任何一個行業(yè)發(fā)展到了一定程度，都難免會陷入白熱化競爭，醫(yī)藥行業(yè)也不例外。尤其是在眾多跨國企業(yè)紛紛搶占中國市場、藥品價格日趨透明化的今天，我國的醫(yī)藥企業(yè)無疑已經(jīng)進(jìn)入了一個充滿刺鼻的火藥味的“戰(zhàn)場”。在這樣的大背景下，眾多新興醫(yī)藥企業(yè)想要在國內(nèi)外“強敵”的夾縫中求生存，無疑具有相當(dāng)?shù)碾y度。想要實現(xiàn)突圍成功逆襲，悶著腦袋搞產(chǎn)品或一味撒錢育市都不夠明智，雞蛋不能放在一個籃子里，謀劃市場戰(zhàn)略也要打開全局觀，學(xué)會使用“組合拳”。

　　即便是在激烈的市場競爭下，齊魯制藥在OTC市場還是在3年的時間里快速崛起，上演了一場精彩的銷售業(yè)績“三級跳”。縱觀齊魯制藥OTC事業(yè)部發(fā)展的三年，有專家將其迅速崛起定位為“在同質(zhì)化競爭道路上的成功突圍?！毕旅嫖覀兙鸵?年來齊魯制藥OTC市場的發(fā)展歷程為例，結(jié)合其OTC事業(yè)部總經(jīng)理王慶剛的一些觀點，對新興藥企怎樣突破自身，尋求快速發(fā)展進(jìn)行一下深入的分析和解讀。

　　王慶剛認(rèn)為，一家在OTC市場基礎(chǔ)較為薄弱的藥企，要想取得一番作為，必須要有自己的主打產(chǎn)品。王慶剛多次在重要場合表示，盡管近年來國內(nèi)市場發(fā)展已經(jīng)相對成熟,但是OTC產(chǎn)品試圖提高銷售規(guī)模仍然不易,銷售難度越來越大，即使在市場投入的費用越來越高,但在終端產(chǎn)出效果仍然不容樂觀。究其原因，除了外企巨頭的沖擊外，更多是國內(nèi)藥企，特別是新興藥企在OTC藥品領(lǐng)域沒有主打產(chǎn)品，更沒有產(chǎn)品說服力!不少制藥企業(yè)沒有從產(chǎn)品本身的研發(fā)和質(zhì)量提高上做文章，卻紛紛將目光轉(zhuǎn)向市場終端，到處招兵買馬，組建隊伍，將其作為藥品銷售新的增長點去爭奪，都想以高的投入、最快的速度在OTC市場分得一塊蛋糕?！爱a(chǎn)品底子沒做好，一哄而上想吃飽，最后結(jié)果是都餓著肚子?！?/p>

　　王慶剛在采訪中表示，我國現(xiàn)有各類藥物大約1.5萬種，其中OTC產(chǎn)品近五千個，但真正的OTC藥品明星，卻屈指可數(shù)，充斥市場的大多是一些貼牌、通用名產(chǎn)品，沒有培育自己的主打品牌，從而形成有效的產(chǎn)品力。而那些少數(shù)市場認(rèn)可的明星OTC，他們則大多具有非常強勢的主打品牌，且具有高度的產(chǎn)品說服力，這也集中表現(xiàn)在：

　　一、有明確療效、品質(zhì)優(yōu)良;

　　二、原料和產(chǎn)能有保證，生產(chǎn)工藝成熟;

　　三、治療慢性病或者多發(fā)病、頻發(fā)病，市場反饋效果好，經(jīng)得起各方驗證。

　　王慶剛總結(jié)的這幾個特征，幾乎涵蓋了目前知名的OTC藥品特色，在他看來，OTC藥品失敗的例子不勝枚舉，但成功的單品例子都具有這樣的參考性，所以國內(nèi)藥企想要做大、做強，就一定要有自己的主打產(chǎn)品，塑造說服力!”

　　可以說王慶剛的這一觀點是在對國內(nèi)制藥行業(yè)全面把控的基礎(chǔ)上給出的，近期發(fā)布的一項報告顯示，我國OTC市場規(guī)模約在2000億元左右，如果算上大健康非藥品，則規(guī)模更大，到2020年我國OTC藥品市場規(guī)模將位居全球第一。而按照國際慣例，OTC一般要占到一國醫(yī)藥市場的30-40%，我國目前的這一指標(biāo)則還是20%左右，明星OTC藥品更是小于5%，可以說潛力巨大。驅(qū)動企業(yè)在產(chǎn)品上加碼，構(gòu)建主打產(chǎn)品，做出明星單品，攫取市場回報的時代機會已經(jīng)來臨。

　　采訪中，王慶剛還通過多年的市場經(jīng)驗預(yù)測，隨著自我藥療意識的提升和OTC企業(yè)主打產(chǎn)品意識的蘇醒，將會有更多的優(yōu)質(zhì)藥品進(jìn)入OTC行列，作為一名醫(yī)藥行業(yè)多年的布道師，王慶剛坦言期待國內(nèi)藥企OTC名品爭霸的時代。

　　對于藥企來說，除了要有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，更要有完善、暢通的銷售渠道。而在這一點上，齊魯制藥OTC事業(yè)部在王慶剛的領(lǐng)導(dǎo)下可謂“點面結(jié)合”、“游刃有余”。

　　王慶剛已在醫(yī)藥領(lǐng)域從業(yè)近20年，身兼中國醫(yī)藥物質(zhì)協(xié)會副會長、中國藥店發(fā)展促進(jìn)會常務(wù)副會長等多項職位，不僅對行業(yè)解讀和市場觀察具有深刻見解，更積累了豐富的渠道資源，對終端藥店的資源更是了如指掌。

　　在王慶剛掌舵齊魯制藥OTC事業(yè)部之初，他憑借著多年的從業(yè)經(jīng)驗和資源脈絡(luò)，從市場發(fā)展角度切入，結(jié)合齊魯制藥的企業(yè)現(xiàn)狀，制定了連鎖直供的渠道銷售策略，通過工商結(jié)合的平臺合作模式，以齊魯制藥的工業(yè)資源，聯(lián)合各地各渠道的終端連鎖，直接供貨。

　　這樣做的目的，不僅從源頭上保證了藥品供貨的穩(wěn)定性，藥品價格的可控性，藥品流通的高效性，以合理的價格及利益分配設(shè)置維護(hù)了企業(yè)與渠道連鎖的合作關(guān)系，避免了傳統(tǒng)的醫(yī)藥經(jīng)紀(jì)中介壟斷資源，使得渠道可以與工業(yè)打破中間環(huán)節(jié)直接對話，促使雙方有效對接，根據(jù)市場實時調(diào)整策略，維護(hù)整個藥品銷售的良性增長。

　　王慶剛通過中國醫(yī)藥物資協(xié)會、中國藥店發(fā)展促進(jìn)會平臺，積極尋求與渠道連鎖的平臺合作，在他推行的工商合作下，齊魯制藥從其個人渠道資源出發(fā)，迅速擴散，有計劃、有步驟地完善了藥品在終端藥店的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，工商合作營銷的思路全面提升了齊魯制藥OTC市場的渠道營銷能力，提升了連鎖藥店對齊魯制藥產(chǎn)品的關(guān)注度、信賴度、滿意度，合作渠道的范圍不斷擴大。

　　此外，王慶剛還親力親為與連鎖基層藥店對接，調(diào)研具體營銷過程中出現(xiàn)的問題，細(xì)致商榷解決措施，力求將所有的細(xì)枝末節(jié)都做到完美，維護(hù)渠道的市場營銷力。正是在這樣銳意創(chuàng)新和精益求精的渠道建設(shè)下，齊魯制藥OTC市場才在短短三年時間異軍突起，在OTC藥品零售領(lǐng)域上演了一場傳奇。

　　產(chǎn)品和渠道都部署完畢，那么上下游的資源整合就是勢在必行。早前在接受記者采訪時，王慶剛就曾經(jīng)指出整合資源是工業(yè)企業(yè)切入OTC行業(yè)的突破口。此外，他還列舉了資源整合應(yīng)該涉及的幾方面內(nèi)容，即：選取適合OTC銷售的產(chǎn)品、協(xié)調(diào)人員配備問題等。

　　在王慶剛看來“工業(yè)企業(yè)切入OTC首先要解決生存問題，盡可能以小而精的投入，以適合OTC銷售的需求產(chǎn)品打開市場缺口，最大限度存活下來。”想要做到這一點，資源整合就成為了所有工作的重中之重。

　　王慶剛在齊魯制藥期間，OTC事業(yè)部實現(xiàn)了逆勢突破，正是他有目的有計劃的采取了應(yīng)市之舉。據(jù)他介紹，在常規(guī)用藥領(lǐng)域，齊魯制藥憑借著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量一直具有比較明顯的優(yōu)勢，在這個基礎(chǔ)上他們根據(jù)企業(yè)定位，從產(chǎn)品出發(fā)，聚合資源，借助平臺宣傳自己的OTC產(chǎn)品，堅持以立體化的宣傳將產(chǎn)品推向市場。這樣一來，雖然齊魯全年綜合費用支出并不高，但因為有完善的資源調(diào)配，仍然“在節(jié)約成本的同時有效拓展了市場”。

　　齊魯制藥OTC過去三年的巨大成功并不是一種偶然，我們可以在一定程度上將這種異軍突起的成績，劃歸在以王慶剛為首核心團(tuán)隊的市場策略實踐，在產(chǎn)品、渠道、資源的全方位盤活，才是齊魯制藥突破同類競爭，取得的市場飄紅的核心緣由。

　　由此及彼，更多的中國藥企，在摸爬滾打的過程中尋求的發(fā)展和突破，又該用什么策略去實踐?誠然，適合自己的才是最好的，但不可否認(rèn)，成功的經(jīng)驗遠(yuǎn)比失敗的總結(jié)更具有參考性，王慶剛在齊魯制藥書寫的傳奇或許是一個不錯的借鑒。