記者 陳妮希 攝

　　決裂大商超 威露士被指抽“下下簽”

　　產(chǎn)品已遭廣州部分華潤(rùn)萬家下架，市場(chǎng)認(rèn)為應(yīng)主攻線上力壓賣場(chǎng)尋找最佳盈利點(diǎn)

　　又一個(gè)日化大品牌與大賣場(chǎng)決裂了。

　　臨近年末，就在供貨商忙著和各大賣場(chǎng)續(xù)簽來年合同之時(shí)，傳出華潤(rùn)萬家與麥當(dāng)勞[微博]長(zhǎng)期合作伙伴威露士，因無法就原有合同條款達(dá)成共識(shí)，在合作細(xì)節(jié)條款上分歧較大，不再與華潤(rùn)續(xù)簽合同停止合作的消息。這是繼今年6月，藍(lán)月亮與大潤(rùn)發(fā)超市分手之后，又一個(gè)日化大牌與大賣場(chǎng)分道揚(yáng)鑣。

　　記者從日化行業(yè)分析人士處了解到，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，讓大品牌商品與傳統(tǒng)渠道的矛盾在今年出現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)。不過，從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，近三年來，日化產(chǎn)品的線上市場(chǎng)份額仍遠(yuǎn)不及超市賣場(chǎng)。

　　威露士等大品牌退出傳統(tǒng)渠道，將籌碼全都押在線上渠道是否可行？線上線下若同時(shí)布局，最佳盈利點(diǎn)又在哪里？

　　威露士承認(rèn)：計(jì)劃全線退出華潤(rùn)

　　近日，有消息稱，威露士方面正在考慮逐步降低對(duì)大賣場(chǎng)的依賴，并計(jì)劃從一些商超下架威露士產(chǎn)品。威露士表示，由于傳統(tǒng)渠道存在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、扣點(diǎn)等多項(xiàng)費(fèi)用開支，并在電商的沖擊下不斷推高渠道成本，導(dǎo)致廠商不堪重負(fù)，目前威露士已全面退出華潤(rùn)萬家。

　　記者于12月4日聯(lián)系威露士相關(guān)人員，確認(rèn)了威露士將全線退出華潤(rùn)市場(chǎng)的消息。該人士透露，不僅華潤(rùn)，其他大賣場(chǎng)都將萎縮。

　　“威露士產(chǎn)品這幾年在超市的銷量不太好。像是消毒類的產(chǎn)品價(jià)格雖然貴但是銷量還算可以，而洗滌類產(chǎn)品的銷售就比較冷淡。”12月3日，武漢蘇果超市的日化品銷售員張女士告訴記者，暫時(shí)還沒有接到要將威露士產(chǎn)品下架的通知，在超市的日化用品處仍有部分產(chǎn)品在銷售，記者等候了近半小時(shí)，尚未有前來挑選該產(chǎn)品的顧客。

　　但是在廣州等地的部分華潤(rùn)萬家超市則已將威露士產(chǎn)品下架了。廣州市民吳天近日告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者，在華潤(rùn)萬家買洗滌用品時(shí)，發(fā)現(xiàn)原本擺放在貨架上的威露士產(chǎn)品已不見蹤影。廣州華潤(rùn)萬家的銷售店員告訴他，從11月開始，威露士的產(chǎn)品就已下架，短時(shí)間內(nèi)應(yīng)該不會(huì)擺賣了。

　　事實(shí)上，威露士并非是第一個(gè)向大賣場(chǎng)公開叫板的企業(yè)。今年6月，藍(lán)月亮就被曝遭到大潤(rùn)發(fā)超市下架。據(jù)大潤(rùn)發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮要求其旗下產(chǎn)品由貨架陳列轉(zhuǎn)為做長(zhǎng)期專柜，同時(shí)終止目前的進(jìn)貨模式，改成自主定價(jià)。對(duì)此，雙方?jīng)]有達(dá)成一致。

　　記者在走訪武漢家樂福、蘇果等商超發(fā)現(xiàn)，部分藍(lán)月亮產(chǎn)品已不在原有的銷售區(qū)域內(nèi)。一位曾從事藍(lán)月亮銷售工作多年的張女士告訴記者，藍(lán)月亮已經(jīng)和商超“鬧掰了”，現(xiàn)在正在通過各種方式精簡(jiǎn)員工，貨架上剩余的藍(lán)月亮產(chǎn)品賣完以后就不賣了。

　　線上線下渠道博弈愈演愈烈

　　藍(lán)月亮率先終止與大潤(rùn)發(fā)的合作并在今年全部下架，威露士緊隨其后。在業(yè)內(nèi)人看來，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下行和賣場(chǎng)的壓力疊加，讓大品牌與傳統(tǒng)渠道的矛盾在今年出現(xiàn)大爆發(fā)，上述兩大品牌退出傳統(tǒng)渠道力證了此事。

　　中國(guó)循環(huán)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)高級(jí)專家、化工研究員曲睿晶說，“這些年大型賣場(chǎng)在快消產(chǎn)品銷售中處于食物鏈頂端，從服務(wù)、價(jià)格、管理、費(fèi)用等方面對(duì)企業(yè)索取過多，造成企業(yè)銷售利潤(rùn)最高達(dá)80%給了賣場(chǎng)，才讓原來的抬價(jià)者變成了退出者?！?這也從側(cè)面反映出藍(lán)月亮等洗化用品從超市撤退的苦衷。

　　大賣場(chǎng)的輻射面以及售貨能力是日化企業(yè)最依賴的，但是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)賣場(chǎng)銷量受到?jīng)_擊，收取的各項(xiàng)費(fèi)用卻未減少，這讓供應(yīng)商難以承受。更重要的是業(yè)內(nèi)一直有華潤(rùn)系的賬期可能太長(zhǎng)的說法，如果不能給供應(yīng)商及時(shí)結(jié)算貨款，供應(yīng)商也會(huì)選擇撤離。

　　此外，隨著電商平臺(tái)發(fā)展越來越快，品牌商有了更多的選擇以及更大的發(fā)展空間，類似體驗(yàn)式營(yíng)銷，在超市里開辟一個(gè)柜臺(tái)，用扣點(diǎn)方式跟超市結(jié)算，這與傳統(tǒng)賣場(chǎng)的管理、經(jīng)營(yíng)模式等方面都有絕大的不同，自然會(huì)在合作細(xì)節(jié)條款上出現(xiàn)分歧，而賣場(chǎng)采取鞏固其固有模式的辦法，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無法完全發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，最后終止合作也成了情理之中的事。

　　威露士方面曾向媒體表示，傳統(tǒng)渠道成本太高，逼迫廠商渠道轉(zhuǎn)型。對(duì)此，包括廣東日化商會(huì)在內(nèi)的協(xié)會(huì)人士認(rèn)為，藍(lán)月亮和威露士相繼布局線上渠道，從某種程度上看依舊是一種談判的手段，因?yàn)橄醋o(hù)類產(chǎn)品的銷售主要在賣場(chǎng)渠道中體現(xiàn)，不可能全部放棄主流渠道。

　　不過也有分析認(rèn)為，洗護(hù)類日化企業(yè)開始布局微商，或?qū)⒓由罟┝汴P(guān)系的博弈程度。電子商務(wù)分析師李成東認(rèn)為，線上渠道越大，品牌資源越集中，傳統(tǒng)線下強(qiáng)勢(shì)渠道就會(huì)相對(duì)減弱。日化企業(yè)如果能成功建立自己的專屬渠道，對(duì)于廠家和消費(fèi)者而言都有益，只是實(shí)體零售方面的壓力或?qū)⒏訃?yán)峻。

　　野心勃勃押注 “微小店”面臨挑戰(zhàn)

　　早在今年7月，威露士進(jìn)行渠道調(diào)整、撤出傳統(tǒng)賣場(chǎng)的傳聞便不絕于耳。而本次正式與華潤(rùn)萬家終止合同，也被看成是威露士渠道調(diào)整落地的第一步。

　　與依賴多年的傳統(tǒng)渠道告別，威露士后期有何規(guī)劃？對(duì)此，威露士相關(guān)方面并未回復(fù)記者的采訪郵件。但是據(jù)媒體消息稱，威露士將著重用電商平臺(tái)“威露士之家”來開拓新的微商市場(chǎng)，并在全國(guó)布局上萬家“微小店”銷售威露士產(chǎn)品。

　　“從該公司近年表現(xiàn)來看，專攻線上渠道是威露士一直都準(zhǔn)備做的，但因?yàn)榍皫啄陼r(shí)機(jī)不成熟，一直不便大張旗鼓喊出來而私下布局的戰(zhàn)略。” 曲睿晶在接受記者采訪時(shí)表示。

　　“事實(shí)上，威露士早就抓到了線上發(fā)展的機(jī)遇，只是其預(yù)期沒有全部達(dá)到，或者說胃口更大了?！?在曲睿晶看來：“去年的雙十一威露士線上銷售額達(dá)到6000萬元，而今年則創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到一個(gè)億，機(jī)遇已經(jīng)顯現(xiàn)而且預(yù)期更高。備戰(zhàn)即將到來的雙十二，威露士的目標(biāo)也不低，我估計(jì)線上銷售起碼要達(dá)到雙十一的三分之一至二分之一?！?/p>

　　威露士去年披露銷售額時(shí)曾表示，未來線上渠道的銷售額將占到公司整體銷售額的一半以上。同時(shí)，電商物流向二三城市的普及也將有利于產(chǎn)品下沉。對(duì)此，曲睿晶認(rèn)為，威露士的線上戰(zhàn)略因?yàn)榍皫啄隃?zhǔn)備充分，去年小試牛刀以后，今年實(shí)現(xiàn)了一騎絕塵，達(dá)到了新的高度。隨著國(guó)家大力扶持和提倡互聯(lián)網(wǎng)+，這一戰(zhàn)略的 黃金 期剛剛到來，在積累了經(jīng)驗(yàn)后，明年會(huì)達(dá)到一個(gè)新的高度并在幾年內(nèi)保持這一高度。

　　機(jī)遇可以預(yù)見，隨之而來的挑戰(zhàn)也是威露士押注線上渠道的壓力所在。

　　曲睿晶向記者分析，和其他同行相比，特別是寶潔、聯(lián)合利華、立白、藍(lán)月亮等企業(yè)產(chǎn)品鏈長(zhǎng)短相近，目標(biāo)用戶定位相同，終端價(jià)格相差不大，如何從線下紅海中先游到線上藍(lán)海以后仍然笑傲江湖將會(huì)是威露士面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　此外，作為傳統(tǒng)日化品牌，威露士的管理、研發(fā)、產(chǎn)能、物流特別是人才和團(tuán)隊(duì)建設(shè)能否跟得上線上井噴速度和高度也成了即將面臨的難題。

　　線上戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)備受爭(zhēng)議

　　失去了華潤(rùn)萬家這棵大樹，威露士的線上戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)？

　　“線上渠道可以作為線下的補(bǔ)充進(jìn)行發(fā)展，能走多遠(yuǎn)還很難預(yù)測(cè)?！?中國(guó)電子商務(wù)中心分析師莫岱青向記者表示，威露士客單價(jià)一般較低，購(gòu)買頻次高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不敏感，所以做電商可能價(jià)格優(yōu)勢(shì)不是那么明顯。另外本來價(jià)格就不高再加上物流成本，會(huì)降低消費(fèi)者通過線上購(gòu)買的積極性。

　　畢竟創(chuàng)渠道崛起還是存在風(fēng)險(xiǎn)。在電子商務(wù)分析師李成東看來，創(chuàng)渠道的成本很難降下來，這樣會(huì)造成品牌的盈利壓力增大。從目前成本投入情況來看，線上渠道的成本比線下渠道相對(duì)較低，所以才會(huì)出現(xiàn)加大投入線下渠道的情況。

　　但是線上的擴(kuò)張勢(shì)必會(huì)對(duì)線下造成影響。曲睿晶認(rèn)為，線上銷售的輝煌一定犧牲了線下的業(yè)績(jī)，威露士也好，藍(lán)月亮也好，立白也好，線上銷售達(dá)到一定高度后會(huì)停滯乃至下降；雙十一也罷，雙十二也罷，幾千萬上億的捷報(bào)一定會(huì)是線下實(shí)體店客戶群的乾坤大挪移。

　　根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，日化品類中的洗衣液在2013年、2014年、2015年(均為自上年9月至本年9月的一整年)占整個(gè)線上日化市場(chǎng)份額分別為1.0%、1.4%、2.1%；而在現(xiàn)代渠道市場(chǎng)(超大倉(cāng)儲(chǔ)+超市+便利店)的份額則分別為4.8%、5.5%、5.9%。

　　從滲透率方面看，近三年洗衣液在線上的滲透率依次為1.5%、2.4%、4.7%，而在現(xiàn)代渠道的滲透率為65.0%、69.2%、71.0%。由市場(chǎng)份額、滲透率可見，完全撤離賣場(chǎng)并不現(xiàn)實(shí)。

　　“與其自己費(fèi)時(shí)費(fèi)力搞眾籌建示范店，不如重回賣場(chǎng)拉回顧客忠誠(chéng)度?！?曲睿晶表示。

　　目前，大品牌急著解約到線上，新品牌星夜簽約上賣場(chǎng)。大品牌需要線上做銷量，小品牌和新品牌需要賣場(chǎng)這個(gè)平臺(tái)立體直觀培育客戶群，實(shí)體賣場(chǎng)盡管受到?jīng)_擊，但不會(huì)消亡。曲睿晶建議，威露士需要探索到線上線下布局的最佳盈利點(diǎn)，主攻線上，力壓賣場(chǎng)，這樣魚與熊掌可以得兼。

　　記者在武漢蘇果超市看到，威露士產(chǎn)品仍在賣，銷售人員稱尚未接到下架通知。