從三聚氰胺事件到洋奶粉大舉“入侵”，再到恒天然事件、“史上最嚴(yán)奶粉新規(guī)”，經(jīng)歷數(shù)次跌宕起伏后，嬰配奶粉市場再次站在新的十字路口。隨著電商渠道的勃興，越來越多的乳品企業(yè)借道電商切入嬰配奶粉市場，百元一罐甚至更低價嬰配奶粉頻頻亮相。

　　百元級產(chǎn)品

　　頻現(xiàn)市場

　　一樣的國際低價，一樣的電商渠道，在君樂寶推出低價奶粉一年后，4月1日，國內(nèi)農(nóng)牧業(yè)龍頭新希望將推出價格低于100元/罐(900克)的嬰幼兒配方奶粉，瞄準(zhǔn)電商首選京東商城售賣。

　　去年4月份，君樂寶正式涉足奶粉領(lǐng)域，其新品以130元/900g罐裝的市場價顛覆入市，此舉被業(yè)內(nèi)解讀為君樂寶將率先打破配方奶粉高價亂象，有望將品牌奶粉價格拉至國際平均水平。隨后房地產(chǎn)起家的恒大集團(tuán)于去年9月份成立恒大乳業(yè)集團(tuán)，同月，恒大收購新西蘭咔哇熊乳業(yè)，生產(chǎn)咔哇熊嬰幼兒配方奶粉。2014年10月27日，咔哇熊品牌產(chǎn)品正式亮相，其全國統(tǒng)一零售價分別為一段236元/罐、二段216元/罐和三段196元/罐，比同檔位的國外奶粉略便宜一截。

　　后來者的陸續(xù)涌入讓嬰配奶粉市場熱鬧非凡。記者在省城多家超市和母嬰用品連鎖店走訪中發(fā)現(xiàn)，在琳瑯滿目的奶粉品牌中，進(jìn)口奶粉品牌無論數(shù)量還是價格仍然強(qiáng)勢，但國產(chǎn)奶粉在150—200元價位區(qū)間的產(chǎn)品種類明顯優(yōu)于進(jìn)口奶粉。被問及兩者的銷售情況時，超市銷售人員表示，國產(chǎn)奶粉由于促銷力度大，又大部分采用進(jìn)口奶源，近幾年銷量一直在上漲。在各奶粉品牌云集的諸多電商平臺中，記者看到，大部分品牌的奶粉線上價格與線下相差在50元以內(nèi)，多家國產(chǎn)奶粉旗艦店有滿減或贈送代金券活動，而少部分進(jìn)口奶粉也在跟進(jìn)做促銷。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”能否成

　　國產(chǎn)品牌逆襲砝碼?

　　重奪國內(nèi)嬰配奶粉支配地位一直是國產(chǎn)奶粉品牌的心中之痛。2008年以前，國產(chǎn)奶粉的市場占有率達(dá)60%以上，三聚氰胺事件后，洋奶粉快速進(jìn)入國內(nèi)市場，2010年底，進(jìn)口奶粉已與國產(chǎn)奶粉持平，2012年，進(jìn)口奶粉的市場占有率接近60%，高端奶粉甚至超過70%。

　　互聯(lián)網(wǎng)大潮也在席卷嬰配奶粉市場?！?014年7月22日君樂寶奶粉上市百天，官方旗艦店銷量當(dāng)日排名第一，創(chuàng)下了天貓平臺有史以來國產(chǎn)奶粉最佳戰(zhàn)績；雙十一大促銷，君樂寶官方旗艦店當(dāng)日累計銷售額超2830萬元，獲得奶粉類目全網(wǎng)第一，這也是雙十一活動開展六年以來國產(chǎn)奶粉首次超過洋奶粉排名第一?！本龢穼毴闃I(yè)公共事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，采取電商模式，省去傳統(tǒng)渠道層層加價環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品有絕對價格優(yōu)勢。

　　而一直在喊著“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的新希望，去年10月10日與順豐優(yōu)選達(dá)成合作，推出目前國內(nèi)首款只在互聯(lián)網(wǎng)平臺上銷售的牛奶。盡管業(yè)內(nèi)人士指出，一款奶產(chǎn)品并不會因為貼上二維碼、放在網(wǎng)上叫賣，就做到了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但畢竟這種試水為新希望觸網(wǎng)積攢了經(jīng)驗。此次在電商渠道推出百元嬰配奶粉產(chǎn)品顯然是籌劃已久的行動。

　　事實上，搶占電商渠道已成為國內(nèi)外奶粉廠商的共識。洋奶粉巨頭美贊臣在美國的兩個生產(chǎn)基地已開始增加產(chǎn)量，以支持即將開拓的美國和中國之間的電子商務(wù)渠道，而此前美贊臣剛在新加坡投資建立一個價值3.25億美元的工廠。據(jù)2014年AC尼爾森發(fā)布的調(diào)查報告，2013年在商超傳統(tǒng)賣場，嬰幼兒奶粉的銷售額出現(xiàn)負(fù)增長，相反電商平臺則大幅增長，銷售額增速高達(dá)50%。

　　電商渠道會否成為國產(chǎn)奶粉趕超洋品牌的新機(jī)會?對此君樂寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，電商是機(jī)會，“品質(zhì)和價格正在成為國產(chǎn)奶粉崛起的新坐標(biāo)?！?/p>

　　低價就是低質(zhì)?

　　嬰配奶粉在國際主流市場的價位是多少?對此，無論專家還是相關(guān)媒體都曾給予客觀披露。日本、美國、德國等地，一罐900克裝普通嬰幼兒奶粉售價折合人民幣不會超過150元。據(jù)乳業(yè)專家王丁棉測算，一罐900克左右的奶粉需要的原料成本大約40元，水、電、人工、稅收等成本大約15元，加上生產(chǎn)企業(yè)的利潤10元，出廠價也就是65元，在國內(nèi)外包括澳大利亞、新西蘭也都是這個價格，一些采用了進(jìn)口原料生產(chǎn)的奶粉加上關(guān)稅、運(yùn)輸成本后出廠價大約75元，即便是原罐進(jìn)口的奶粉成本也不會高于85元/罐。之所以國內(nèi)價格動輒兩三百、四百左右甚至更高，其背后就是國內(nèi)銷售模式在作祟。

　　“近些年由于概念營銷、渠道加價、廠商暴利等原因，導(dǎo)致奶粉價格虛高的真相已經(jīng)被曝光，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識到奶粉并不是越貴越好?！鄙鲜鼍龢穼毴耸勘硎荆耙院竽谭郾貙歉哔|(zhì)低價，價格在200元以下將會成為大勢所趨?！?/p>

　　其實，重建國產(chǎn)奶粉消費(fèi)信心、促進(jìn)奶粉價格回歸一直是乳業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。為此，政府層面也是動作頻頻。2013年12月，國家食藥監(jiān)管總局發(fā)布了號稱“史上最嚴(yán)國標(biāo)”的《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，嚴(yán)禁委托、貼牌和分裝生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，對嬰幼兒奶粉的配方和宣傳也作出明確規(guī)定。去年總局又對外公布了通過審查換發(fā)生產(chǎn)許可證的企業(yè)和產(chǎn)品名錄，截至2014年5月29日，全國82家企業(yè)重新獲得生產(chǎn)許可證，未通過審查、申請延期和注銷的51家企業(yè)將停止生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉。

　　嬰配奶粉百年

　　一百多年前，無法獲得母乳營養(yǎng)的嬰兒亟待科學(xué)有效的母乳替代品，自1915年第一款模擬母乳的現(xiàn)代嬰幼兒配方奶粉問世以來，惠氏營養(yǎng)品見證了嬰配奶粉行業(yè)百年變遷，也為無數(shù)家庭增添了一個又一個溫馨的瞬間。為了將這些彌足珍貴的瞬間記錄下來，惠氏日前在上海啟動了“向母乳致敬”全國巡展，將從3月到8月為期半年，覆蓋全國20余個城市，合計500多場。展覽包括以汶川地震英雄民警母親為原型的油畫等中外畫作，用細(xì)膩的畫筆來呈現(xiàn)母親們一個個珍貴的“哺育”瞬間。