今年二季度房企銷售承壓,數(shù)家開(kāi)發(fā)商祭出“全民營(yíng)銷”大旗。日前,央視一條“K2清水灣售樓經(jīng)理卷款跑路”的新聞引發(fā)了業(yè)界對(duì)營(yíng)銷模式的思辨。

　　“一切都為了賣房子?！苯衲昴抽_(kāi)發(fā)商人士吐槽。那么問(wèn)題來(lái)了,風(fēng)靡一時(shí)的“全民營(yíng)銷”能否解決房企面臨的高庫(kù)存難題?房企未來(lái)營(yíng)銷方式將出現(xiàn)哪些變化?《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者深入調(diào)查采訪,試圖揭開(kāi)“全民營(yíng)銷”的神秘面紗。

　　日前,央視一條位于通州的K2清水灣售樓經(jīng)理卷款跑路的新聞讓很多購(gòu)房者心頭一緊,原來(lái)在售樓處買房也可能不安全。上述事件引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)“全民營(yíng)銷”的深思。

　　K2地產(chǎn)方面接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,當(dāng)前,房地產(chǎn)業(yè)正面臨著諸如去庫(kù)存和資金回流的多重挑戰(zhàn)。“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商正從最初的自行銷售轉(zhuǎn)向全面代理銷售。然而,人員素質(zhì)、信息不對(duì)稱、監(jiān)管環(huán)節(jié)增多等各類因素疊加,使得開(kāi)發(fā)商在與終端市場(chǎng)對(duì)接時(shí),潛藏著更多不可控的風(fēng)險(xiǎn)。”

　　有分析認(rèn)為,對(duì)于房企來(lái)說(shuō),全民營(yíng)銷加大了管理難度和風(fēng)險(xiǎn),客戶實(shí)際轉(zhuǎn)化效果有限;對(duì)于房產(chǎn)中介行業(yè)來(lái)說(shuō),這更像是一種“破壞性的力量”。因此,北京幾大中介從內(nèi)部發(fā)動(dòng)變革,提高傭金、降低中介服務(wù)費(fèi)、全員持股等措施爭(zhēng)相推出,這將加速該行業(yè)集中化。

　　全民營(yíng)銷改變售房模式

　　全民營(yíng)銷在房產(chǎn)業(yè)已不是新鮮話題,但全民營(yíng)銷到底怎么玩?在諸多業(yè)內(nèi)人士看來(lái),房企全民營(yíng)銷的外衣下掩飾的是賣房至上的“直銷”內(nèi)核。

　　事實(shí)上,最早打出“全民營(yíng)銷”概念的是綠城集團(tuán)。2012年,綠城中國(guó)遭遇銷售壓力,宋衛(wèi)平親自掛帥上陣,提出“全民營(yíng)銷”這一在當(dāng)時(shí)看來(lái)標(biāo)新立異的銷售模式。

　　彼時(shí),宋衛(wèi)平提出,首先將原本駐守在售樓處的銷售人員趕出辦公室,到社會(huì)上去尋找客戶;二是借用社會(huì)上二手中介的經(jīng)紀(jì)人,從中面試、挑選出兩三百人的優(yōu)秀人選,成為綠城的簽約經(jīng)紀(jì)人,幫綠城賣房子,大大拓展銷售渠道;此外,向全社會(huì)成員完全開(kāi)放其房源,任何人帶來(lái)客戶,都可以拿到傭金。為了鼓勵(lì)大家賣房,綠城還打算大幅提高銷售提成。坊間傳聞,綠城的銷售提成將提高兩到三倍。

　　宋衛(wèi)平甚至給自己也壓了銷售任務(wù),要求包括自己在內(nèi)的董事長(zhǎng)辦公室的3個(gè)人完成3億元的銷售額。他表示,“歡迎大家來(lái)找我買房子?！痹撃Ｊ街G城在2012年上半年取得了約219.5億元的銷售金額,也是全民營(yíng)銷第一個(gè)“吃螃蟹”的房企。

　　今年,房企營(yíng)銷紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng),通過(guò)客戶導(dǎo)向和用戶思維,借助微信等第三方平臺(tái),通過(guò)技術(shù)手段相繼推出全民營(yíng)銷活動(dòng)。目前參與的企業(yè)主要有萬(wàn)科地產(chǎn)、復(fù)地集團(tuán)和旭輝集團(tuán),分別推出“萬(wàn)客通”、“財(cái)富云”和“微銷寶”。

　　CRIC研究中心研究員楊晶晶表示,目前的全民營(yíng)銷,即改變傳統(tǒng)銷售人員售房模式,召集廣泛的社會(huì)資源共同參與房源銷售。隨著電商、微信及App等新媒體介入,全民營(yíng)銷快速升級(jí),形成線下、線上雙重客源渠道,客戶覆蓋更精準(zhǔn),銷售模式更便捷。

　　楊晶晶說(shuō),從特點(diǎn)來(lái)看,最重要的是營(yíng)銷工具的變化,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,每個(gè)人都有微信、微博、QQ空間等社交平臺(tái)形成的自媒體渠道,因此,信息獲取及傳播路徑更加依賴社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自媒體與樓盤(pán)自媒體全部交互貫通。

　　全民營(yíng)銷難管控太費(fèi)勁

　　那么,“全民營(yíng)銷”效果如何?在綠城走出困境的2012年6月,其全民營(yíng)銷體系已不復(fù)存在,尚無(wú)從求證綠城低調(diào)結(jié)束全民營(yíng)銷的真實(shí)動(dòng)機(jī)。

　　有分析認(rèn)為,綠城全民營(yíng)銷停止,也是因?yàn)楣芸靥y太費(fèi)勁,大規(guī)模集團(tuán)化的全民營(yíng)銷,要求開(kāi)發(fā)商要有一套完整的監(jiān)督體系保障絕對(duì)的公平、廉潔,不然就成了銷售人員謀取私利的工具;其次要求整個(gè)體系的配合要迅速有效,“拓客、成交、轉(zhuǎn)介”其中一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),都會(huì)呈現(xiàn)連鎖反應(yīng)。如今,借助科技平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速傳播的“全民營(yíng)銷”,仍然在后期面臨合理管控的問(wèn)題。

　　碧桂園是被公認(rèn)為將　“全民營(yíng)銷”做得最風(fēng)生水起的一家。但《南方都市報(bào)》的報(bào)道稱,碧桂園把基于業(yè)主圈層的全民營(yíng)銷做得風(fēng)生水起,銷售報(bào)表金額翻番,令更多人忽略了其新增了1萬(wàn)人的團(tuán)隊(duì)和同比增長(zhǎng)八成的營(yíng)銷成本。碧桂園總裁莫斌曾說(shuō),空運(yùn)業(yè)主看樓的事以后不會(huì)長(zhǎng)期做,“我請(qǐng)你到我家做客,你來(lái)過(guò)一次就知道了?！毕彝庵粢呀?jīng)很明白。

　　易居中國(guó)執(zhí)行總裁丁祖昱在接受　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,全民營(yíng)銷本身是個(gè)行業(yè)趨勢(shì),核心的問(wèn)題是“飛單”,“全民”兩字是打引號(hào)的,老客戶介紹新客戶是很重要的渠道,合作伙伴供應(yīng)商介紹的客戶也促成了成交,還有之前一直使用的一二手聯(lián)動(dòng)模式,是目前主要的營(yíng)銷渠道。萬(wàn)科等企業(yè)率先開(kāi)展全民營(yíng)銷,有一定的效果,但把上述3種渠道實(shí)現(xiàn)的成交刨除后效果也是有限的。

　　同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,在市場(chǎng)低迷期,對(duì)于庫(kù)存偏大的城市而言,項(xiàng)目銷售結(jié)果好壞很大程度上取決于降價(jià)幅度多少,而不是營(yíng)銷渠道的變化,在市場(chǎng)低迷期,全民經(jīng)紀(jì)人不一定有說(shuō)的那樣效果好;另外,全民經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)能力難以把控,對(duì)項(xiàng)目的賣點(diǎn)不一定能夠解釋清楚,或者可能會(huì)錯(cuò)誤引導(dǎo)購(gòu)房者置業(yè),導(dǎo)致后續(xù)購(gòu)房糾紛發(fā)生。

　　借鑒獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人模式

　　“我們也想在K2地產(chǎn)最為艱難的輿論風(fēng)波上,用慘痛的教訓(xùn)為房地產(chǎn)行業(yè)提個(gè)醒。要警惕全民營(yíng)銷擾亂市場(chǎng)的穩(wěn)定性。整個(gè)行業(yè)除了理性分析其激發(fā)市場(chǎng)活力的一面,更要警惕層出不窮的銷售模式對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的扭曲,以及對(duì)行業(yè)品牌和美譽(yù)度的變相摧毀?！盞2地產(chǎn)表示,一切要從市場(chǎng)原點(diǎn)出發(fā),著眼于商品房的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù),甚至是消費(fèi)者的偏好和需求,切忌殺雞取卵引發(fā)整個(gè)地產(chǎn)連鎖負(fù)面反應(yīng)。

　　今年3月起,樓市降價(jià)潮在全國(guó)持續(xù)蔓延,市場(chǎng)預(yù)期悲觀、銷售壓力倍增,是全民營(yíng)銷模式重出江湖的原因。

　　上海易居房地產(chǎn)研究院12月14日發(fā)布的　《11月份新建商品住宅庫(kù)存報(bào)告》顯示,截至11月底,上海易居房地產(chǎn)研究院監(jiān)測(cè)的35個(gè)城市新建商品住宅庫(kù)存總量為28112萬(wàn)平方米,環(huán)比增長(zhǎng)0.3%,同比增長(zhǎng)18.5%。11月份,上述35個(gè)城市新增供應(yīng)量大于新增成交量,部分未消化的新增供應(yīng)轉(zhuǎn)化為庫(kù)存,使得11月份的庫(kù)存出現(xiàn)環(huán)比上升。

　　深圳市房地產(chǎn)研究中心研究員李宇嘉對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,全民經(jīng)紀(jì)人盡管能夠集聚人氣、挖掘潛在需求,但其“低門檻、低成本”的模式,將樓市營(yíng)銷與一般商品營(yíng)銷等同化,忽視了房屋的特性和營(yíng)銷服務(wù)的專業(yè)性和系統(tǒng)性,不利于專業(yè)分工和中介服務(wù)體系的成長(zhǎng)。

　　李宇嘉舉例說(shuō),“自己做事業(yè)、自己做老板”的獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人模式起源于美國(guó)。據(jù)了解,在美國(guó)有85%的房屋交易是通過(guò)獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人完成的,獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人類似于私人律師,與公司是合作關(guān)系,而非雇傭關(guān)系,擁有較大的自由空間。

　　李宇嘉表示,獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人要在我國(guó)扎根,需專業(yè)化的從業(yè)人員和解決信用背書(shū)的問(wèn)題,目前盡管房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人接近200萬(wàn)人,但取得執(zhí)業(yè)資格的只有4萬(wàn)人。同時(shí),電商將成為未來(lái)掌握海量房源的主體,規(guī)?；?jīng)營(yíng)可以讓電商給經(jīng)紀(jì)人提供信用背書(shū),并通過(guò)規(guī)模化來(lái)分散背書(shū)風(fēng)險(xiǎn)。由于線下成交、過(guò)戶和按揭等代理服務(wù)是電商無(wú)法承擔(dān)的,必須依賴經(jīng)紀(jì)人,經(jīng)紀(jì)人分成高傭金成為可能。因此,建立電商與經(jīng)紀(jì)人的合作關(guān)系,將成為未來(lái)我國(guó)獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人時(shí)代到來(lái)的一個(gè)可行途徑。

　　對(duì)此,丁祖昱認(rèn)為,倘若沒(méi)有效果,這種模式也會(huì)退出舞臺(tái),房企未來(lái)的銷售模式是傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合,樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)要有,互聯(lián)網(wǎng)模式要結(jié)合,渠道要多種,而傳統(tǒng)的廣告可能會(huì)退出主流。