20世紀(jì)末期，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和技術(shù)的推動(dòng)下，直銷(xiāo)銀行取得了迅猛的發(fā)展。在我國(guó)，借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)銀行業(yè)以及“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家政策下所推動(dòng)的銀行自身的變革，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行也進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。2013年開(kāi)始，北京銀行(601169)和民生銀行(600016)領(lǐng)先建立了直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)。這些開(kāi)創(chuàng)性的舉措引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行后續(xù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　2013年，國(guó)有四大行建設(shè)銀行率先推出電子商務(wù)平臺(tái)善融商務(wù)，雖然這一平臺(tái)并不是直銷(xiāo)銀行，但作為整個(gè)銀行業(yè)最具戰(zhàn)略性和體系性的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)的首次試水，為直銷(xiāo)銀行的定位和業(yè)務(wù)模式帶來(lái)了積極的影響和推動(dòng)。隨后，中國(guó)工商銀行成立“工銀直銷(xiāo)銀行”，股份制銀行中的興業(yè)銀行(601166)成立直銷(xiāo)銀行、平安銀行(000001)成立的“橙子銀行”，以及江蘇銀行、南京銀行(601009)等城市商業(yè)銀行也紛紛建立了直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)。從市場(chǎng)反響和業(yè)務(wù)成果來(lái)看，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行仍處于勇者試水階段，整體定位和經(jīng)營(yíng)模式仍有較大的提升空間。

　　從直銷(xiāo)銀行的成立的數(shù)量和背景來(lái)看，城市商業(yè)銀行相較于大型銀行，對(duì)于成立直銷(xiāo)銀行具有更強(qiáng)的動(dòng)力，直銷(xiāo)銀行的特性與城市商業(yè)銀行的發(fā)展需求也更為匹配。一方面，我國(guó)城市商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)拓展能力更具有了顯著提升，城商行不斷尋求進(jìn)行跨區(qū)域的發(fā)展，而原有的物理網(wǎng)點(diǎn)布設(shè)框架很難適應(yīng)跨區(qū)域發(fā)展的要求。而直銷(xiāo)銀行正是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式，隨時(shí)隨地開(kāi)展業(yè)務(wù)，從而形成異地業(yè)務(wù)辦理和新客戶(hù)獲取的市場(chǎng)拓展模式。另一方面，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行還處在發(fā)展的初期，往往以技術(shù)建設(shè)或基礎(chǔ)設(shè)施搭建為先導(dǎo)，對(duì)于城市商業(yè)銀行而言，技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)相對(duì)更為簡(jiǎn)單、直接、成果較為顯現(xiàn)，更易實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的跨越式發(fā)展。

　　國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行建設(shè)熱點(diǎn)分析

　　然而，縱觀(guān)國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行的發(fā)展或與國(guó)外相對(duì)成熟的直銷(xiāo)銀行相比，在定位、產(chǎn)品、渠道建設(shè)和風(fēng)險(xiǎn)管控方面仍有很大的提升空間。

　　第一，在定位上，或者說(shuō)在頂層設(shè)計(jì)上，直銷(xiāo)銀行的定位非常模糊。在國(guó)內(nèi)很多銀行的直銷(xiāo)銀行在定位上，沒(méi)有明確的提出直銷(xiāo)銀行的建設(shè)目的和作用，對(duì)于市場(chǎng)甚至對(duì)于行內(nèi)而言，很難清晰區(qū)分直銷(xiāo)銀行與現(xiàn)有的“電子銀行”、“電子商務(wù)平臺(tái)”或“金融超市”的關(guān)系。從市場(chǎng)角度而言，直銷(xiāo)銀行由于“一站式”的線(xiàn)上金融服務(wù)模式、跨地域的業(yè)務(wù)開(kāi)展、低廉成本的特性，可以作為拓展新客戶(hù)的，也就是所謂的“引流”的重要入口。從內(nèi)部治理而言，在現(xiàn)行的監(jiān)管要求下，直銷(xiāo)銀行還不能作為獨(dú)立的實(shí)體進(jìn)行運(yùn)作，這也就造成了當(dāng)前國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行作為母行事業(yè)部或業(yè)務(wù)部門(mén)存在，依存現(xiàn)有內(nèi)部體系運(yùn)作。當(dāng)然，以國(guó)際的通行法則以及當(dāng)前的監(jiān)管趨勢(shì)來(lái)看，直銷(xiāo)銀行獨(dú)立運(yùn)作的監(jiān)管放開(kāi)是持極為樂(lè)觀(guān)的態(tài)度。獨(dú)立后，直銷(xiāo)銀行應(yīng)當(dāng)按照國(guó)際實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，積極進(jìn)行獨(dú)立化運(yùn)作-作為母行或集團(tuán)下的利潤(rùn)中心，搭建獨(dú)立的市場(chǎng)和內(nèi)部體系貢獻(xiàn)利潤(rùn)，同時(shí)促進(jìn)母行或集團(tuán)的內(nèi)部體質(zhì)優(yōu)化。

　　第二，從產(chǎn)品角度，當(dāng)前國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行上所部署的產(chǎn)品和產(chǎn)品的收益與其行內(nèi)產(chǎn)品并無(wú)顯著差異，同時(shí)對(duì)比幾家直銷(xiāo)銀行的產(chǎn)品種類(lèi)，主要以“寶類(lèi)理財(cái)”產(chǎn)品、靈活儲(chǔ)蓄為主，產(chǎn)品簡(jiǎn)單、同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　第三，從渠道建設(shè)角度，以網(wǎng)頁(yè)端為主要線(xiàn)上直銷(xiāo)渠道，但網(wǎng)頁(yè)端的客戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)模式與傳統(tǒng)的網(wǎng)上銀行相似性較高。在渠道合作方面，直銷(xiāo)銀行大多還是堅(jiān)持自身的建立和運(yùn)營(yíng)，與外部的渠道協(xié)同與合作較為少見(jiàn)。

　　第四，在風(fēng)險(xiǎn)控制方面，直銷(xiāo)銀行的經(jīng)營(yíng)模式及基礎(chǔ)建設(shè)要求具備革新化和全面化的魄力與能力。成熟的直銷(xiāo)銀行的要求具備先進(jìn)的產(chǎn)品創(chuàng)新和管理能力，加快產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)速度和信貸類(lèi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)策略是對(duì)直銷(xiāo)銀行金融類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)管理的新要求。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)控技術(shù)和手段的摸索，也需要直銷(xiāo)銀行重視信息技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，直銷(xiāo)銀行的商業(yè)模式所涉及的客戶(hù)隱私數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，也是必要要著重建設(shè)的。

　　國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行發(fā)展趨勢(shì)和考慮

　　從整個(gè)銀行業(yè)的發(fā)展歷程角度來(lái)看，直銷(xiāo)銀行在內(nèi)外部的共同驅(qū)使下經(jīng)歷了不斷升級(jí)革新的30年發(fā)展歷程。利率市場(chǎng)化、信息全球化、科技進(jìn)步三大外部趨勢(shì)，以及金融服務(wù)的集團(tuán)化以及現(xiàn)代化治理體系的升級(jí)革新，都為直銷(xiāo)銀行的發(fā)展提供了廣闊的空間。在我國(guó)，借助信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展及“互聯(lián)網(wǎng)+”這一國(guó)家戰(zhàn)略的有力條件，和新一代年輕消費(fèi)群體的龐大規(guī)模，發(fā)展直銷(xiāo)銀行是銀行特別是城市商業(yè)銀行發(fā)展的重要路徑之一。

　　頂層設(shè)計(jì)與價(jià)值主張。直銷(xiāo)銀行并不是當(dāng)前現(xiàn)有渠道的補(bǔ)充、也不是電子銀行的升級(jí)版。直銷(xiāo)銀行是一套具有與傳統(tǒng)銀行價(jià)值主張和運(yùn)營(yíng)體系不同的利潤(rùn)實(shí)體。對(duì)內(nèi)部而言，直銷(xiāo)銀行的“新”必然與傳統(tǒng)銀行的“舊”產(chǎn)生激烈的碰撞，但從銀行的總體利益出發(fā)，需要穩(wěn)中求進(jìn)。在監(jiān)管和內(nèi)部能力不能滿(mǎn)足的情況下，依托于行內(nèi)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)形成具備差異化和特色化的直銷(xiāo)銀行運(yùn)營(yíng)體系，即“穩(wěn)”；當(dāng)監(jiān)管條件允許，且行內(nèi)能力成熟的情況下，積極與國(guó)際領(lǐng)先實(shí)踐結(jié)果進(jìn)行獨(dú)立化的以“利潤(rùn)”為核心的直銷(xiāo)銀行運(yùn)營(yíng)，即“進(jìn)”。直銷(xiāo)銀行可以作為母行進(jìn)行企業(yè)治理機(jī)制、市場(chǎng)的先行者和探索者，直銷(xiāo)銀行以其快、靈的運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行實(shí)踐，不斷將經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)反哺母行。對(duì)于市場(chǎng)而言，直銷(xiāo)銀行是滿(mǎn)足新的市場(chǎng)環(huán)境下客戶(hù)金融需求、行為特性的新平臺(tái)，以直銷(xiāo)銀行為契機(jī)獲取新的市場(chǎng)空間和品牌形象。

　　產(chǎn)業(yè)融合與合作?？绠a(chǎn)業(yè)合作與生態(tài)融合，是當(dāng)今和未來(lái)商業(yè)模式的重要趨勢(shì)之一。在我國(guó)金融體系不斷繁榮，金融與互聯(lián)網(wǎng)相互融合的大環(huán)境下，消費(fèi)者的行為習(xí)慣與需求已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)變。金融服務(wù)必須要緊密融入到消費(fèi)者的生活之中進(jìn)行情景化設(shè)計(jì)、提供一攬子的端到端解決方案。在直銷(xiāo)銀行的建立和運(yùn)營(yíng)中，積極引入戰(zhàn)略投資者和合作伙伴，雙方進(jìn)行優(yōu)勢(shì)結(jié)合，找到打通客戶(hù)需求入口來(lái)提供金融+生活服務(wù)。在如此迅猛創(chuàng)新與變革的環(huán)境下，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合與合作是必然的選擇。

　　互聯(lián)網(wǎng)基因?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)模式不僅僅是對(duì)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的要求，也是對(duì)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系優(yōu)化的要求。對(duì)于直銷(xiāo)銀行的市場(chǎng)環(huán)境而言，不僅要在例如市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)管理、品牌維護(hù)等直接面向市場(chǎng)的領(lǐng)域更加互聯(lián)網(wǎng)化，也要在內(nèi)部的管理機(jī)制與體系、產(chǎn)品與風(fēng)險(xiǎn)管理、人力資源與績(jī)效考核、財(cái)務(wù)等方面向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，在直銷(xiāo)銀行中真正植入互聯(lián)網(wǎng)基因。

　　直銷(xiāo)銀行的浪潮式建立與發(fā)展勢(shì)必將會(huì)成為中國(guó)銀行業(yè)下一個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)之一，這必將深刻影響中國(guó)銀行業(yè)的轉(zhuǎn)型步伐和未來(lái)銀行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局。