在法國的香榭麗舍大街，紐約的第五大道，抑或香港尖沙咀海港城，這兩年排隊等待進入LV、Prada、愛馬仕或是香奈兒門店的鏡頭早已司空見慣。而排隊的不少就是中國內(nèi)地顧客，由于品類比本土更全、服務更周道，并且價格與本地比更具競爭力，在海外購買奢侈品已經(jīng)成為一大潮流。

　　而排隊往往源于，品牌商為了讓店內(nèi)選購商品的顧客有更好的購物環(huán)境，而對客流量進行一定的控制。

　　這組鏡頭即將成為“過去時”。3月17日，香奈兒發(fā)表聲明稱：香奈兒決定自4月8日起協(xié)調(diào)全球各個市場的價格差距，首先調(diào)整的是經(jīng)典款(11.12和2.55)與BoyCHANEL手袋系列。消息發(fā)布的次日，香奈兒中國區(qū)門店即迅速調(diào)價，由此引發(fā)消費者排隊購買。

　　事實上，針對中國區(qū)市場降價，欲拉低全球價差的，并非只有香奈兒一家。在3月19日瑞士巴塞爾鐘表展舉辦前后，百達翡麗、豪雅等腕表品牌也相繼宣布了調(diào)價策略，而早在去年年初，宇舶就實行了“兩岸三地同價”策略。

　　“沒有人能忽略中國市場的需求，”一位定位中檔的瑞士手表品牌中國區(qū)負責人對記者表示，奢侈品逐步實現(xiàn)全球同價將成為行業(yè)趨勢，而這一趨勢對奢侈品的中國區(qū)管理帶來了不少新挑戰(zhàn)。

　　降價來襲

　　對奢侈品行業(yè)而言，一年一到兩次的價格調(diào)整已經(jīng)成為常態(tài)，然而，這種“只漲不跌”的好日子似乎正一去不返。在此次全球“漲聲一片”之際，細心的人會發(fā)現(xiàn)，不少品牌在中國區(qū)不僅降價，且力度不小，引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士和消費者的廣泛關(guān)注。

　　香奈兒的聲明稱：“這次‘價格協(xié)調(diào)’旨在縮小各個市場的價差。在價格協(xié)調(diào)之下，顧客無論在何地，都能以相近的價格購買到香奈兒的產(chǎn)品。通過貫徹這項策略，香奈兒持續(xù)鞏固品牌在全球的一致性并開創(chuàng)新的發(fā)展機遇。這也能持續(xù)提升顧客在精品店內(nèi)的購物體驗，突出香奈兒的卓越服務和與眾不同。同時，也能抑制海外代購市場對于品牌形象的影響。 ”

　　的確，過去一段時間由于國內(nèi)外價格差異過大導致的中國消費者海外購奢潮愈演愈烈，數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國消費者全球奢侈品消費額高達1060億美元，其中中國本土消費僅為250億美元，中國人買走了全球46%的奢侈品，僅1/4消費在本土。

　　跟海外門店門庭若市比起來，中國內(nèi)地的門店消費者是“看多買少”，甚至有不少消費者在中國區(qū)的門店看好了樣式、貨號，再到海外門店去購買，而電商催生的海外代購更是讓眾多品牌愛恨交織——拋開利潤，假貨泛濫同樣會貶損品牌形象。

　　沒有任何一家品牌可以丟掉中國市場，但是如何把消費行為盡可能多地發(fā)生在當?shù)兀窟@成為品牌必須考慮的重要因素，否則，長此以往，當?shù)厥袌鋈绾谓】到?jīng)營與發(fā)展？

　　盡管業(yè)內(nèi)人士一再強調(diào)，“價格敏感型消費者并非奢侈品的核心消費者”，但是面對國內(nèi)外的價格差，連土豪都“打著飛的”到歐洲掃貨了。中國區(qū)業(yè)績的低迷和中國消費者的全球購，終于讓遠在歐洲總部的管理層們坐不住了，歐元匯率持續(xù)走低，品牌大佬們做了個艱難的決定——歐洲區(qū)漲價，中國市場降價！

　　香奈兒降價消息一出，其中國門店外就排起了長長的隊伍，這樣的光景似乎很久沒在中國門店上演了，香奈兒公關(guān)經(jīng)理譚翔中表示：“我們歡迎每一位來到香奈兒精品店內(nèi)的顧客，我們致力于為每一位顧客提供尊享服務?！?

　　“排隊事件”引起了大家的廣為關(guān)注，立即有時尚達人對香奈兒門店的貨品產(chǎn)生了質(zhì)疑，稱香奈兒降價的幾款包都是明星產(chǎn)品，限量供應，大規(guī)模地銷售，品牌恐怕“沒那么多貨”，并懷疑甚至會有假貨摻入其中。但譚翔中否定了這一論斷，并表示香奈兒會“將以現(xiàn)有可供應的產(chǎn)品，盡全力滿足客人”。

　　產(chǎn)品降價后，無疑會給中國區(qū)的成本與利潤帶來一定的影響。譚翔中回應《中國經(jīng)營報》記者稱，協(xié)調(diào)各個市場的價格會使品牌在某些市場的利潤降低、某些市場利潤提高，但這次調(diào)價，香奈兒目的不在于保護利潤。“過大的價差”才是對品牌形象造成影響的主要因素，而非簡單的利潤。

　　決定這么做的不止香奈兒一個品牌。一年一度的鐘表界盛會——巴塞爾鐘表展正酣，腕表界泰斗級品牌百達翡麗也低調(diào)地對外界告知，在2月10日，百達翡麗考慮到瑞郎和歐元區(qū)的一些情況，決定在全球縮小由于匯率變化帶來的價差。這一價格調(diào)整不光是在瑞郎區(qū)，還有歐元區(qū)、美元區(qū)、中國內(nèi)地、中國香港、日本等等區(qū)域都進行價格調(diào)整。品牌相關(guān)負責人告訴記者，3月中旬，百達翡麗在中國開始執(zhí)行價格下調(diào)18%，在中國之外的市場則上漲7%。借此希望盡可能地縮小全球價差，維護經(jīng)銷商以及消費者的利益，讓當?shù)厥袌鲎龊米约旱慕?jīng)營工作。

　　“能迅速做出調(diào)價決定，可能因為百達翡麗是一家家族企業(yè)，5位成員一討論就決定了，價格調(diào)整帶來的損失，決定由家族企業(yè)來承擔，”上述品牌負責人表示，任何一家集團運作的奢侈品牌可能很難做出這樣的決定，“但調(diào)價后不可能完全拉平各個市場間的差價，因為各個國家的稅不一樣?！?

　　記者在巴塞爾展會上采訪中發(fā)現(xiàn)，豪雅手表也因這一調(diào)價潮，對眾多運動款及合作款手表定價做出不同幅度的下調(diào)。

　　經(jīng)銷商或面臨洗牌

　　奢侈品此輪降價來襲，可謂“幾家歡樂幾家愁”。當消費者為此歡呼雀躍之際，很多高端腕表的經(jīng)銷商、代理商們開始犯愁。

　　陳凱是一家北京著名鐘表代理商的高級經(jīng)理，他告訴記者，現(xiàn)在他們經(jīng)營管理團隊很著急：“某些品牌型號的腕表降價了，但是腕表的貨品周轉(zhuǎn)率較慢，我們還是在高價位時拿到的貨，新的價格已經(jīng)低于我們的拿貨價。”

　　北京丹格麗爾商貿(mào)有限公司是一家海外中高端腕表代理商，北京很多高端百貨商場的高端腕表柜臺都由其“時分表行”經(jīng)營，負責人楊波告訴記者，直到現(xiàn)在他還未“對于諸多腕表品牌降價，價差損失由代理商承擔還是品牌方承擔” 接到任何明確的通知。

　　百達翡麗相關(guān)負責人表示，此番調(diào)價背后在于，除了消除匯率變動因素外，公司非?？粗嘏c全球的授權(quán)經(jīng)銷商長期合作的關(guān)系?！熬湍孟愀叟e例來說，有那么多手表經(jīng)銷商，可能授權(quán)經(jīng)銷商與非授權(quán)經(jīng)銷商只隔了一個街區(qū)，但非授權(quán)經(jīng)銷商銷售的‘水貨’與授權(quán)經(jīng)銷商之間的價差就不小，在這種情況下，我們必須維護經(jīng)銷商的利益。加上瑞郎的升值，家族企業(yè)成員決定，由家族承擔這個調(diào)低價格帶來的損失。”

　　陳凱認為，奢侈品牌縮小價差的策略除了將消費留在本土的初衷外，收回品牌代理權(quán)或許也是另一目的?！艾F(xiàn)在代理商的利潤被擠壓得越來越低，有些貨品我們是從品牌方買斷后銷售的，品牌方不會考慮這次降價給我們的損失?！?

　　過去很多著名的腕表品牌都是通過代理商將品牌代入中國，做渠道發(fā)展，之后才開始將品牌引入中國，開獨立的旗艦店，至今仍然是代理商與品牌直營店并存。然而隨著渠道建設的初步完成，客戶體系的穩(wěn)定，品牌決定一步步收回代理權(quán)自己做市場。

　　楊波認為，這個時候收回代理權(quán)，品牌顯然是不理智的。“國內(nèi)銷售進口表，我認為現(xiàn)在到了天花板的時候，往上不知道該怎么走了，很難做。很多品牌的開店數(shù)、真實銷量迅速萎縮?！?

　　不僅如此，無論是箱包皮具還是腕表珠寶這類硬奢侈品，品牌方都堅定地認為，中國廣大的二三線市場還有巨大的消費潛力，渠道下沉是品牌在中國區(qū)的另一重要工作。然而下沉似乎并非開店這么簡單的事。

　　而很多代理商在二三線城市資源、客戶、經(jīng)驗有些時候比品牌方更熟悉，更接地氣，更容易“沉下去”。楊波認為，很多單一品牌的旗艦店對于品牌形象的提升、產(chǎn)品歷史文化的了解有很大的作用，但不是要在所有的城市都開這樣的旗艦店，“腕表未來零售會回歸，跟國外零售店那樣，很多品牌只占商店的一兩個柜臺，成立品牌的集合店。”據(jù)悉，歐洲坊、時分表行、亨得利等都是類似這樣的模式。

　　“盡管近兩年國內(nèi)高端腕表銷售萎縮，但是從全球占比看，國內(nèi)消費者對于進口表的需求仍然較高，”楊波表示。調(diào)價潮會將一部分海外消費回流到本土，無論零售業(yè)態(tài)還是服務，對中國區(qū)都是一次新挑戰(zhàn)，而代理商的角色也將大大轉(zhuǎn)變，這將會帶來一輪經(jīng)銷商的洗牌。

　　管理挑戰(zhàn)

　　隨著中國反腐力度的加大，消費者的海外購奢潮，奢侈品中國區(qū)門店已經(jīng)持續(xù)冷清了很久，似乎連門店的管理者們都沒有預料到，門庭若市這一天來得如此之快，并且未來將成為中國區(qū)的常態(tài)。

　　這樣的新變化給整個奢侈品業(yè)帶來了巨大的管理挑戰(zhàn)。奢侈品行業(yè)專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷認為，中國區(qū)整體戰(zhàn)略的缺失，缺少知識管理，有市場部門沒有市場研究部門，策略偏離執(zhí)行不到位是令過去中國區(qū)門店損失部分消費者的誘因之一，繼續(xù)如此，即便價格差別不大，但消費者依然會有各種各樣的理由繼續(xù)海外購奢。

　　在快速消費品或3C及制造產(chǎn)業(yè)，市場研究部門的任務非常艱巨，不僅委托各大機構(gòu)、咨詢公司做詳細的用戶需求、消費者習慣研究，公司內(nèi)部自己也時刻緊盯，并將此反饋給產(chǎn)品研發(fā)、營銷等相關(guān)部門。但是長期研究各大奢侈品牌發(fā)展的周婷發(fā)現(xiàn)，奢侈品中國區(qū)鮮少有這樣的部門，更多依靠咨詢公司每年的調(diào)研數(shù)據(jù)，很多決策到了執(zhí)行層面會變得畸形。

　　由此引發(fā)的連鎖效應還不少，她指出，盡管中國區(qū)不斷加大對一線銷售人員的培訓，從品牌及企業(yè)文化入手，加強品牌的知識培訓，但是相較于珠寶腕表業(yè)而言，服裝服飾領(lǐng)域的基礎(chǔ)員工整體素質(zhì)較低，人員管理水平不高。

　　品牌管理方面，盡管人人都表示，新興消費群體是二三線城市，但是其品牌傳播、市場活動的舉辦依然集中在北上廣等一線城市，該地區(qū)奢侈品牌繁多，高端客戶下降，沒有在中國區(qū)全面進行有效的整合管理營銷，影響了新進客戶的開發(fā)?！氨M管新媒體越來越普及，但是一場在北京舉辦的品牌秀，如何能精準影響到浙江蕭山的用戶？”

　　意大利皮具品牌Tradini大中華區(qū)負責人賀斌認為，消費體驗是對中國區(qū)最大的管理挑戰(zhàn)，“這需要非常高素質(zhì)的員工，公司運營理念也需要改變?！比瞬湃笔栴}或?qū)⒁l(fā)奢侈品業(yè)新一輪人才大戰(zhàn)。

　　此外在客戶關(guān)系管理方面，中國區(qū)一直處于缺失狀況，因為過去幾年很多品牌的忠實用戶消費在國外，中國區(qū)店員們根本不知道這些消費者有何特征，消費力如何，如何將品牌最新的信息、服務、活動信息告訴他們。

　　曾有多份消費調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者選擇到海外購買奢侈品，價格僅排在第三位，海外門店比國內(nèi)門店服務更專業(yè)更貼心，貨品比國內(nèi)更齊全是最主要的原因。顯然，國內(nèi)服務能力的提升才是真正將消費者留在國內(nèi)的重要因素，對此譚翔中表示，“香奈兒是一個具有國際聲譽的精品品牌，吸引著全球各地的顧客，其中包括中國。我們進行價格協(xié)調(diào)，也將為全球顧客帶來具有一致性的最好的產(chǎn)品與服務?！?