車水馬龍的北京燈市口，一座不起眼的小樓中，正在孕育一場關(guān)于醫(yī)藥零售模式的變革。這或許是一次有益的嘗試，牽頭者是仁和集團董事長楊文龍，他正鞭策公司將觸角伸進互聯(lián)網(wǎng)世界。

　　領(lǐng)銜此次行動計劃的是仁和集團旗下上市公司 仁和藥業(yè) ，公司宣布擬非公開發(fā)行募資39億元，其中近30億砸向與醫(yī)藥電商有關(guān)的業(yè)務。按照仁和藥業(yè)的電商發(fā)展計劃，在上游，公司將與諸多藥廠結(jié)盟，以落實低價貨源；在中游，公司將設(shè)立50家配送公司；在下游，3000家散落在街頭巷尾的藥店，將成為公司送藥上門業(yè)務的根據(jù)地。這一模式的好處是，仁和藥業(yè)可以直接串起藥廠和消費者，忽略中間流通環(huán)節(jié)，擠出盈利空間。

　　直接將藥店開到用戶家中，仁和藥業(yè)或能改寫藥品零售模式。不過，眼下這一業(yè)務還處于燒錢階段，真正的盈利水平尚未可知。而且，自9月14日股票復牌至9月29日，公司股價已近腰斬，遠低于12.52元/股的擬定增價格?？磥?，仁和藥業(yè)改寫藥品零售模式的努力任重道遠。

　　搶跳第三次變革新“舞步”

　　這本是一場雄心勃勃的商業(yè)變革。

　　9月11日晚，仁和藥業(yè)推出定增方案，宣告其進軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的決心。公司擬以12.52元/股，向不超過10名特定投資者非公開發(fā)行3.12億股，募集39億元。這筆錢外加自有資金7.5億元共計46.5億元，將用來干六件大事：2.2億元收購通化中盛51%股權(quán)，7212萬元收購叮當醫(yī)藥60%的股權(quán)，6億元收購京衛(wèi)元華重組整合叮當連鎖后60%的股權(quán)，18億元推廣叮當連鎖“B2C”項目，5億元推廣叮當醫(yī)藥“B2B”項目，14.6億元用于公立醫(yī)院藥房托管項目。

　　一攬子的收購計劃看起來有些復雜，但楊文龍說自己的想法其實很簡單，仁和藥業(yè)有藥廠，假設(shè)中游再有個“ 九州通 ”，下游有家“ 老百姓 大藥房”，一條產(chǎn)業(yè)鏈就齊活了。與同行最大的不同是，在這條產(chǎn)業(yè)鏈的末端，藥店將直接開到用戶家中，也就是開展送藥上門的O2O業(yè)務。正因為如此，46.5億元中將有29.72億元將砸向和醫(yī)藥電商直接或間接相關(guān)的領(lǐng)域。

　　醫(yī)藥零售O2O的大潮看漲，線上與線下的融合看似將成為藥店“觸網(wǎng)”的新風口。今年來無論藥廠還是流通企業(yè)，都想插一腳，不管前路如何，姿態(tài)總得擺出來。不過，多數(shù)公司在這一領(lǐng)域的嘗試只能說是零敲碎打，有的火速搭建藥品銷售網(wǎng)站后卻賣起了土特產(chǎn)。仁和藥業(yè)如此大規(guī)模的真金白銀投資，還是頭一回。

　　仁和藥業(yè)的做法，是直接串起藥品產(chǎn)業(yè)鏈的兩端——藥廠和銷售終端。

　　先從上游環(huán)節(jié)說起，仁和藥業(yè)手握中西藥品、保健品近千個生產(chǎn)批文，在全國首屈一指。楊文龍最近馬不停蹄張羅著，又與國內(nèi)210多家藥廠結(jié)成聯(lián)盟，如此一來便將1500多個藥品納至麾下。今后“盟軍”的隊伍還將會壯大，力爭在五年內(nèi)掌控5000個品種。此舉的目的在于先發(fā)制人，掌握上游低價貨源。

　　仁和集團顧問史萬奎告訴中國證券報記者，今后盟友們可畢其功于一役生產(chǎn)藥品，將銷售之事交予仁和藥業(yè)處理。為此，在中游環(huán)節(jié)，公司將在50座城市布點設(shè)立50家藥品配送公司(B2B)；在下游環(huán)節(jié)，3000藥店(B2C)散落于街頭巷尾，作為零售終端。

　　如此計劃，收購京衛(wèi)元華就顯得尤為必要了。京衛(wèi)元華具有從藥品批發(fā)到零售的全部法定GSP資格，擁有國家藥監(jiān)部門頒發(fā)的第一張B2C互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營資格證書，還擁有藥品第三方物流經(jīng)營資格以及快遞業(yè)務資格。這些證書將使仁和藥業(yè)快速獲得經(jīng)營藥品B2B、B2C、O2O業(yè)務的合法資格。

　　京衛(wèi)元華對仁和藥業(yè)的吸引力還不僅于此，該公司的連鎖藥店散布于北上廣深，其還準備整合北京頤壽百姓大藥房及下轄30家零售藥店。這樣一來，仁和藥業(yè)3000家藥店零售終端的布局便可借得巧力。

　　這些藥店的地理位置布局，將摒棄看地段、看客流量的傳統(tǒng)方法，改由“電子圍欄”技術(shù)圈地，確保每家藥店覆蓋2.5公里半徑內(nèi)的任何角落。這樣一來，下游產(chǎn)業(yè)鏈便可貫通，“28分鐘快速送藥”業(yè)務也就水到渠成。這也是仁和藥業(yè)將花費18億元攻堅的非處方藥零售陣地。

　　雖然定增方案對“28分鐘快速送藥”業(yè)務只有只言片語的提及，但仁和集團從今年2月便已開始嘗試，手機APP上線至今已有200萬次下載量，日客單數(shù)約為2萬次，平均每單的銷售額50塊錢左右。

　　根據(jù)我國藥品法的相關(guān)規(guī)定，藥品不允許郵購。因為第三方送貨無法避免藥品在配送途中被污染、破損、調(diào)換等問題。正因為如此，經(jīng)營網(wǎng)上藥店獲批的前提條件之一就是必須得有連鎖經(jīng)營的實體門店。“網(wǎng)上下單，門店送貨”，才是網(wǎng)上藥店唯一合法的經(jīng)營模式。

　　“我們用50家藥店已覆蓋北京城，未來3000家藥店就可以覆蓋國內(nèi)重點城市?，F(xiàn)在全國有43萬家藥店，你說我做起來之后，是不是又一大批藥店得死掉？”楊文龍反問中國證券報記者。

　　將網(wǎng)上互聯(lián)網(wǎng)渠道和網(wǎng)下地面藥店優(yōu)勢完美結(jié)合，讓消費者在享受線上優(yōu)惠價格的同時又可享受線下貼身的服務，不失為醫(yī)藥企業(yè)行之有效的一種電商模式。九州通一位高管告訴中國證券報記者，電商將重塑藥品零售格局，醫(yī)藥商業(yè)流通第三次變革已經(jīng)到來。

　　醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域的第一次變革發(fā)端于2001年，彼時零售藥店經(jīng)營牌照放開，“連鎖藥店”如雨后春筍般冒出，這一波浪潮推動了品牌醫(yī)藥零售連鎖藥店的發(fā)展和集中度提升。第二次變革發(fā)生在2008年，當時各路資本及大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)掀起并購熱潮，國藥控股、 上海醫(yī)藥 順勢成為行業(yè)內(nèi)超大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，這一波浪潮推動了一批龍頭企業(yè)的崛起。

　　欲靠壓縮中間環(huán)節(jié)賺差價

　　產(chǎn)業(yè)鏈造出來后，如何賺錢是投資者關(guān)注的焦點。

　　史萬奎迫不及待算了一筆賬：假設(shè)某患者購買了一盒100塊錢的藥品，出廠價可能只要53元，另外47元花在了流通環(huán)節(jié)上——營銷費用大致需要25元，一二級代理商再加價10元，銷售終端一般加價12元?！叭绻覐乃帍S直接進貨到藥店銷售，假設(shè)也是賣100塊錢，是不是就會多出43塊錢的利潤？”史萬奎說。

　　3000家藥店依靠電子圍欄撒下去，在其覆蓋的城市里幾乎沒有被遺忘的角落。依靠線上線下O2O結(jié)合，這是一套可怕的零售體系。按照仁和藥業(yè)公告所聲稱的投資回報計劃，到2018年將會產(chǎn)生186億元營收，43億元毛利。這兩個數(shù)據(jù)意味著每家藥店每年要營收620萬元，相當于每天1.7萬元。

　　根據(jù)中國證券報記者多方采訪，目前單體藥店的日均營業(yè)額大約是三四千元，部分和叮當快藥簽約開展O2O送藥上門業(yè)務的單體店，還將獲得約2000元左右的線上銷售額。仁和藥業(yè)要實現(xiàn)日均1.7萬元的營收，可謂任重道遠。

　　中國證券報記者將這一數(shù)據(jù)展示給一家連鎖藥房的高管，該高管看后表示基本認同。“藥店根據(jù)地段不同，日營業(yè)額會有較大差別，但每家醫(yī)藥連鎖不可能將藥店開在黃金路段，所以平均下來，每天也就兩三千塊錢的水平?！辈贿^，該高管也認同，壓縮流通環(huán)節(jié)賺取差價，對連鎖藥店是可以形成豐厚利潤回報的。

　　這也就不難理解為何仁和藥業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈是與藥廠結(jié)盟，因為其可從盟友處獲得更為低廉的出廠價。手握3000家藥店終端，外加將來可能膨脹至千萬乃至上億級別的線上用戶，這樣的平臺對上游藥廠具備非常強的議價能力。做了多年藥品批發(fā)業(yè)務的楊文龍自然清楚藥品流通環(huán)節(jié)中的利害，比如藥品有多少流通環(huán)節(jié)、每個環(huán)節(jié)的費用空間有多大、最終的藥價是怎么形成的。

　　傳統(tǒng)的藥店成本包括人員工資、店租、物流費用、公共事業(yè)費、管理費等，這些都是不菲的開支。按照行業(yè)總體凈利潤率5%左右計算，每家藥店線下日均銷售4000元，加上線上如果也有4000元的話，一天的凈利潤是400元。

　　“我走的是減少流通環(huán)節(jié)的道路，這種做法可以使原來五六個環(huán)節(jié)才能到消費者手上的藥品，直接縮減為一個環(huán)節(jié)——從藥廠直接到藥店?！睏钗凝堈f，這樣一來，藥價就不會在流通環(huán)節(jié)上一次次地“翻跟斗”，藥店獲利空間也較大。

　　這一模式若能成行，構(gòu)筑新的產(chǎn)銷生態(tài)，或有助上市公司降低費用率。高成本和高費用是OTC企業(yè)的基本特征，2010年至2014年，仁和藥業(yè)的營收在17-22億元之間，凈利潤只有2-3億元。OTC領(lǐng)域的“四朵金花” 東阿阿膠 、 同仁堂 、 片仔癀 、 云南白藥 2014年的成本率分別為34.46%、56.83%、50.08%、69.84%，銷售費用率分別為18.74%、18.06%、8.86%、12.92%。

　　其實，現(xiàn)在各大藥品連鎖商都在探索送藥上門的O2O模式，如九州通、老百姓、 嘉事堂 、 一心堂 ，這些行業(yè)大佬對上游議價能力都很強，下游都有實體藥店，只需挖一些互聯(lián)網(wǎng)人才來開發(fā)一個線上下單的APP，搖身一變，就是第二個仁和藥業(yè)，盈利模式如出一轍。

　　但是，仁和藥業(yè)與他們相比的優(yōu)勢在于，這些連鎖藥店此前的布局位置錯落無序，仁和藥業(yè)可算是后來居上，可以根據(jù)送貨半徑靈活設(shè)點。

　　“我并不擔心競爭者，我只需跑在第一個，獲取用戶，形成黏性?！睏钗凝堈f，依靠資本和時間熬過競爭對手，坐上行業(yè)頭把交椅，才能談賺錢的后續(xù)事宜。

　　改變醫(yī)藥消費習慣或是考驗

　　2015年中國網(wǎng)民數(shù)量在七八億人左右，透過這個龐大的數(shù)字，可以想象到醫(yī)藥電商潛在客戶群數(shù)量級發(fā)展的似錦前程。

　　業(yè)內(nèi)普遍認為藥品O2O模式未來大有可為，但目前尚沒有一個藥品O2O的成功樣板。九州通于2014年4月開啟的“藥急送”業(yè)務，目前運行狀況不甚理想，用戶下單后無人問津、拒單現(xiàn)象屢屢發(fā)生。金象網(wǎng)的1小時送藥，如今也處于暫停狀態(tài)，其頁面顯示為系統(tǒng)升級中。盡管國內(nèi)醫(yī)藥O2O也有像七樂康、百濟、盛生網(wǎng)、健客網(wǎng)、藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)、海王星辰等運營比較好的企業(yè)，但這并不能代表整個醫(yī)藥零售O2O市場的現(xiàn)狀，畢竟更多的醫(yī)藥零售企業(yè)和“觸電”企業(yè)或藥店并沒有享受到O2O盛宴所帶來的利好。

　　沒有流量意味著沒有客流和訂單，沒有訂單則意味著一切都是空談。擁有巨大的流量是必備且成為優(yōu)勢的條件之一，在流量優(yōu)勢不分伯仲的情況下，注重專業(yè)的服務、提供更多質(zhì)優(yōu)價廉的藥品，則成為了競爭的另一個方向。

　　仁和藥業(yè)采用的是產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合方式，但它并非開山鼻祖，也不是遙遙領(lǐng)先者，醫(yī)藥電商已不是處女地。當所有企業(yè)都降低重心，唱著網(wǎng)絡(luò)為王、決勝終端的歌謠，走上深度分銷的道路時，垂直整合的優(yōu)勢或?qū)适ТM。接下來，就是降價促銷，在釋放產(chǎn)能、消化庫存的過程中，成為現(xiàn)金流依賴型企業(yè)。

　　同業(yè)競爭是市場使然，但障礙不止于此。目前眾多垂青O2O的醫(yī)藥零售企業(yè)和藥店所處的現(xiàn)實情況是這樣的：80后作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟重要的應用人群卻不是醫(yī)藥消費的主流，醫(yī)藥消費的主流群體是“60后”、“50后”，在消費習慣上仍以傳統(tǒng)醫(yī)療為主。消費群體和消費習慣這兩大因素，成為制約電商在醫(yī)藥流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大瓶頸。

　　中國人有“看病抓藥”的習慣，即看完病再根據(jù)醫(yī)生指示抓藥。用藥習慣首先是基于對疾病的專業(yè)判斷，而對于疾病的判斷往往是基于醫(yī)療機構(gòu)及醫(yī)生的看法，因此醫(yī)院對病人來說更重要。

　　況且，長期形成的“以醫(yī)院為中心”的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)有體制下較難被突破。目前從國際上很難找到與中國大陸相似的醫(yī)藥市場模式，更找不到特征相似的消費人群。如果不從根本上改變醫(yī)療用藥模式，那么互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在醫(yī)藥行業(yè)的應用與推進就會很緩慢，現(xiàn)行的物流配送體系、采購銷售模式和終端實現(xiàn)方式等都不會有根本性轉(zhuǎn)變。