電商與海淘沖擊下告別高增長(zhǎng)

　　截至3月底，多家國(guó)內(nèi)外奶粉品牌交出了2014年的成績(jī)單。與過(guò)去集體的高增長(zhǎng)不同，嬰幼兒奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了分化，一些品牌繼續(xù)維持增長(zhǎng)，一些品牌則大幅下跌?！澳谭坌袠I(yè)價(jià)格進(jìn)入下行通道，2015年價(jià)格戰(zhàn)將更加兇猛?！比闃I(yè)專家宋亮指出，在價(jià)格戰(zhàn)與海淘的沖擊下，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)告別高增長(zhǎng)和高毛利時(shí)代。

　　行業(yè)增幅首現(xiàn)個(gè)位數(shù)

　　“三聚氰胺事件后最糟糕的一年”

　　在代購(gòu)、海淘增長(zhǎng)迅猛的沖擊下，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，而隨著奶粉企業(yè)不斷試水電商，奶粉行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，這些因素都在蠶食奶粉企業(yè)的利潤(rùn)。貝因美2014年度業(yè)績(jī)出爐，利潤(rùn)下降88.88%；由蒙?？毓傻难攀坷ツ陜衾麧?rùn)則下滑43.1%。雅士利總裁盧敏放表示，去年盈利下跌主要是因?yàn)殇N(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)型及轉(zhuǎn)攻高檔品牌，相信通過(guò)改善供應(yīng)鏈及投入更多資源發(fā)展，今年整體業(yè)務(wù)可以恢復(fù)增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　告別過(guò)去的高增長(zhǎng)，奶粉行業(yè)增幅首現(xiàn)個(gè)位數(shù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年奶粉的銷(xiāo)售噸數(shù)為700萬(wàn)噸，營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)4.2%的增長(zhǎng)，與往年10%至20%的增長(zhǎng)率相比顯得有些落寞。“去年可以說(shuō)是三聚氰胺事件后奶粉行業(yè)最糟糕的一年?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士指出，如果除去通脹，去年奶粉行業(yè)基本上是零增長(zhǎng)。

　　與此同時(shí)，奶粉行業(yè)的集中度在下降，越來(lái)越多涌現(xiàn)的奶粉品牌蠶食了大品牌的份額。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年市場(chǎng)排名前十五的品牌市場(chǎng)集中度在85.7%，到了2014年這一數(shù)據(jù)下滑到81.5%。“多出去的市場(chǎng)份額都被中小品牌蠶食了?！彼瘟林赋?。盡管如此，大品牌依然占據(jù)著絕對(duì)的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，以出廠價(jià)計(jì)算，2014年嬰幼兒配方奶粉的銷(xiāo)售額是700億元，其中通過(guò)海淘代購(gòu)的為100億元，前20家企業(yè)的銷(xiāo)售額是500億元，剩下的企業(yè)占據(jù)了100億元。

　　外資品牌份額首度下滑

　　內(nèi)外資合作共同發(fā)展成潮流

　　過(guò)去一年外資奶粉品牌的市場(chǎng)份額首度出現(xiàn)下滑，AC尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)量排名前十的品牌中，內(nèi)資奶粉品牌在數(shù)量上幾乎與外資品牌持平。

　　盡管如此，中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力依然吸引著外資奶粉品牌不斷加碼，近年來(lái)歐洲奶粉品牌不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，其中不乏一些高端品牌，中國(guó)奶粉品牌的售價(jià)也不斷刷新，目前市場(chǎng)上售價(jià)最高的奶粉是荷蘭海普諾凱1897嬰幼兒配方奶粉，每罐的零售價(jià)達(dá)到了458元/900克。為了在中國(guó)市場(chǎng)獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，外資奶粉紛紛通過(guò)不同方式加碼中國(guó)市場(chǎng)。連續(xù)兩年獲得市場(chǎng)占有率第一的惠氏營(yíng)養(yǎng)品今年將在全國(guó)20余個(gè)城市舉辦500多場(chǎng)“向母乳致敬”活動(dòng)，而海普諾凱1897近日宣布和北大啟動(dòng)一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)兩年的科研項(xiàng)目。

　　另一個(gè)趨勢(shì)性的變化是，在政策的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉領(lǐng)域中內(nèi)外資合作共同發(fā)展已經(jīng)成為一種潮流。雅培和恒天然聯(lián)合簽署協(xié)議，計(jì)劃在中國(guó)共同投資興建一個(gè)奶牛養(yǎng)殖基地。全球五大乳業(yè)巨頭之一的荷蘭皇家菲仕蘭有限公司與中國(guó)輝山乳業(yè)控股有限公司也宣布成立合資公司，新西蘭新萊特則選擇與新希望乳業(yè)開(kāi)展合作。中投顧問(wèn)指出，外資乳企不斷加碼中國(guó)嬰幼兒奶粉領(lǐng)域主要有兩方面原因，一方面，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)前景廣闊以及單獨(dú)二孩政策的放開(kāi)，另一方面則是乳制品行業(yè)其他領(lǐng)域國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，外資品牌進(jìn)入難度相對(duì)較大。

　　各路軍團(tuán)加入降價(jià)

　　“嬰幼兒奶粉業(yè)進(jìn)入價(jià)格下行通道”

　　過(guò)去一年，嬰幼兒奶粉領(lǐng)域最大的關(guān)鍵詞就是如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)。

　　自2013年國(guó)家發(fā)改委對(duì)奶粉品牌進(jìn)行反壟斷調(diào)查，惠氏、貝因美先后宣布降價(jià)，這也拉開(kāi)了奶粉行業(yè)降價(jià)潮的序幕，2014年奶粉行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，隨著君樂(lè)寶等奶粉行業(yè)的低價(jià)攪局者出現(xiàn)以及電商渠道的興起，奶粉行業(yè)的降價(jià)方式也越來(lái)越多樣。除了直接在價(jià)格上做出讓步，奶粉企業(yè)的促銷(xiāo)也花樣繁多，各種買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)不斷，力度也遠(yuǎn)超之前。

　　“嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入價(jià)格下行通道，2015年價(jià)格戰(zhàn)將更加兇猛?！彼瘟林赋?，奶粉行業(yè)價(jià)格進(jìn)入下行通道，原因一是產(chǎn)能過(guò)剩；其次則是企業(yè)試水電商，由于壓縮流通環(huán)節(jié)，價(jià)格下行；第三則是中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際接軌，海淘和代購(gòu)的沖擊。

　　奶粉行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)一眼看不到盡頭，而越來(lái)越多的新加入者則給價(jià)格戰(zhàn)更添一把火，一些奶粉行業(yè)的新兵直接祭出了低價(jià)。2002年開(kāi)始通過(guò)并購(gòu)方式高調(diào)進(jìn)入乳業(yè)板塊的新希望集團(tuán)日前宣布，將于4月1日推出一款在電商渠道銷(xiāo)售的低價(jià)奶粉。新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好曾表示，新希望進(jìn)軍嬰幼兒奶粉行業(yè)的主要原因是老百姓大量購(gòu)買(mǎi)洋奶粉，對(duì)自己觸動(dòng)很大。