找不到下一個“可口可樂”

　　大規(guī)模“舉債”歐洲 可口可樂“遠(yuǎn)慮”難解

　　面對市場和業(yè)績的挑戰(zhàn)，可口可樂公司正在通過一系列的舉措和手段進(jìn)行突圍。把握有利籌資環(huán)境大規(guī)模發(fā)債，或許只是其新年度擲下的第一步棋。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，可口可樂一方面通過長期戰(zhàn)略調(diào)整的預(yù)期，另一方面借助于短期造勢撈取紅利的雙重舉措來提振投資者的信心，但擺在其面前的最大挑戰(zhàn)還是如何解決后續(xù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　大規(guī)模“舉債”

　　2月26日，可口可樂公司宣布發(fā)行85億歐元(約合95.17億美元)債券，期限在2~20年之間。此舉令其成為發(fā)行歐元債券規(guī)模最大的美國公司，僅次于瑞士制藥巨頭羅氏在2009年2月發(fā)行的97.5億歐元(約合109.16億美元)債券。

　　如此大規(guī)模的融資，可口可樂要做何用？據(jù)該公司披露的招股說明書顯示，該筆融資收入將用來償還現(xiàn)有債務(wù)及一般企業(yè)用途，其中可能包括資本支出、收購和股票回購。

　　對于更為詳細(xì)的情況，《中國經(jīng)營報》記者致電可口可樂中國相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方表示，此舉為該公司總部的金融決策，與中國業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大，所以不予回復(fù)。

　　不過，香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴記者，可口可樂這樣一個全球化運(yùn)營的企業(yè)，其日?，F(xiàn)金流需求龐大，所以融資頻繁且規(guī)模較大。與此同時，當(dāng)前歐洲實(shí)施量化寬松政策后，利率觸及低谷，融資成本非常低，且歐洲是一個主要的資本中心，所以可口可樂此時到歐洲融資是明智之舉。而歐洲的很多投資者，目前也需要追求更多投資回報，像可口可樂這樣全球評級都比較高的大型企業(yè)，很容易受到追捧。

　　“對企業(yè)本身來講，此番融資可能有長期或短期的，它可以在低成本的歐洲融資，去償還一些原本在亞洲或是美國的成本較高的融資，也可以壓低其日常融資的成本，這樣看來，其實(shí)更多的是受利率成本驅(qū)使而進(jìn)行的融資。”沈萌分析稱，“壓低融資成本，哪怕只有一個百分點(diǎn)甚至是半個百分點(diǎn)的回報，對于可口可樂這種規(guī)模的融資來講，金額都是十分龐大的，需要整體去考慮全球范圍內(nèi)的資源配置?！?

　　事實(shí)上，這并不是可口可樂第一次借力有利的籌資環(huán)境來改善自身的財務(wù)狀況。2010年11月，在美聯(lián)儲宣布將向市場注入至少6000億美元基礎(chǔ)貨幣，許多公司都想利用這一機(jī)遇發(fā)行便宜債券之時，可口可樂便是其中一員。該公司宣布以現(xiàn)金形式發(fā)放債券，募資45億美元，當(dāng)時也成為其歷史上最大的一次債券融資。

　　中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬就告訴記者，一個大公司的業(yè)績支撐不僅來自于產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，與公司的資本運(yùn)作也密切相關(guān)，“像可口可樂這種類型的公司，其收入已經(jīng)不僅僅是靠賣一瓶可樂為股東賺多少錢的概念了，而是說股市增長一個點(diǎn)或是兩個點(diǎn)能為股東帶來多少價值?！彼J(rèn)為，85億歐元債券除了為公司經(jīng)營帶來資金，更重要的是為股市造勢，也是資本運(yùn)作的重要舉措。

　　數(shù)據(jù)顯示，該消息發(fā)布當(dāng)日，可口可樂公司股票即應(yīng)聲上漲了2個百分點(diǎn)。“該公司正在長短結(jié)合，即長期產(chǎn)品線調(diào)整及整個營銷策略的優(yōu)化和短期股市造勢撈取紅利相結(jié)合，來維持和增加投資者的信心?！敝斓づ钫f。

　　戰(zhàn)略兩難

　　從目前來看，發(fā)行債券的短期造勢效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，而在許多分析人士看來，除了日常經(jīng)營所需，可口可樂或許會拿這筆“巨債”去做一些更關(guān)乎長遠(yuǎn)發(fā)展的事情，比如推廣新產(chǎn)品以及可能的并購。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受記者采訪時分析稱，可口可樂發(fā)行巨額歐元債券主要是為轉(zhuǎn)型所需。他指出，可口可樂是全球知名碳酸飲料企業(yè)，然而在消費(fèi)者注重健康的市場背景下，傳統(tǒng)產(chǎn)品受到?jīng)_擊，該公司正在通過加碼牛奶、咖啡等新產(chǎn)品來挽救業(yè)績。而快消品行業(yè)屬于典型的營銷推動性行業(yè)，可口可樂諸多新產(chǎn)品后期營銷費(fèi)用巨大。加之，并購已有品牌是快速介入市場的良好方法，這一方式也需要巨額資金來支撐。

　　隨著消費(fèi)者飲食及消費(fèi)需求的改變，碳酸飲料市場的增長正陷入瓶頸，這家以碳酸飲料為主要業(yè)務(wù)的巨頭公司正面臨著艱難的轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，該公司2014財年，實(shí)現(xiàn)銷售收入459.98億美元，比2013財年的468.54億美元下滑了2%，歸屬公司股東的凈利潤為70.98，更是同比下滑17%。而當(dāng)年第四季度的下滑幅度最為明顯，7.7億美元的凈利潤同比狂跌55%。

　　業(yè)績的下行，還引發(fā)了該公司成本消減計劃的出臺，可口可樂計劃到2019年前，每年要節(jié)省的目標(biāo)增加至30億美元。因此，該公司還在全球范圍內(nèi)裁撤了1600~1800個工作崗位。

　　沈萌也指出，對于可口可樂來講，其在全球范圍內(nèi)的裁員或是戰(zhàn)略調(diào)整，都不是幾十億美元或是上百億美元可以解決的問題，“它面臨的其實(shí)是一個核心業(yè)務(wù)受到挑戰(zhàn)的困局，而其經(jīng)過幾次轉(zhuǎn)型嘗試，似乎仍未能擺脫核心產(chǎn)品的束縛。一方面，碳酸飲料仍是其現(xiàn)金流和利潤的最大來源，另一方面如果想要轉(zhuǎn)型就要推出一個跟其最大利潤來源相競爭的產(chǎn)品，這是兩難選擇?！?

　　近兩年里，可口可樂一直對旗下產(chǎn)品進(jìn)行多元化布局，并加快新品類的擴(kuò)張步伐，以尋求新的利潤增長點(diǎn)。2014年2月，可口可樂斥資12.5億美元購入綠山咖啡烘焙公司10%股份；同年8月，又以21.5億美元現(xiàn)金收購了功能飲料生產(chǎn)商怪物飲料公司16.7%的股份；11月份還一舉推出高端牛奶品牌Fairlife試水美國市場。

　　在沈萌看來，將發(fā)展的觸角伸向新產(chǎn)品是對的，但是公司當(dāng)前必須解決的是自身的發(fā)展策略問題，否則很可能造成資源和精力的浪費(fèi)。“對于當(dāng)前的可口可樂公司來說，其核心產(chǎn)品還有大量的忠實(shí)消費(fèi)者，另一方面，它又要順應(yīng)健康消費(fèi)的潮流，所以有些投鼠忌器?！币虼似髽I(yè)難免在新產(chǎn)品的嘗試中半途而廢，“對于決策層來講，最穩(wěn)妥的辦法就是得過且過，在短期內(nèi)做一些嘗試，一旦這個嘗試可能會威脅到財務(wù)報表的時候，極有可能立馬撤掉，這也就是很多轉(zhuǎn)型和嘗試都不是非常成功的原因?！?

　　可口可樂是否會打破這種兩難局面，擺脫戰(zhàn)略搖擺的困境？目前看來似乎已經(jīng)有所突破，據(jù)了解，可口可樂2014年旗下新增3個年銷售額破10億美元的品牌，而這3個品牌均來自即飲茶和礦泉水品類，由此可口可樂公司“10億美元品牌俱樂部”成員增至20個，這其中14個是不含氣飲料品牌。

　　相關(guān)資料：可口可樂的非碳酸飲料“突圍”

　　2006年

　　推出高端茶飲料品牌Gold Peak，上市后一直保持雙位數(shù)增長，成為美國增長最快的冰茶飲料品牌，并占據(jù)2014年所有即飲茶品類增長額的30%?，F(xiàn)已進(jìn)入可口可樂的“十億美元品牌俱樂部”。

　　2009年

　　推出I LOHAS，上市后成為日本銷售第一的礦泉水品牌，近期又進(jìn)行了多項(xiàng)改造措施，現(xiàn)已進(jìn)入“十億美元品牌俱樂部”。

　　2012年

　　在14個國際市場同步推出FUZE TEA，上市后即拓展至全世界40個市場，不到三年的時間成長為十億美元品牌。目前，產(chǎn)品線已達(dá)30多種。

　　2014年2月

　　可口可樂斥資12.5億美元購入綠山咖啡烘焙公司10%股份；同年8月，又以21.5億美元現(xiàn)金收購了功能飲料生產(chǎn)商怪物飲料公司16.7%的股份；11月份還推出高端牛奶品牌Fairlife。