近日，隨著“藍月亮遭大潤發(fā)全國性下架”一文在微信朋友圈里蔓延，電商與線下實體店沖突受到關(guān)注。

　　記者從藍月亮內(nèi)部了解到，自6月份開始，藍月亮停止在KA渠道的費用投入。與此同時，繼續(xù)縮減2/3導(dǎo)購員，未來主抓社區(qū)直營店，建立自己的專營店，在商超推出月亮小屋計劃，并且通過與京東簽訂獨家協(xié)議發(fā)力線上渠道。業(yè)內(nèi)人士認為，拋棄已經(jīng)成熟的KA賣場渠道，藍月亮的渠道變革將面臨更大的風險。

　　單方面改變游戲規(guī)則 遭賣場下架

　　根據(jù)微信爆料內(nèi)容顯示，家樂福整個西區(qū)藍月亮下架，導(dǎo)購于上月28日起陸續(xù)退場；西安人人樂也是在陸續(xù)清場中；藍月亮與大潤發(fā)總部的合同也沒有淡好，現(xiàn)已停止進貨。

　　據(jù)了解，藍月亮與所有KA系統(tǒng)的合同談判原則是：租賃門店貨架，定價由藍月亮自己主導(dǎo)，談不妥就撤場。目前人人樂系統(tǒng)已經(jīng)談崩，大潤發(fā)、家樂福系統(tǒng)正在談判。未來趨勢是租賃商場物業(yè)，開藍月亮直營店。

　　大潤發(fā)回應(yīng)記者采訪時稱，藍月亮單方面改變了進貨的合同規(guī)則，藍月亮想做一個品牌的專柜，專柜的商品價格由自己來制定。這顯然不符合賣場關(guān)于洗衣液日化類商品的定價規(guī)則，賣場也不能接受這類商品的專柜形式。依照原有的采購合同條款不能進行合作，只能終止合同，目前藍月亮在全國大潤發(fā)都已下架。

　　而家樂福內(nèi)部人士對記者表示，藍月亮目前還沒有正式退出家樂福，某些地方的下架算是缺貨。目前藍月亮事件不是超市的問題，是他們自己做出的選擇，超市沒有辦法去評價，不想太多地被牽扯進該事件中。

　　對于藍月亮在超市開設(shè)專柜的說法，業(yè)內(nèi)一位不愿意透露姓名的人士表示，賣場根據(jù)商品屬性不同其陳列方式也不相同。專柜一般用于時尚類產(chǎn)品和商品品牌類比較強的產(chǎn)品，如化妝品和奢侈品，這些都需要消費者的體驗，不適合在貨架上做商品堆積。一直以來，洗衣液沒有做過專柜，該產(chǎn)品不符合專柜的商品屬性和品牌屬性。

　　在自行定價方面，藍月亮的要求更是被賣場堅決反對。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，賣場采購商品時，雙方會談判一個采購價格，制定一個毛利的百分比，最后制定一個售賣價格，放到超市去賣。

　　營銷專家蔣軍認為，不能自行定價正是藍月亮退出大賣場的主要原因，多年來賣城渠道費用居高不下，毛利從過去十幾個點已經(jīng)下降到幾個點，而人員費用和其他成本還在不斷攀升，最終不惜冒著與大賣場決裂的風險，藍月亮單方面改變合同規(guī)則。

　　業(yè)績下滑 裁員削減成本

　　大賣場的高額費用和導(dǎo)購員的高成本已是不爭的事實，從去年6月份，藍月亮就開始對大賣場的導(dǎo)購員進行降薪裁員，以此來削減不斷攀升的成本。

　　據(jù)河北石家莊某超市導(dǎo)購員林雨(化名)向記者透露，去年6月份開始，藍月亮取消導(dǎo)購的底薪，全部變成提成制。過去導(dǎo)購的每月的底薪為1650~1950元不等，每個人都一樣，提成是3%。取消底薪后老產(chǎn)品的提成是10%，新產(chǎn)品的提成是20%。由于賣場整體份額在下降，很多導(dǎo)購根本掙不到錢，當時有一批人就不干了。

　　“當時加上臨時導(dǎo)購員多的時候有十多個，僅這一個超市的長期導(dǎo)購員就有四五個，現(xiàn)在只剩下兩個導(dǎo)購員?！绷钟暾f。

　　6月10日，記者在北京馬連道家樂福了解到，藍月亮最初的導(dǎo)購員有21個，后面減到12個，又減到8個，而目前只有5個。與競爭品牌威露士相比，導(dǎo)購員明顯見少，過去被藍月亮導(dǎo)購圍堵促銷的火爆場面已不復(fù)存在，只有一個藍月亮的導(dǎo)購員無精打采地向記者介紹一款嬰兒洗衣液。

　　林雨表示，從6月份開始，藍月亮所有KA門店的費用都停止投放，導(dǎo)購員縮減2/3。目前沒有特賣活動，導(dǎo)購員的大幅減少和促銷活動的叫停，導(dǎo)致銷售額急劇下滑。去年該超市每月的銷售額在10萬元左右，今年只有四五萬元，下滑嚴重。

　　除上述原因外，洗衣液整個在大賣場的團購份額也在減少，過去企事業(yè)單位購買洗衣液用于發(fā)勞保福利，但受限制“三公”消費政策影響，用于發(fā)勞保福利的團購在減少，銷售額大幅下滑。

　　據(jù)尼爾森發(fā)布的市場數(shù)據(jù)顯示，藍月亮在2010年就占到了洗衣液44%的市場份額。但是這一份額不斷遭到“蠶食”，如今已經(jīng)下降到約30%。藍月亮作為洗衣液類領(lǐng)導(dǎo)品牌，在廣告等方面的投入巨大，但是并沒有阻擋住市場份額的逐漸下滑。

　　回頭無路 渠道轉(zhuǎn)型風險大

　　據(jù)藍月亮內(nèi)部人士透露，藍月亮目前已經(jīng)不太重視大賣場渠道，而是特別看重互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展，建社區(qū)直營店和專賣店也是未來發(fā)展的重點。目前藍月亮負責教育方面的業(yè)務(wù)員已經(jīng)進入社區(qū)入戶講解洗滌產(chǎn)品的使用方法和特色，但并沒有開展直接銷售。

　　“藍月亮已經(jīng)與京東商城簽訂了獨家協(xié)議，大約5月中旬開始做旗艦店?！彼{月亮內(nèi)部人士說。隨后記者從京東商城藍月亮的旗艦店里，藍月亮推出微信掃二維碼，滿199元減100元活動。一款3公斤重的熏衣草洗衣液，售價為51.8元，而同樣一款在家樂福的售價為47.6元。

　　蔣軍表示，在線下賣場渠道的成本居高的情況下，廠家還要讓利給消費者，其利潤空間大幅減少。目前大賣場費用至少在30%左右，加上人員成本接近40%，于是廠家會通過改變營銷模式去尋找新的增長點。

　　對于藍月亮選擇的線上銷售和直營模式，蔣軍認為，洗衣液這樣的快消品在線上銷量還是比較少的，80%的銷量都是來自線下，尤其是大賣場。中國消費者習慣了在大賣場家庭式一站式購物，不會專門為了購買一瓶洗衣液而上網(wǎng)。藍月亮轉(zhuǎn)向線上是沒有錯的，但需要慢慢來，分階段過渡，但現(xiàn)在一下子撤出賣場渠道，風險特別大，會造成渠道的震動。而直營店的開設(shè)需要大量的人員，同樣會造成成本的增加。

　　“藍月亮一旦和KA賣場渠道談崩，撤出賣場，多年維系的關(guān)系就會土崩瓦解，并且被競爭對手迅速占領(lǐng)，再想進入特別難，終端市場也會隨著藍月亮的撤出而丟失?！笔Y軍說。

　　據(jù)了解，成都家樂福藍月亮的貨已基本下架，其正常貨架被雕牌以每月2000元購買。本周雕牌在成都的沃爾瑪、北京華聯(lián)、家樂福、歐尚等賣場做包場周末圍叫賣活動，以低價+特價+促銷員形式推出。促銷員全部從區(qū)縣調(diào)到成都各賣場，家樂福每店的臨促人員安排在10～15人左右。其他人員在6～10人不等。

　　記者從北京馬連道家樂?？吹?，在藍月亮導(dǎo)購員減少的情況下，威露士的導(dǎo)購員輪番上陣促銷，銷售勢頭遠超藍月亮。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，目前在大賣場藍月亮的銷售依然排在第一位，緊隨其后的品牌有威露士，寶潔旗下的奧妙和碧浪等。一旦藍月亮撤出賣場渠道，競爭品牌將迅速地占領(lǐng)市場。如果藍月亮在其他渠道轉(zhuǎn)型不成功的話，企業(yè)發(fā)展將面臨巨大的風險。