原標(biāo)題: 互聯(lián)網(wǎng)視頻，憑什么開(kāi)啟“付費(fèi)模式”？(附照片)

　　免費(fèi)視頻時(shí)代開(kāi)始終結(jié)？7月開(kāi)始，騰訊視頻、愛(ài)奇藝和360網(wǎng)絡(luò)院線等主流視頻網(wǎng)站和客戶端，集體主推付費(fèi)內(nèi)容。目前,國(guó)內(nèi)幾家主流視頻網(wǎng)站每月收費(fèi)5元至30元不等，可以點(diǎn)播高清格式付費(fèi)內(nèi)容。

　　對(duì)于習(xí)慣了免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)視頻的觀眾而言，這一轉(zhuǎn)變很突然。讓一些人不悅的是，幾家視頻提供商的收費(fèi)項(xiàng)目幾乎將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一網(wǎng)打盡：騰訊視頻推出《權(quán)力的游戲》等獨(dú)家內(nèi)容，愛(ài)奇藝則是自制劇《盜墓筆記》，360網(wǎng)絡(luò)院線背后是光線傳媒……視頻網(wǎng)站似乎也沒(méi)有準(zhǔn)備好。以《盜墓筆記》為例，啟動(dòng)收費(fèi)后，網(wǎng)站5分鐘內(nèi)收到1.6億次播放請(qǐng)求與超過(guò)260萬(wàn)次的會(huì)員開(kāi)通請(qǐng)求，結(jié)果引發(fā)服務(wù)器宕機(jī)，70%付費(fèi)會(huì)員無(wú)法觀看，開(kāi)通會(huì)員的請(qǐng)求也無(wú)法通過(guò)。

　　相比制作出《紙牌屋》的Netfli x，用《透明家庭》贏得金球獎(jiǎng)的亞馬遜等依靠付費(fèi)支撐的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)而言，目前我國(guó)收費(fèi)視頻僅占業(yè)界收入的5%，一方面增長(zhǎng)空間巨大，另一方面也意味著收費(fèi)習(xí)慣還遠(yuǎn)沒(méi)有養(yǎng)成。

　　每個(gè)月僅技術(shù)支出就以千萬(wàn)元計(jì)的大型視頻網(wǎng)站，是否真的沒(méi)錢(qián)燒了？它們啟動(dòng)“付費(fèi)程序”的底氣是什么？觀眾又會(huì)為什么樣的內(nèi)容買(mǎi)單？

　　90秒廣告挑戰(zhàn)觀眾忍耐力，廣告收入擴(kuò)容遇天花板

　　付費(fèi)可以一次性點(diǎn)播《盜墓筆記》全集的收費(fèi)模式，又一次觸發(fā)視頻網(wǎng)站的盈利模式話題。撇開(kāi)技術(shù)上的失誤，260萬(wàn)新增會(huì)員，按每人15元月會(huì)費(fèi)計(jì)算，這部劇的會(huì)員費(fèi)就將為愛(ài)奇藝帶來(lái)超3900萬(wàn)的收入。

　　“人傻、錢(qián)多、速來(lái)”，在影視公司眼中，視頻網(wǎng)站曾經(jīng)是收購(gòu)影視內(nèi)容產(chǎn)品的大戶。隨著熱門(mén)電視劇版權(quán)費(fèi)的水漲船高，千萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)熱劇已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站的規(guī)定動(dòng)作，而點(diǎn)擊率再高，靠單一的廣告收入依舊不能回本。優(yōu)酷版權(quán)合作高級(jí)總監(jiān)許志敏坦言：“網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站已經(jīng)陷入買(mǎi)得越多，虧得越多，買(mǎi)得越好，虧得越多的循環(huán)?！?/p>

　　視頻網(wǎng)站真有錢(qián)就能隨意任性？騰訊副總裁孫忠懷在近期公開(kāi)表示視頻網(wǎng)站態(tài)度正在轉(zhuǎn)變，他說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)公司口袋再深，網(wǎng)絡(luò)游戲賺的錢(qián)再多，也經(jīng)不起這樣燒錢(qián)，期待盡快從虧損狀態(tài)轉(zhuǎn)換成盈利狀態(tài)?！蓖诰虺杀鞠鄬?duì)低廉的自制內(nèi)容成為網(wǎng)站轉(zhuǎn)變盈利狀態(tài)的第一步，但要確保盈利，除了節(jié)流更要開(kāi)源，再加上當(dāng)下自制內(nèi)容逐漸進(jìn)入大投資時(shí)代，“如何創(chuàng)收”成了各大視頻網(wǎng)站必須思考的議題。

　　艾瑞研究數(shù)據(jù)顯示，去年，廣告收入在網(wǎng)絡(luò)視頻收入構(gòu)成中占比為63%左右，是絕對(duì)“大頭”。但近年，視頻內(nèi)容的廣告量已接近飽和。以熱播劇《花千骨》為例，其片頭廣告約為60秒，劇中還另插播5秒廣告。有的視頻網(wǎng)站，廣告時(shí)間甚至達(dá)到90秒。業(yè)內(nèi)人士表示，超長(zhǎng)的廣告時(shí)長(zhǎng)是對(duì)用戶體驗(yàn)的極大傷害。

　　在這樣的情況下，海外的自制劇收費(fèi)觀看的模式無(wú)疑成了最值得借鑒的范本。參與多部網(wǎng)絡(luò)劇制作的導(dǎo)演白一驄說(shuō)：“在與日劇、美劇、韓劇競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，引入完全的付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)模式無(wú)異于以卵擊石，但依舊可以嘗試。”利用粉絲不愿意等待、害怕被“劇透”的心態(tài)，嘗試全集推出的模式，無(wú)疑就是一種溫和靈活的付費(fèi)嘗試。

　　困局，網(wǎng)友買(mǎi)單的是IP，而非內(nèi)容與制作

　　借著《盜墓筆記》的巨大號(hào)召力，愛(ài)奇藝月度會(huì)員數(shù)已超501萬(wàn)，同比增速達(dá)765%。這部網(wǎng)絡(luò)自制劇“圈地”大量用戶證明了一點(diǎn)，觀眾愿意為自己喜愛(ài)的內(nèi)容買(mǎi)單。但《盜墓筆記》的熱鬧卻愈發(fā)反襯出其他作品的落寞。事實(shí)上，這次以全集方式上線的還有另外兩部視頻作品，一部是改編自某犯罪題材小說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)自制劇，另一部是由網(wǎng)絡(luò)玄幻小說(shuō)改編的電視劇作品，雖然都有IP傍身，但后兩部作品的IP熱度無(wú)法與《盜墓筆記》同日而語(yǔ)，因此上線后取得的關(guān)注度不高，“圈地”的會(huì)員數(shù)十分有限。

　　“觀眾買(mǎi)單的其實(shí)是超級(jí)IP，而不是視頻作品的內(nèi)容與制作?！庇耙曉u(píng)論人李星文點(diǎn)出了這冷熱對(duì)比背后隱藏的發(fā)展危機(jī)。雖然全集上線的模式是一次有意義的創(chuàng)舉，但《盜墓筆記》這類頂級(jí)IP畢竟只是少數(shù)，這一次的成功只是一個(gè)特例，并不具有復(fù)制性。

　　此外，《盜墓筆記》令人失望的播出效果也為這一收費(fèi)模式的后續(xù)發(fā)展埋下隱憂。首播兩集后，網(wǎng)絡(luò)劇對(duì)原著的大幅度改編激起粉絲的巨大不滿。其中兩個(gè)莫名奇妙的新增角色以及部分臺(tái)詞，遭到網(wǎng)友猛烈吐槽。愛(ài)奇藝將全部12集一次性上線后，觀眾的口碑再次走低，凌亂的剪輯、簡(jiǎn)陋的制作以及邏輯混亂的劇情，讓該劇的豆瓣評(píng)分跌到3.3。連原作者南派三叔，也承認(rèn)了這次影視化的失敗，坦言“現(xiàn)在我的精力都放在平息粉絲怒火上了”。

　　“第一季的失敗很可能熄滅觀眾的一時(shí)激情，第二季時(shí)，會(huì)員能否繼續(xù)維持這樣的增長(zhǎng)還是一個(gè)問(wèn)題?！崩钚俏恼J(rèn)為，視頻網(wǎng)站不能光靠大牌演員、經(jīng)典IP來(lái)吸引觀眾，在內(nèi)容與制作上走心，才能真正制作出觀眾愿意買(mǎi)單的產(chǎn)品。拿在HBO的收費(fèi)美劇《權(quán)力的游戲》為例，其每季投資平均達(dá)6000萬(wàn)美元，而每集600萬(wàn)美金的制作成本可以拍41集《甄嬛傳》。這種一流的電視制作理念引發(fā)的關(guān)注才是可持續(xù)的。

　　半數(shù)觀眾只愿每月支付5元，觀眾如何變“用戶”成難題

　　某國(guó)內(nèi)智庫(kù)的一組數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)有4成網(wǎng)友表示不愿意為網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容買(mǎi)單，而在愿意付費(fèi)的消費(fèi)者中，超過(guò)半數(shù)只愿意支付5元以下的觀影費(fèi)用。有業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)于習(xí)慣了“吃免費(fèi)午餐”的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，培養(yǎng)持續(xù)性的付費(fèi)習(xí)慣是建立收費(fèi)模式的基礎(chǔ)。而付費(fèi)習(xí)慣的植入不能光靠一兩部現(xiàn)象級(jí)作品的熱炒，更需要視頻網(wǎng)站整體服務(wù)理念的升級(jí)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，觀眾付了費(fèi)就成了用戶，相應(yīng)的，視頻網(wǎng)站也要將“為觀眾提供視頻”的簡(jiǎn)單理念升級(jí)到“為用戶提供服務(wù)”。

　　“現(xiàn)在不少視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始利用大數(shù)據(jù)向用戶推薦視頻，這樣的服務(wù)理念在收費(fèi)時(shí)代可以進(jìn)一步推進(jìn)?！彼押曨l版權(quán)影視中心高級(jí)總監(jiān)馬可認(rèn)為，在視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激日益烈的當(dāng)下，服務(wù)的升級(jí)已經(jīng)開(kāi)始，進(jìn)一步對(duì)用戶進(jìn)行更加個(gè)性化的市場(chǎng)“細(xì)分”是未來(lái)的一個(gè)大趨勢(shì)?！氨热缫曨l網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)有一部分用戶是青少年偶像組合TFBOYS的鐵桿粉絲，那么就可以為這些付費(fèi)用戶專門(mén)定制一檔以TFBOYS為主題的的綜藝欄目，這樣就增加了用戶的粘性?！?/p>

　　李星文認(rèn)為，對(duì)中國(guó)視屏網(wǎng)站收費(fèi)模式的探討，這次只是邁出了一小步。《盜墓筆記》成功吸引大量付費(fèi)用戶，讓人們感受到了一絲“春的氣息”，然而激情過(guò)后，有多少會(huì)員愿意留了下來(lái)，又能否持續(xù)出現(xiàn)讓用戶“無(wú)法拋棄你”的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，才是真正成功的標(biāo)準(zhǔn)。