露，利用這些隱形手法、虛假手段來博眼球，增加公司的曝光率，最終吸引投資者去投資。

　　流氓式的競爭并不局限于上述兩種方式，萬瑞古德CEO安福雙對此表示，不規(guī)范的行為還包括進(jìn)入競爭對手的客戶QQ群挖人、運(yùn)用垃圾短信和垃圾郵件等騷擾式營銷、購買投資人資料等等。

　　此外，P2P平臺借勢炒作，進(jìn)行“事件營銷”博出位，也是十分常見。沒有經(jīng)驗(yàn)的投資者很容易被這種撲面而來的信息所吸引，最終將自身置于不確定的風(fēng)險之中。東方風(fēng)認(rèn)為，P2P行業(yè)的營銷和傳統(tǒng)金融比較，一個很明顯的特點(diǎn)就是娛樂性強(qiáng)、話題多、平臺害怕自己沒有話題。

　　 送優(yōu)惠

　　體驗(yàn)金、高利率、抽獎 客戶優(yōu)惠五花八門

　　“經(jīng)營一家P2P平臺最花錢的地方是廣告和營銷?！币患襾碜陨虾５腜2P市場的品牌推廣人告訴記者，其中網(wǎng)絡(luò)推廣以搜索引擎優(yōu)化和營銷（SEO和SEM）、線上廣告為主，線下營銷是分眾的電梯樓宇廣告和直接送客戶優(yōu)惠促銷活動，而具體優(yōu)惠活動更是五花八門。

　　常見的有注冊送優(yōu)惠，這招最為普遍，剛成立的新平臺多用此招吸引基礎(chǔ)用戶；第二種是對新人發(fā)放虛擬體驗(yàn)金，額度幾十到幾百元不等，本金只能投資，利息歸投資人所有；第三種是發(fā)帖、分享送禮，增強(qiáng)用戶粘性的同時為拉攏新客戶使用的病毒式傳播；第四種是高利率營銷，如投資人需要先投一定金額才能獲得投資秒標(biāo)高利率資格；第五種是投資人溝通見面會，形式多種多樣，如參與返現(xiàn)、抽獎、為用戶包場看電影等。

　　燒錢式營銷，成本幾何

　　僅關(guān)鍵字競價一項，每年要花千萬

　　在這場沒有硝煙的營銷戰(zhàn)中，P2P平臺究竟需要砸進(jìn)多少真金白銀？一個公開的網(wǎng)貸平臺案例是，團(tuán)貸網(wǎng)平臺上線時的促銷活動，一兩個月內(nèi)即“燒”了近200萬元。

　　以關(guān)鍵字競價為例，費(fèi)用除了競價費(fèi)之外，還會按搜索和點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。這樣下來，每天的費(fèi)用從幾千元到幾萬元都有可能，一些非?；钴S的P2P平臺，僅這一項支出，每年可達(dá)數(shù)千萬元。業(yè)內(nèi)人士表示，百度、大V、網(wǎng)盟、平面廣告……據(jù)說，這基本是P2P進(jìn)行推廣的“標(biāo)配”。除此之外，自媒體、視頻廣告、論壇贊助、獎項評選等也一個都不能少。

　　此外，在一些P2P投資人聚集的網(wǎng)貸社區(qū)，例如第一網(wǎng)貸、網(wǎng)貸天眼等，各家P2P也不會漏掉做廣告的機(jī)會。除了這些常規(guī)的營銷費(fèi)用，通過微信公眾號等自媒體發(fā)軟文、贊助論壇活動等方式做品牌營銷，也備受P2P平臺追捧。其中，前者的收費(fèi)在每篇2000—8000元不等，而后者冠名費(fèi)、贊助費(fèi)少則十幾萬元，多則上百萬元。

　　粗略計算，如果上述幾項營銷手段都采用，一家P2P平臺每年的營銷費(fèi)用就已過千萬元。一些業(yè)務(wù)增長較快、發(fā)展處于上升期的P2P平臺在推廣方面的費(fèi)用實(shí)際遠(yuǎn)高于這個數(shù)，部分平臺高達(dá)四五千萬元。

　　攬客成本漲至少10倍，人均達(dá)三四百

　　“我在2011年剛進(jìn)入網(wǎng)貸時，獲客成本可以做到10元以下，現(xiàn)在至少漲了10倍。隨著VC等投資機(jī)構(gòu)大量投資各網(wǎng)貸平臺、上市公司及各種大企業(yè)紛紛進(jìn)入，預(yù)計未來獲客成本還會持續(xù)上升。”萬瑞古德CEO安福雙表示。

　　“上述幾種做法的獲客成本人均在300-400元，少一些的也需要70-100元?！币患襾碜员本㏄2P平臺負(fù)責(zé)人表示，而中國的投資者有喜新厭舊的情結(jié)，“打新”、“薅羊毛”、同時“把玩”著十幾個平臺已成為投資心得。

　　365金融總經(jīng)理李直中對此同樣深有感觸，他說，雖然行業(yè)的投資人數(shù)在不斷增加，但P2P平臺的數(shù)量則增加更多，越來越多的平臺去搶那么一小部分的投資人，從而不斷推高獲取客戶的成本。

　　問題來了

　　如此燒錢，如何賺錢？

　　目前P2P市場參與者數(shù)量多達(dá)1400余家，平臺質(zhì)量也是良莠不齊。今年以來跑路事件頻發(fā)，出問題的P2P公司超過150 家，淘汰率超過10%。某投資咨詢公司負(fù)責(zé)人分析，現(xiàn)在P2P公司的資金成本平均13%左右。借款方的利率最高20%左右，再高了也不敢借給他。那么P2P公司的利潤只有不到7%。如果再除去房屋租金、人力成本、壞賬準(zhǔn)備等，P2P公司其實(shí)賺不到什么錢。

　　對于當(dāng)前P2P平臺普遍不盈利的狀況，翼龍貸CEO助理史慶偉說：“沒拿到再投資的平臺還能盈利的確實(shí)不太多，除做資金池的平臺外，純中介平臺實(shí)現(xiàn)盈利得需要幾年的積累。光靠向借款人收取2~3個點(diǎn)承擔(dān)成本較難，原因一是推廣費(fèi)在加大，二是現(xiàn)在一些金融界、IT界的人才都在進(jìn)入這個行業(yè)，他們的薪水會把整個行業(yè)的成本拉高。我們估計未來P2P界肯定會降低利息，降低借款人的成本，但產(chǎn)品會多元化，還會加強(qiáng)流動性。”