當(dāng)一個(gè)全球知名品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)，與同類非知名品牌相比，在推廣中確實(shí)占據(jù)了先機(jī)。但在與本土品牌日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各大廠商也漸漸形成了一個(gè)共識(shí)：在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展并繼續(xù)擴(kuò)大自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑就是實(shí)行本土化戰(zhàn)略。

　　國(guó)際品牌產(chǎn)品漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)時(shí)，究竟應(yīng)該如何“本土化”？這是在日前舉行的2014中國(guó)家用醫(yī)療器械發(fā)展高峰論壇上，來(lái)自各國(guó)的國(guó)際企業(yè)大佬們熱切討論的話題。

　　適應(yīng)本土體系

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，全球各大醫(yī)療器械制造商不斷涌入中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)，但并不是所有產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中都具有先天優(yōu)勢(shì)。

　　羅氏診斷產(chǎn)品（上海）有限公司中國(guó)區(qū)高級(jí)總監(jiān)曹煜講了一個(gè)故事：羅氏剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，醫(yī)護(hù)人員看到醫(yī)療報(bào)道時(shí)才知道可以通過(guò)羅氏等專業(yè)的醫(yī)療診斷設(shè)備提供商引進(jìn)臨床設(shè)備。專業(yè)領(lǐng)域人員尚且如此，對(duì)普通消費(fèi)者而言，國(guó)際知名的羅氏與國(guó)內(nèi)的醫(yī)療設(shè)備提供商其實(shí)沒有任何區(qū)別。

　　“廣大消費(fèi)者在沒有接觸過(guò)專業(yè)治療時(shí)根本不可能了解到這個(gè)品牌?！辈莒险f(shuō)。

　　這意味著，國(guó)際醫(yī)療品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在某種程度上與國(guó)內(nèi)品牌站在了同一條起跑線上。因此，國(guó)際品牌企業(yè)在入駐中國(guó)時(shí)，往往要選擇其他路徑。

　　在歐姆龍健康醫(yī)療（中國(guó)）有限公司副總經(jīng)理劉京良看來(lái)，第一步就是要盡快融入本土市場(chǎng)，如了解本土的金融體系、人事制度、商品體制等。第二步，就是要為本土市場(chǎng)提供與其他市場(chǎng)無(wú)差異的產(chǎn)品。

　　此前，許多國(guó)際品牌企業(yè)市場(chǎng)中曾流行這樣一個(gè)規(guī)則：國(guó)際品牌一流的產(chǎn)品供應(yīng)本國(guó)市場(chǎng)，二流品質(zhì)的產(chǎn)品在歐洲銷售，三流的產(chǎn)品才會(huì)供應(yīng)給大陸地區(qū)。

　　《中國(guó)科學(xué)報(bào)》記者在采訪北京某三甲醫(yī)院負(fù)責(zé)醫(yī)療設(shè)備采購(gòu)的相關(guān)人士時(shí)了解到，一些國(guó)際品牌的醫(yī)療設(shè)備維修比較困難，零配件的寄送和調(diào)配有時(shí)耗時(shí)幾個(gè)月，國(guó)內(nèi)本土品牌此時(shí)會(huì)更有吸引力。

　　面對(duì)上述情況，劉京良強(qiáng)調(diào)：“國(guó)際品牌要嚴(yán)格控制商品質(zhì)量，在各個(gè)地區(qū)都做到一流的品質(zhì)。尤其是在中國(guó)的本地化進(jìn)程中，要想在中國(guó)這么大的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，就要在本地建立研發(fā)機(jī)構(gòu)、自有工廠、自己的銷售隊(duì)伍和售后體系等。”

　　既接地氣又有先進(jìn)理念

　　國(guó)際品牌企業(yè)在本土化進(jìn)程中，雖然要提供無(wú)差異的一流產(chǎn)品，但并不意味著必須提供所有產(chǎn)品。

　　上海杰開揚(yáng)醫(yī)療器械有限公司總經(jīng)理郭佑吉認(rèn)為，根據(jù)不同市場(chǎng)中的消費(fèi)者需求與購(gòu)買能力，選對(duì)產(chǎn)品投入市場(chǎng)也是本土化生存的關(guān)鍵。

　　“身為國(guó)際品牌本來(lái)就應(yīng)該挑選對(duì)的產(chǎn)品，否則消費(fèi)者不可能花這么多的錢買國(guó)際品牌?！惫蛹f(shuō)。

　　按照郭佑吉的說(shuō)法，就是應(yīng)該快速銜接到市場(chǎng)的需求，帶來(lái)的產(chǎn)品既要“接地氣”，又要能傳播出產(chǎn)品和品牌的先進(jìn)理念，本地用戶花高代價(jià)買到的產(chǎn)品應(yīng)該得到比本地品牌更好的價(jià)值。

　　“不管是給用戶提供產(chǎn)品功能，還是將銷售體系介紹給經(jīng)銷商市場(chǎng)，會(huì)帶來(lái)一些對(duì)的銷售觀念，包括在醫(yī)療體系應(yīng)該怎樣照顧病人等，這是作為一個(gè)國(guó)際品牌進(jìn)入市場(chǎng)比本地品牌更能有價(jià)值的地方?！惫蛹f(shuō)。

　　各有煩惱

　　今年5月，衛(wèi)計(jì)委啟動(dòng)了優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品遴選工作。6月，衛(wèi)計(jì)委再次緊急發(fā)文，要求控制公立醫(yī)院規(guī)模過(guò)快擴(kuò)張。文件明確指出，“引導(dǎo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合理配置適宜設(shè)備，逐步提高國(guó)產(chǎn)醫(yī)用設(shè)備配置水平”。

　　有國(guó)際品牌商提出了自己的煩惱：面對(duì)政府對(duì)本土品牌的保護(hù)應(yīng)該怎么辦？

　　飛利浦（中國(guó)）投資有限公司大中華區(qū)高級(jí)總監(jiān)陳小穗表示，不應(yīng)該過(guò)度解讀政府對(duì)國(guó)際品牌的態(tài)度。陳小穗理解，每個(gè)國(guó)家的政府都在乎自己民族的品牌，每一階段對(duì)于外商品牌的態(tài)度不一樣，完全是根據(jù)本國(guó)的需求。但是，政府可以在一定程度上放開“無(wú)形的手”。

　　此前，李克強(qiáng)總理曾提出，要逐漸把許多事情的決定權(quán)讓渡給市場(chǎng)。陳小穗引用了這個(gè)觀點(diǎn)，她表示，只要是負(fù)責(zé)任的品牌和廠家，能夠安全、有效地治療患者，可以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，那么可以讓市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

　　隨著移動(dòng)終端的使用人群在擴(kuò)大，傳統(tǒng)渠道和新興渠道的戰(zhàn)火也燃燒到了醫(yī)療領(lǐng)域。陳小穗認(rèn)為，這是對(duì)國(guó)際品牌企業(yè)的新挑戰(zhàn)，必須針對(duì)自身特性，對(duì)傳統(tǒng)渠道和新興渠道有考量和布局。

　　讓郭佑吉覺得頭疼的是，最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于家用器械的品牌停留在經(jīng)銷商階段，還沒有到“b2c”的階段?！耙郧拔覀兌缄P(guān)注‘b2b’，經(jīng)銷商根據(jù)我們的產(chǎn)品來(lái)選擇，但是這個(gè)力道還不夠，如果真正有消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)上自主搜尋品牌信息，那么才是真正的知名度?！?/p>

　　曹煜則表示，羅氏碰到的壓力也挺大。“境外生產(chǎn)必然導(dǎo)致成本增加，羅氏十多年來(lái)所有銷售的產(chǎn)品都是從德國(guó)制造進(jìn)口，總部也在考慮怎樣使中國(guó)這么大的血糖儀的市場(chǎng)能夠拿到更加優(yōu)惠的價(jià)格產(chǎn)品。”曹煜說(shuō)。

　　英雄康康復(fù)器材（蘇州）有限公司總經(jīng)理沈亦斌也透露：“很多國(guó)外企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了我們的市場(chǎng)，他們甚至不是來(lái)自醫(yī)療這個(gè)行業(yè)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)真正讓我們感受到了壓力?！?/p>