2014年“十一”黃金周，大概是過去十余年來家電業(yè)最清淡的節(jié)日。在這個(gè)需求寡淡的節(jié)日里，空調(diào)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)吸引了業(yè)界的眼球，但事實(shí)上，賣場(chǎng)里真正放出“震撼低價(jià)”的是冰箱——售價(jià)低于3500元的一線品牌對(duì)開門冰箱。

　　用必然虧損的價(jià)格發(fā)起高端機(jī)型的價(jià)格戰(zhàn)，是2014年中國冰箱行業(yè)持續(xù)低迷的注腳。當(dāng)行業(yè)的寒冬與企業(yè)的轉(zhuǎn)型并存，真正考驗(yàn)企業(yè)實(shí)力的時(shí)期已經(jīng)到來。

　　行業(yè)下滑 頹勢(shì)難阻

　　博西家用電器(中國)有限公司副總裁周小天總結(jié)2014年整體情況時(shí)表示，2014年，中國冰箱行業(yè)受到房地產(chǎn)低迷及國家政策退出的影響，表現(xiàn)不佳?！罢麄€(gè)冰箱產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長。為了獲取市場(chǎng)份額，企業(yè)的競(jìng)爭加劇。各個(gè)冰箱品類，如兩門、三門及對(duì)開門冰箱的均價(jià)出現(xiàn)較大幅度下降。”

　　《電器》記者在與多位冰箱企業(yè)高管的溝通中都得到明確的反饋——2014年幾乎是十余年來冰箱行業(yè)最艱難的一年。產(chǎn)業(yè)在線出貨端數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年1~9月，中國冰箱總銷量為6171.0萬臺(tái)，同比增長0.4%。其中，內(nèi)銷量為4344.1萬臺(tái)，同比下降4.2%;出口量為1826.9萬臺(tái)，同比增長13.4%。

　　奧馬電器副總裁姚友軍稱，2014年海外冰箱市場(chǎng)有回暖跡象，中國各個(gè)冰箱企業(yè)加大了海外市場(chǎng)的拓展力度，這在一定程度上彌補(bǔ)了內(nèi)銷市場(chǎng)的下滑。

　　內(nèi)銷需求的萎靡，令眾多冰箱企業(yè)一籌莫展，即使在“十一”黃金周，國內(nèi)冰箱零售市場(chǎng)也表現(xiàn)得蕭條。中怡康零售終端數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年1~8月，冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)負(fù)增長，零售量為2295萬臺(tái)，同比下降10.5%;零售額為572億元，同比下降7.5%。

　　多位業(yè)界專家明確表示，在家電下鄉(xiāng)、節(jié)能產(chǎn)品惠民工程等刺激性政策退出之后，冰箱市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的需求透支現(xiàn)象。某一線品牌總經(jīng)理直截了當(dāng)?shù)貙?duì)《電器》記者說：“今年冰箱農(nóng)村市場(chǎng)幾乎完全癱瘓，而城市市場(chǎng)受房產(chǎn)市場(chǎng)低迷的影響太大?！?

　　值得注意的是，從出貨端與零售端的數(shù)據(jù)差可以看出，位于流通環(huán)節(jié)的產(chǎn)品數(shù)量并不低。據(jù)《電器》記者多方了解，目前冰箱的壓貨情況較往年力度大為增加。這一方面是因?yàn)槎鄠€(gè)企業(yè)在重視零售終端打造之后，渠道蓄水能力增加;另一方面則體現(xiàn)出經(jīng)銷商出貨不暢和冰箱企業(yè)擴(kuò)大銷量的矛盾。

　　更加突出的矛盾體現(xiàn)在制造規(guī)模上。據(jù)《電器》記者粗略統(tǒng)計(jì)，在年產(chǎn)能方面，目前的情況大致為海爾2400萬臺(tái)、美的1600萬臺(tái)、海信科龍1400萬臺(tái)、奧馬1000萬臺(tái)、西門子520萬臺(tái)、新飛400萬臺(tái)、晶弘400萬臺(tái)，澳柯瑪400萬臺(tái)。此外，格蘭仕、尊貴、索伊、萬寶、星星、TCL、創(chuàng)維、康佳等品牌的年產(chǎn)能均在100萬臺(tái)以上——冰箱行業(yè)總年產(chǎn)能已經(jīng)超過1.5億臺(tái)!

　　超過1.5億臺(tái)的年產(chǎn)能與全年不足6500萬臺(tái)的需求量相比，實(shí)在太過龐大。其中，還有包括奧馬、TCL、創(chuàng)維在內(nèi)的幾個(gè)品牌正謀求擴(kuò)產(chǎn)。在“凜冽的寒冬”中，巨大的產(chǎn)能壓力成了許多企業(yè)不得不面對(duì)的難題。

　　事實(shí)上，在行業(yè)低谷時(shí)期，冰箱企業(yè)要面對(duì)的問題很多，行將年末，卻絲毫看不出市場(chǎng)回暖的跡象。美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理王建國認(rèn)為，2015年，冰箱市場(chǎng)仍將維持弱勢(shì)格局，甚至在未來更長一段時(shí)間里，國內(nèi)冰箱市場(chǎng)都不會(huì)再出現(xiàn)高速增長的局面。晶弘冰箱總經(jīng)理何學(xué)斌甚至認(rèn)為，中國冰箱內(nèi)銷市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)再回到過去那種擴(kuò)張的情勢(shì)中。

　　因此，在今后很長一段時(shí)間里，面對(duì)需求不再大幅增加的市場(chǎng)，如何挖掘市場(chǎng)潛力成為考量企業(yè)生存能力的重要環(huán)節(jié)。海爾冰箱有關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示，2015年中國冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：一是從產(chǎn)品維度來看，冰箱在保持保鮮、制冷基本功能外，變頻、殺菌、健康、大容量、智能化等附加屬性將日益凸顯，健康與智能化將成為2015年冰箱市場(chǎng)的主流趨勢(shì);二是從渠道維度來看，隨著用戶網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣的強(qiáng)化，2015年電商渠道依舊是冰箱銷售的主要戰(zhàn)場(chǎng)，此外城鎮(zhèn)化建設(shè)的持續(xù)深入促進(jìn)了三四級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的強(qiáng)需求，渠道下沉成為冰箱市場(chǎng)發(fā)展的顯著特點(diǎn)。

　　主戰(zhàn)場(chǎng)在兩端

　　海爾冰箱有關(guān)負(fù)責(zé)人的預(yù)判，實(shí)際上可以解讀為2014年冰箱市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的延伸。對(duì)此，眾多冰箱企業(yè)表達(dá)了認(rèn)同——冰箱的主要戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)明顯地分為兩極，即以城市換新需求為主的高端市場(chǎng)和以電商渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主的低端市場(chǎng)。

　　在高端市場(chǎng)，如今三門冰箱已經(jīng)“不入流”。冰箱企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方向，從幾年前的三門冰箱，轉(zhuǎn)移到了多門及對(duì)開門冰箱。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2014年1~8月，中國多門冰箱零售額同比增長46.5%，零售額市場(chǎng)份額已達(dá)到15.8%;對(duì)開門冰箱零售額同比增幅達(dá)到13.7%，零售額份額為22.0%。

　　海爾冰箱有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，2014年海爾冰箱積極推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，增強(qiáng)多門及對(duì)開門產(chǎn)品投放、全系列布局風(fēng)冷冰箱與勻冷冰箱，六門與對(duì)開門冰箱銷量增幅同比均超過20%，法式對(duì)開門冰箱量價(jià)提升推動(dòng)收入增長超過60%。契合行業(yè)智能化趨勢(shì)，海爾冰箱推出SmartWindow博觀智慧窗、智控四門系列等系列產(chǎn)品。其中，國際高端家電品牌卡薩帝推出的朗度冰箱，在單價(jià)2萬元以上的冰箱市場(chǎng)零售量份額達(dá)到41.9%。

　　此前一直在中國市場(chǎng)專注于中高端產(chǎn)品的博世西門子，在2013年補(bǔ)全對(duì)開門產(chǎn)品線后，在2014年開始進(jìn)行多門冰箱的擴(kuò)充。據(jù)博西家用電器(中國)有限公司副總裁王偉慶介紹，目前博世西門子擁有不同價(jià)位段的12款多門產(chǎn)品，其中西門子冰箱7款，博世冰箱5款。此外，博世西門子還推出了大容積的兩門風(fēng)冷冰箱。

　　美的冰箱在經(jīng)歷慘烈的轉(zhuǎn)型陣痛后，2014年進(jìn)入快速恢復(fù)軌道。作為“精品戰(zhàn)略”的重要部分，發(fā)力高端產(chǎn)品同樣是美的冰箱的核心戰(zhàn)略。王建國表示，2014年美的將更多的資源投入到對(duì)開門冰箱上，雖然產(chǎn)品線不如海爾齊全，但在打造零售終端以及產(chǎn)品力提升的情況下，美的對(duì)開門及多門冰箱的銷售額份額已經(jīng)提升到35%。

　　美菱電器副總裁鄧孝輝自從兩年前從綿陽調(diào)任合肥開始，就致力于扭轉(zhuǎn)美菱產(chǎn)品線中高端缺失的局面。鄧孝輝介紹說：“2013年美菱多門及對(duì)開門冰箱的銷量份額提升至18%，2014年這一比例進(jìn)一步提高至27%，銷售額份額更擴(kuò)大到45%。更重要的是，美菱大力推進(jìn)變頻冰箱的銷售，2014年美菱變頻機(jī)型的銷量份額接近30%，去年幾乎沒有變頻冰箱的銷售?！?

　　海信科龍對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整早在幾年前就已經(jīng)開始，2014年海信及容聲品牌的產(chǎn)品線變化不算大。海信科龍有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2014年，海信科龍積極落實(shí)智能化及產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，推出了容聲十字無霜四門冰箱，在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的反響。

　　事實(shí)上，幾大主流品牌在高端產(chǎn)品上的共同發(fā)力，已經(jīng)令高端冰箱市場(chǎng)急劇升溫。對(duì)于始終奮戰(zhàn)在這一領(lǐng)域的三星、LG、松下等企業(yè)來說，中國冰箱市場(chǎng)從2014年開始變得競(jìng)爭極為激烈。

　　然而，對(duì)于中國企業(yè)來說，鏖戰(zhàn)高端市場(chǎng)，仍存在諸多問題。鄧孝輝就表示，高端產(chǎn)品需要極佳的品牌知名度和美譽(yù)度來匹配，對(duì)于現(xiàn)在的幾大中國冰箱企業(yè)來說，品牌力不夠是挑戰(zhàn)高端市場(chǎng)的重要短板。美的冰箱產(chǎn)品策略總監(jiān)江南評(píng)價(jià)稱：“相比高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，我們的產(chǎn)品線還不夠全，我們的產(chǎn)品工藝還需要進(jìn)一步提高?！?

　　在品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品工藝水平等方面與傳統(tǒng)高端冰箱品牌尚有差距的中國冰箱企業(yè)，價(jià)格成為了重要優(yōu)勢(shì)。也因此，如本文開篇所述，一線品牌快速擴(kuò)大高端冰箱市場(chǎng)份額的做法，就是降價(jià)。這一做法的根本目的在于，以銷量規(guī)模進(jìn)一步拉動(dòng)這個(gè)內(nèi)銷重要的增長點(diǎn)。

　　真正體現(xiàn)價(jià)格廝殺的，是2014年冰箱內(nèi)銷市場(chǎng)的另一增長點(diǎn)——電商渠道。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年10月19日，中國線上市場(chǎng)冰箱銷售量達(dá)到306.6萬臺(tái)，同比增長71.8%;銷售額達(dá)到49.9億元，同比增長73.2%。

　　電商野蠻生長的同時(shí)，也帶來了價(jià)格的慘烈競(jìng)爭。按照上述數(shù)據(jù)簡單計(jì)算，2014年冰箱線上市場(chǎng)的單臺(tái)平均售價(jià)僅為1627元，與2013年相比微增。換言之，電商平臺(tái)發(fā)展迅猛的冰箱，是不折不扣的低端競(jìng)品。

　　電商平臺(tái)雖然利薄，但能沖量，對(duì)這一點(diǎn)，各個(gè)冰箱企業(yè)并不諱言。姚友軍在奧馬I`m COOL彩色系列小冰箱上市時(shí)就明確表示，目前電商平臺(tái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍以消費(fèi)力偏低的年輕人為主，作為在電商平臺(tái)上名列前茅的企業(yè)，將繼續(xù)在這一領(lǐng)域挖掘空間，迎合年輕人的消費(fèi)觀。

　　某冰箱企業(yè)老總評(píng)價(jià)稱，電商渠道的發(fā)展，從某種程度上來說，替代了目前已經(jīng)癱瘓的農(nóng)村市場(chǎng)。

　　值得注意的是，兩端發(fā)力的市場(chǎng)產(chǎn)品格局，令冰箱企業(yè)對(duì)渠道的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了轉(zhuǎn)移。由于高端產(chǎn)品必須有精致而大面積的展示支撐，因此為了爭奪高端陣地，幾大主流冰箱企業(yè)均加強(qiáng)了零售終端的建設(shè)——“回歸零售”的大趨勢(shì)已經(jīng)形成。鄧孝輝表示，美菱轉(zhuǎn)型之前，零售與批發(fā)的銷售額比例是3:7，轉(zhuǎn)型之后的2014年，這一比例變?yōu)?.5:3.5。王建國稱，為了打造零售終端，美的冰箱在2014年的投入高達(dá)1億元。

　　談及三四級(jí)市場(chǎng)，多數(shù)冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，在未來一段時(shí)間之內(nèi)都不會(huì)看好農(nóng)村市場(chǎng)，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)隨著城鎮(zhèn)化水平的逐漸提高會(huì)有所增長。對(duì)于這部分市場(chǎng)，海爾等企業(yè)表示將繼續(xù)渠道下沉，也有另一部分企業(yè)表示，電商將在城鎮(zhèn)化水平提高的三級(jí)市場(chǎng)起到重要作用。

　　無論如何，冰箱行業(yè)弱勢(shì)格局中包含的增長元素，都將是冰箱企業(yè)的戰(zhàn)略重心。然而，并不是每個(gè)企業(yè)都能把握住。

　　最關(guān)鍵的兩三年

　　在TCL合肥基地投產(chǎn)當(dāng)天，三位冰箱業(yè)高管(或前高管)幾乎在同一天給《電器》記者發(fā)來微信，核心內(nèi)容均是一個(gè)問題：“怎么看?”TCL家電集團(tuán)總裁陳衛(wèi)東對(duì)《電器》記者的解答很到位，他說：“相比空調(diào)和洗衣機(jī)，冰箱行業(yè)的品牌格局并不集中，而正值市場(chǎng)低迷期，行業(yè)洗牌的情況很可能發(fā)生。這就是TCL的機(jī)會(huì)?！?

　　TCL眼中的機(jī)會(huì)，或許正是某些品牌的末世。前文所述的三位高管之一評(píng)價(jià)稱：“中國冰箱行業(yè)進(jìn)入了到了最關(guān)鍵的兩三年，這兩年過后，品牌格局很可能要發(fā)生重大變化。之所以關(guān)鍵，正是因?yàn)樾袠I(yè)的低迷與企業(yè)的變革交匯，不進(jìn)則退?！?

　　值得推敲的是，在中國冰箱市場(chǎng)陷入歷史低迷的時(shí)期，中國以及全球的冰箱品牌格局均發(fā)生了不可預(yù)期的重大變化。在全球市場(chǎng)上，惠而浦已經(jīng)成功收購意黛喜，伊萊克斯也已接盤GE家電;在國內(nèi)市場(chǎng)中，奧馬已經(jīng)宣布要在2017年完成1000萬臺(tái)的產(chǎn)銷，晶弘也在步步為營蓄積能量，創(chuàng)維和TCL相繼投產(chǎn)白電基地，惠而浦已經(jīng)成功收購合肥三洋。

　　冰箱市場(chǎng)品牌格局生變的氛圍愈發(fā)濃厚。目前，海爾冰箱仍以超過25%的內(nèi)銷零售市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，海信和容聲以近15%的市場(chǎng)份額位居其次，西門子以超過10%的份額位居第三，此后是美的、美菱。但值得注意的是，在上述品牌中，2014年仍保持增長態(tài)勢(shì)的只有美的和西門子。

　　下滑的市場(chǎng)環(huán)境，是對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力的最好考驗(yàn)。在這樣的時(shí)期，海爾持續(xù)的改革備受業(yè)界矚目。據(jù)海爾冰箱有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在開放、協(xié)同、創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)精神指導(dǎo)下，海爾制造體系向并行生產(chǎn)方向優(yōu)化，用戶、企業(yè)、渠道商、供應(yīng)商等可以全流程參與到產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造等環(huán)節(jié)中，具體效果是生產(chǎn)線的智能化、社會(huì)化。在智能化方面，除已經(jīng)落地的無燈工廠外，海爾也在研究虛擬制造、3D打印等項(xiàng)目。舉例來說，有的生產(chǎn)線原來90多人，應(yīng)用自動(dòng)化設(shè)備后，現(xiàn)在只需要30人，效率還提高了1倍。在銷售體系方面，海爾針對(duì)線上、線下渠道互相滲透趨勢(shì)，推出D2D(Door to Door)的新品營銷活動(dòng)，通過減少供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，將工廠的生產(chǎn)能力直接匹配用戶的訂單，大幅縮短了用戶購買大家電的等待時(shí)間。通過活動(dòng)沉淀用戶的反饋數(shù)據(jù)作為產(chǎn)品迭代的基礎(chǔ)，為下一次產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供支持。

　　在海爾的互聯(lián)網(wǎng)革命、美的的“精品戰(zhàn)略”如火如荼的同時(shí)，冰箱“四大家族”之一的新飛，仍在繼續(xù)“墜落”。

　　同時(shí)，曾經(jīng)“四大家族”的美菱冰箱，事實(shí)上也正隨著長虹一起進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)革命”——2014年2月宣布上市中國第一款智能冰箱CHiQ。美菱方面表示，在這關(guān)乎生死存亡的兩三年中，冰箱智能化的發(fā)展同樣非常關(guān)鍵。

　　CHiQ冰箱拉開了中國智能冰箱的發(fā)展腳步，此后海爾、海信等企業(yè)紛紛推出智能冰箱。對(duì)此，海爾方面表示，與普通冰箱相比，智能冰箱將依賴于快速發(fā)展的物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，具有與人、環(huán)境、其他智能設(shè)備“對(duì)話”的物聯(lián)網(wǎng)功能。目前看來，我國智能冰箱市場(chǎng)滲透率將從現(xiàn)有的1%增至2020年的38%，智能化已成為推動(dòng)冰箱行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。

　　對(duì)于智能冰箱的發(fā)展，周小天評(píng)價(jià)稱，與其他智能家電一樣，智能冰箱是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和必然產(chǎn)物，也是智能家居生活的重要組成部分。“冰箱和其他家電相比，有一個(gè)獨(dú)特性，就是食品保鮮和食品管理。我們希望把冰箱打造成一個(gè)‘健康中心’。這首先需要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、讓用戶非常方便、沒有額外操作就能實(shí)現(xiàn)食品的管理和食品的識(shí)別。當(dāng)然這不可能一蹴而就?！?

　　即使目前尚沒有任何一家企業(yè)推出完美的智能冰箱解決方案，智能化作為低迷市場(chǎng)中重要的增長點(diǎn)已經(jīng)得到全部冰箱企業(yè)的共識(shí)。王建國表示，美的冰箱即將在2015年推出具有食品管理和物聯(lián)網(wǎng)功能的智能冰箱。奧馬和TCL方面也均提出，要在2014年年底之前推出具有智能功能的冰箱。

　　事實(shí)上，在《電器》記者與眾多冰箱企業(yè)人士展望未來這充滿變數(shù)而又蘊(yùn)藏活力的“關(guān)鍵的兩三年”時(shí)，多家中小冰箱企業(yè)已經(jīng)破產(chǎn)或停工，市場(chǎng)的洗牌已經(jīng)開始。在考驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品力、研發(fā)實(shí)力的低迷亂世，誰能交上滿意的答卷?