作為被國人第一個知曉的品牌化妝品，也是第一個在中國拿到直銷牌照的外國品牌，雅芳進(jìn)入中國已經(jīng)29年，曾幾何時，它是中國最受歡迎的品牌之一。作為一家直銷公司，雅芳在全盛時期全球有超過600萬個銷售代表。

　　然而，就是這樣一個曾風(fēng)光無限的化妝品品牌也難逃厄運，逐漸走向沒落。近日，有媒體試圖聯(lián)系雅芳方面，卻“基本找不到人”，上?？偛亢蛷V州大區(qū)的品牌公關(guān)也紛紛離職。

　　雅芳退出中國的消息不脛而走，這是空穴來風(fēng)或是事實？雅芳的衰落，是否意味著化妝品直銷的模式已走到盡頭？其發(fā)展模式帶給我們什么樣的警示？

　　1990年，雅芳打著比女人更懂女人的旗號進(jìn)入中國。雅芳讓打扮時髦、年輕漂亮的雅芳小姐成為了雅芳制勝的法寶。大多數(shù)人都覺得，這種輕松暢談的銷售方式更容易被人接受。剪刀手愛德華中女主Kim Boggs的媽媽就是最深入人心的雅芳小姐。做雅芳的人都是別人眼里的摩登女郎，雅芳這種銷售模式令人眼花繚亂和新鮮刺激。1997年雅芳的銷售記錄就已經(jīng)突破了十個億。

　　然而，完全依賴“雅芳小姐”并不能夠保證公司在市場中完全取勝。

　　1998年，隨著中國政府對直銷傳銷市場的改革，賴以生存的直銷模式難以為續(xù)。雅芳開始重新布局中國市場，建起自己的專賣店，將商業(yè)模式變成了“專賣店+直銷”。表面上雅芳迅速擴張，實質(zhì)上只是一場門店泡沫。

　　1998年—2008年間，雅芳中國經(jīng)歷了接連的人事變動和業(yè)務(wù)調(diào)整，導(dǎo)致雅芳中國在零售專賣店和直銷之間搖擺不定，業(yè)績不斷下滑。雅芳經(jīng)銷商與直營人員身心俱疲，市場份額遭受重創(chuàng)，在華業(yè)績節(jié)節(jié)敗退。

　　對此，雅芳現(xiàn)任首席執(zhí)行官Sherilyn McCoy承認(rèn)，受匯率和其他宏觀壓力的負(fù)面沖擊，經(jīng)營確實“困難”，財務(wù)數(shù)據(jù)都不盡如人意。

　　2010年，雅芳在華虧損已達(dá)到1080萬美元，專賣店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國，并主導(dǎo)了雅芳中國的第三次轉(zhuǎn)型：全面轉(zhuǎn)向直銷。2012年3月1日，雅芳加拿大公司原首席執(zhí)行官John Lin被任命為中國區(qū)總裁，開始主導(dǎo)雅芳的第四次轉(zhuǎn)型：回歸零售。只是，這些轉(zhuǎn)型并不能讓雅芳從厄運中解脫。

　　雅芳中國幾乎每換一任總裁就更換一套銷售模式。歷經(jīng)四次轉(zhuǎn)型后，雅芳中國耗盡了合作伙伴的信心和耐心。各種零售人才，包括管理人員和經(jīng)銷商，也都被雅芳中國多變的戰(zhàn)略弄得疲憊不堪。雅芳中國的業(yè)績是一年不如一年。

　　自2011年至2014年，雅芳中國的營收依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。2014年，安利中國和完美中國的營收分別是287億元和225億元。而在十余年以前，三者的業(yè)績和地位還曾是相同重量級。

　　反反復(fù)復(fù)，來來回回。雅芳中國在直銷和零售之間盲目切換，親手?jǐn)嗨土俗约旱南劝l(fā)優(yōu)勢和領(lǐng)頭地位。

　　截至2015年9月，雅芳負(fù)債已超20億美元。

　　雅芳中國的產(chǎn)品賣不出去，一方面是因為雅芳中國的銷售模式出現(xiàn)糾結(jié)，在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)產(chǎn)生問題；另一方面，是因為雅芳品牌的影響力降低，受到了消費群的冷落。

　　一直以來，雅芳的產(chǎn)品檔次跨度比較大：高中低端都有，以中低端為主。但無論在高端還是中低端，雅芳的空間都受到了擠壓。

　　同時，2010年后，在高端化妝品領(lǐng)域，眾多歐美、日韓品牌將競爭推向了白熱化。它們借前沿的品牌定位和行銷模式，影響著中高端消費群的認(rèn)知心智和消費習(xí)慣。這些年，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等主流品牌一直都在斥巨資打廣告，以維護(hù)品牌形象和品牌熱度。而雅芳的廣告幾乎絕跡，它在高端市場的空間已經(jīng)非常小。

　　在中低端，雅芳中國的日子也不好過。

　　當(dāng)前，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)超過5000家，絕大多數(shù)屬于中低端品牌，它們占據(jù)的市場份額接近20%。這些品牌在中低端市場野蠻發(fā)力，嘗試通過品牌細(xì)分和價格策略奪取局部市場。亂拳打死老師傅，這些品牌不講理、無套路的玩法讓雅芳中國難以招架。

　　而且，相較日益更新的其他品牌，雅芳確實顯得有些“老氣”了。作為國際性的老牌化妝品企業(yè)，雅芳的知名度非常高，但品牌美譽度無法與一線品牌相比。

　　消費群對其品牌的反映是：知道，但沒有用過。雅芳的直銷基因映射出它品質(zhì)偏低、定價偏低、側(cè)重三四線市場的形象，這就是雅芳品牌在消費者心目中的認(rèn)知。

　　一直以來，雅芳的專賣店形象都不夠好。鑒于人員素質(zhì)和運營成本的壓力，雅芳店面無論從位置地點、裝飾裝修的檔次，還是視覺統(tǒng)一性，它的感官效果和體驗都比較差，十分契合“中低端”的品牌形象，拉低了雅芳的國際品牌形象。

　　“女主人在用，保姆也在用；成熟女性可以用，年輕女性也可以用?！苯陙恚袊缘南M水平越來越高，消費習(xí)慣越來越追求時髦。要走高端路線，還是大眾路線，雅芳一直沒有確定。這樣的品牌局面，注定難以讓中國女性找到“身份認(rèn)同”。

　　同時，產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面消息也給雅芳品牌帶來了傷害。在2013年底，雅芳產(chǎn)品又爆出了質(zhì)量問題。雅芳玫瑰亮白潔容霜等6批產(chǎn)品被認(rèn)定不合格。其中，4批產(chǎn)品檢出禁用物質(zhì)，兩批產(chǎn)品檢出限用物質(zhì)超標(biāo)。這對于當(dāng)時的雅芳而言，無異于雪上加霜。

　　直銷是百年雅芳的生存根本，安利的成功也說明中國市場上直銷大有可為。但是，與經(jīng)銷商的長期對抗、相對單薄的產(chǎn)品品類，以及被市場冷落的品牌形象，都是雅芳中國重做直銷要破除的難題。

　　時代正在發(fā)生變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革和社會營銷的發(fā)展，信息壁壘會消除得越來越徹底。消費者的選擇余地會越來越大，他們也會越來越有主見。那些化妝達(dá)人、意見領(lǐng)袖、淘寶店主都在取代著傳統(tǒng)地面直銷人的地位，地面直銷人的影響力正在弱化。新的銷售模式，如互聯(lián)網(wǎng)電商，給個體的創(chuàng)業(yè)機會也超出了直銷模式。至于“強大”安利的多層次直銷模式，依賴高端產(chǎn)品的同時，也始終帶有爭議，未必適合雅芳中國。

　　若繼續(xù)發(fā)展直銷，雅芳中國很可能需要推倒一切，讓一切都重來。

　　團(tuán)結(jié)經(jīng)銷商，走與歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌的分銷模式。或許，隨著中國消費群體的年齡增長，雅芳主打的抗衰老產(chǎn)品還會有機會；或許，雅芳品牌在三四線城市仍有機會。

　　同時，雅芳中國也可以借助線上線下的渠道整合，去拓展新的市場份額。用新的營銷方法去塑造“雅芳小姐”，抓取細(xì)分的粉絲群。做一個“正?！钡幕瘖y品品牌，重新定位自己，梳理自己的營銷模式、利益分配機制。

　　然后，用產(chǎn)品體驗贏得用戶的認(rèn)同。至于經(jīng)銷商群體，則需要優(yōu)勝劣汰，尋求契合雅芳?xì)赓|(zhì)的合作伙伴。但是在國內(nèi)，雅芳中國似乎還在走只求規(guī)模不求質(zhì)量的渠道路線。

　　無論采取哪種方式，最好的路徑，可能還是由一個化妝品產(chǎn)業(yè)巨頭去接手雅芳全球或者雅芳中國，比如歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等。重建一套獨立于直銷以外的零售系統(tǒng)，那么雅芳面臨的是歐萊雅、寶潔等傳統(tǒng)日化巨頭，這個領(lǐng)域的競爭節(jié)奏，雅芳完全跟不上。

　　放眼整個中國外資變遷史，雅芳不是孤例。特別是近年來，許多外資日用品牌紛紛鎩羽而歸，知名的品牌譬如諾基亞手機、夏普電視機等等，當(dāng)年也曾笑傲江湖，然而如今都走下神壇，甚至面臨被收購的命運，因為在手機、電視機這些領(lǐng)域，中國本土的品牌已經(jīng)從丑小鴨變成了天鵝，而原來的外資天鵝已經(jīng)落寞無歸。

　　對于雅芳的來，中國人民用最大的熱情表示了歡迎，但時至今日，在市場經(jīng)濟之下，雅芳想走我們也不必歡送。因為當(dāng)前的中國已經(jīng)是一個自信從容的市場經(jīng)濟國家，對于任何一個企業(yè)，無論他們出于什么原因，我們都?xì)g迎他們風(fēng)光地來，也可以優(yōu)雅地走。