樓市也要玩“雙十一”

　　談電商就不得不提“雙十一”，由淘寶制造的“雙十一”已然成為電商和消費(fèi)者的狂歡節(jié)。而作為最大宗消費(fèi)品的房地產(chǎn)，也開(kāi)始融入這一盛事。

　　2014年“雙十一”，萬(wàn)科等傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商紛紛攜手電商平臺(tái)，開(kāi)拓銷售渠道。中化集團(tuán)旗下方興地產(chǎn)在日前啟動(dòng)了“雙11光盤(pán)節(jié)”；龍頭房企萬(wàn)科則在今年8月嘗試以淘寶全年消費(fèi)金額抵扣購(gòu)房款的方式減價(jià)促銷，16天內(nèi)銷售了13億元人民幣；遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與電商巨頭京東集團(tuán)旗下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——京東金融正式簽約。征戰(zhàn)“雙十一”同時(shí)，房企也打出了相應(yīng)的廣告和宣傳攻勢(shì)，希望趁著各項(xiàng)利好進(jìn)一步發(fā)酵的機(jī)會(huì)，把“雙十一購(gòu)物節(jié)”的消費(fèi)氣氛引入到房地產(chǎn)行業(yè)，形成一個(gè)新的樓市成交季。

　　事實(shí)上，不僅房地產(chǎn)企業(yè)在試圖利用“雙十一”，不少傳統(tǒng)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體和電商平臺(tái)，也在這個(gè)“雙十一”推出更多的策劃和營(yíng)銷活動(dòng)。打開(kāi)一家電商網(wǎng)站，就可以看見(jiàn)“雙十一”數(shù)錢(qián)買(mǎi)房、“雙十一”優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)征集令等眼花繚亂的廣告語(yǔ)。

　　據(jù)悉，某房地產(chǎn)電商已經(jīng)在北京、上海、廣州等19個(gè)城市率先啟動(dòng)“首屆房產(chǎn)雙十一購(gòu)房季”線上預(yù)訂。包括萬(wàn)科、保利、華潤(rùn)、首開(kāi)、首創(chuàng)等超過(guò)50家品牌。來(lái)自北京保利首開(kāi)熙悅春天、廣州萬(wàn)科東薈城、重慶華潤(rùn)中央公園等100多個(gè)項(xiàng)目超過(guò)10萬(wàn)套房源已經(jīng)開(kāi)始接受線上預(yù)定。

　　此外，另一房地產(chǎn)電商平臺(tái)也表示將與淘寶房產(chǎn)聯(lián)手，打造中國(guó)首屆“雙十一”搶房節(jié)。

　　本次“雙十一”活動(dòng)的合作方還包括萬(wàn)科、綠地、中海等一線品牌開(kāi)發(fā)商，項(xiàng)目涉及上海、北京、南京、廣州、成都、杭州、長(zhǎng)春等40多座城市。共計(jì)推出1萬(wàn)套特價(jià)房，成交金額目標(biāo)100億元，并稱總讓利超過(guò)10億元。

　　房產(chǎn)電商年年變樣

　　2011年4月23日，潘石屹的銀河SOHO1-152戶型在某房地產(chǎn)電商網(wǎng)站以最終成交價(jià)1202萬(wàn)元拍出，折合單價(jià)6.6萬(wàn)元/平，較當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)下跌了22.5%。潘石屹笑言“這是在虧錢(qián)賺吆喝”。當(dāng)時(shí)的這件事在很多人看來(lái)只是房地產(chǎn)企業(yè)的一種營(yíng)銷手段，目的是吸引消費(fèi)者關(guān)注，宣傳目的大于銷售目的。

　　實(shí)際上，在2011年房地產(chǎn)電商已經(jīng)不是新興事物了。早在本世紀(jì)初，房地產(chǎn)電商的概念就已經(jīng)出現(xiàn)，但由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境不成熟，構(gòu)想沒(méi)有轉(zhuǎn)化為成果。直到2011年，業(yè)界才開(kāi)始意識(shí)到房子也可以在網(wǎng)上賣(mài)了，此后的3年多時(shí)間里，房地產(chǎn)電商的發(fā)展變得“根本停不下來(lái)”。

　　房地產(chǎn)電商快速興起背后的市場(chǎng)邏輯是什么？翻閱舊新聞，2011年北京通州區(qū)的房?jī)r(jià)下跌約16%，而這絕非孤例，全國(guó)很多城市彼時(shí)成交量萎縮。用一家房地產(chǎn)電商負(fù)責(zé)人的原話說(shuō)：“開(kāi)發(fā)商想趕緊賣(mài)房子，想加大廣告宣傳力度，但是沒(méi)有錢(qián)。我就和他們說(shuō)，我不要你的錢(qián)，你給我折扣就好?！庇谑?，電商和很多開(kāi)發(fā)商迅速就達(dá)成了一致。

　　一位地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商內(nèi)部人士更是直言：“開(kāi)發(fā)商確實(shí)喜歡這種模式，因?yàn)榭梢枣i定每套房子的營(yíng)銷成本。否則投兩千萬(wàn)廣告費(fèi)，賣(mài)不出去房子就完蛋了。”

　　據(jù)某房地產(chǎn)電商統(tǒng)計(jì)，從2011年開(kāi)始，其電商服務(wù)業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，2012年第四季度，該網(wǎng)站的電商服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)了301%，占其全部營(yíng)收的27%；2013年第四季度，該網(wǎng)站的同類業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)67.2%，占其全部營(yíng)收的31%。

　　到了2014年，越來(lái)越多的房地產(chǎn)電商如雨后春筍般涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)已近白熱化。

　　房產(chǎn)電商存在局限

　　雖然房地產(chǎn)電商已被視為未來(lái)的主流營(yíng)銷方式，但市場(chǎng)中沒(méi)有完美的盈利模式，房地產(chǎn)電商也有其局限性。

　　一位正在布局房地產(chǎn)電商事宜的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“房子是一件交易金額非常巨大的、具有居住功能的體驗(yàn)式商品，買(mǎi)房也是一種體驗(yàn)過(guò)程，房子的布局、位置、環(huán)境等各有不同，購(gòu)房者很難像購(gòu)買(mǎi)其他商品一樣按照型號(hào)來(lái)搜索購(gòu)買(mǎi)，顯然沒(méi)辦法與普通商品一樣采取同樣的交易方式?！?

　　的確，房子和其它商品不同，商品房交易具有多邊形特征，其中不僅牽涉買(mǎi)賣(mài)雙方，還包括建委和銀行。購(gòu)房者買(mǎi)房前，需要經(jīng)過(guò)建委的資質(zhì)審核。在繳納首付款時(shí)，需要通過(guò)經(jīng)過(guò)專門(mén)設(shè)置的POS機(jī)刷卡，刷卡前需在POS機(jī)上輸入購(gòu)房合同編號(hào)，之后才能將錢(qián)轉(zhuǎn)入特定的資金監(jiān)管賬戶。很難想象將上述復(fù)雜的交易模式引渡到網(wǎng)絡(luò)上。

　　前段時(shí)間，眾房產(chǎn)中介指責(zé)電商并沒(méi)有創(chuàng)造出新的交易增量，只不過(guò)是把線下中介的事情放到線上進(jìn)行，搶了中介的飯碗，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)而言只是把左手上的東西放到了右手而已。

　　另外，目前房地產(chǎn)和電商的營(yíng)銷還是按正常的銷售和退房節(jié)奏來(lái)進(jìn)行，如果在“雙十一”前后沒(méi)有大規(guī)模推貨行為，那么就很難有成交，更遑論通過(guò)房地產(chǎn)電商交易。所以有人說(shuō)房地產(chǎn)“雙十一”更多地是在炒作一個(gè)噱頭，沒(méi)有脫離炒作、營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，不是真正房地產(chǎn)電商的狂歡。

　　這些因素似乎決定了房地產(chǎn)電商天然與普通電商有不一樣的地方，也是房地產(chǎn)電商發(fā)展的瓶頸。

　　線上線下終將融合

　　說(shuō)回電子商務(wù)本身，其定義為在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。而由于房產(chǎn)具有標(biāo)準(zhǔn)程度低、交易金額巨大，且交易周期長(zhǎng)，涉及銀行、房管局等多個(gè)機(jī)構(gòu)，因此，房產(chǎn)電子商務(wù)難以脫離線下服務(wù)模式。

　　以今晚電商為例，客戶可以在線上了解樓盤(pán)，線下再加以服務(wù)、簽約，促成成交。這種O2O(線上到線下)模式讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。

　　現(xiàn)在買(mǎi)房，細(xì)心的購(gòu)房者會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些樓盤(pán)買(mǎi)房的訂金并非給售樓處而是給合作商，你交了之后才可以享受幾萬(wàn)元的優(yōu)惠。如今打開(kāi)天津各大房地產(chǎn)網(wǎng)站，到處都是“高層交2萬(wàn)享10萬(wàn)”、“存2萬(wàn)減10萬(wàn)”等字眼，房產(chǎn)電商已經(jīng)成為了非常流行的營(yíng)銷方式。作為互聯(lián)網(wǎng)普及下的一種全新盈利模式，房地產(chǎn)電商整合了房產(chǎn)網(wǎng)站、軟件、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具、新聞公關(guān)傳播，以及房地產(chǎn)周邊產(chǎn)業(yè)的商機(jī)資源，通過(guò)不斷實(shí)踐，已經(jīng)形成了一種房地產(chǎn)營(yíng)銷的新模式。

　　“一般情況下，一套房子我們的提成是一萬(wàn)元，不過(guò)也有的是兩萬(wàn)元一套，有的是5千元一套。這個(gè)都是靠雙方談出來(lái)的?！碧旖蛞患曳慨a(chǎn)網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。對(duì)合作方來(lái)說(shuō)，通過(guò)電話、派發(fā)傳單、打廣告、短信、組織看房團(tuán)、一二手聯(lián)動(dòng)等方式來(lái)吸引購(gòu)房者，促進(jìn)實(shí)際成交。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，合作方會(huì)提供一些銷售的渠道，自己需要做的就是讓置業(yè)顧問(wèn)抓住進(jìn)入售樓處的購(gòu)房者，并且付出部分傭金給合作單位即可。

　　一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是一種新的電商模式，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，首先它可以提前收認(rèn)籌金，測(cè)試蓄客量。其次，有些合作商在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，擁有自己的客戶資源，而且還會(huì)在合作過(guò)程中帶來(lái)看房團(tuán)或者是其他活動(dòng)，導(dǎo)客力量比較大。而且與很多傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，房產(chǎn)電商更具靈活性，是一種全新的元素。

　　記者點(diǎn)評(píng)

　　營(yíng)銷萬(wàn)變，消費(fèi)者為宗

　　從目前房產(chǎn)電商的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，線上到線下的O2O模式必將會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)作為市場(chǎng)主導(dǎo)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展下，我們能看到未來(lái)網(wǎng)站幫助開(kāi)發(fā)商進(jìn)行成交，實(shí)現(xiàn)線上成交。純粹意義上的房產(chǎn)電商時(shí)代，終將會(huì)到來(lái)。說(shuō)到底，市場(chǎng)的對(duì)象是消費(fèi)者，房子雖然是大宗產(chǎn)品，但也不能否認(rèn)商品屬性，因此，在任何商品領(lǐng)域的法則在房地產(chǎn)界同樣適用：服務(wù)好消費(fèi)者才是一切營(yíng)銷模式的根本目的。不管是開(kāi)發(fā)商還是電商，只有認(rèn)清這個(gè)根本，才能更加符合市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)生存之道。

　　試想，多家電商網(wǎng)站，在同一個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)對(duì)買(mǎi)房人推出很有誠(chéng)意的優(yōu)惠，誰(shuí)的優(yōu)惠最好，服務(wù)最到位，消費(fèi)者就選誰(shuí)。在開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目品質(zhì)優(yōu)秀的情況下，回歸產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)，這才是我們最想看到的未來(lái)。