總經(jīng)銷商何去何從?　瀘州老窖　面臨商業(yè)模式大手術(shù)

　　瀘州老窖新班子“劉林配”上任一個多月,作為總經(jīng)理的林峰再度祭出重拳。上周末,林峰簽發(fā)的一份《關(guān)于對帶有“瀘州老窖”字樣總經(jīng)銷產(chǎn)品調(diào)整結(jié)算價的通知》(下稱《通知》)祭出新政:從8月10日起,調(diào)整對帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣的總經(jīng)銷產(chǎn)品的經(jīng)銷商結(jié)算價,不足100元/瓶的產(chǎn)品結(jié)算價提高至100元/瓶。

　　這被看做是瀘州老窖要“瘦身”總經(jīng)銷產(chǎn)品以及鐵腕強化“瀘州老窖”品牌的信號,產(chǎn)品雜亂一直是業(yè)內(nèi)對老窖的詬病。白酒營銷專家王傳才對南都記者表示,這個過程瀘州老窖必然會出現(xiàn)陣痛,而清理總經(jīng)銷產(chǎn)品必須是與商業(yè)模式、組織架構(gòu)等同步聯(lián)動進行。

　　品牌“瘦身”保大放小

　　據(jù)悉,除了帶有“瀘州老窖”字樣(頭曲、二曲除外)的產(chǎn)品結(jié)算價不低于100元/瓶(以500m　l為單位),該公司還要求光瓶品鑒酒價格不得低于結(jié)算價的70%。

　　對此,瀘州老窖在《通知》中披露了一個背景:該公司“雙品牌塑造”市場運作要嚴格遵循“大單品”理念。其中,帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣的瀘州老窖品牌系列產(chǎn)品價格為100元-400元/瓶,“瀘州老窖”頭曲、二曲等系列產(chǎn)品為100元/瓶以下。

　　“其實這個政策一個月前就定了?！睘o州老窖某區(qū)域市場負責人林放(化名)向南都記者透露。開放總經(jīng)銷產(chǎn)品,一度是酒企迅速做大銷售盤子的常規(guī)做法,然而這幾年不少客戶反復(fù)提到,瀘州老窖產(chǎn)品太多,消費者很難區(qū)分?！?a href="http://www.zhonghuixigou.com/stock/quote/sh601901/" target="_blank" title="方正證券 601901">方正證券　食品飲料高級分析師薛玉虎在昨日的一份研報中指出,由于前些年開發(fā)品牌過多,僅瀘州老窖頭曲的延伸產(chǎn)品估計都有上百支,對老窖品牌價值有一定稀釋性。

　　薛玉虎在研報中指出,瀘州老窖7月開始對產(chǎn)品“瘦身”,收緊、清理企業(yè)開發(fā)品牌與條碼的工作,此項工作具體針對于兩類開發(fā)品牌進行,其一是帶有“瀘州老窖”字樣,且出廠價低于20元的開發(fā)產(chǎn)品;其二是單品年銷量低于50萬元的開發(fā)產(chǎn)品。

　　對于這次調(diào)整,林放理解成,這是公司在進行優(yōu)勝劣汰,保大放小,提升品牌高度。林放口中的“保大”,在王傳才看來,涉及到百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、瀘頭曲、二曲等產(chǎn)品。由于過去瀘州老窖過于聚焦在高端產(chǎn)品國窖1573上,這部分產(chǎn)品并沒有形成規(guī)?；匿N售。

　　新政應(yīng)與架構(gòu)調(diào)整同步

　　雖然瀘州老窖方面并未透露此次《通知》會觸及多少總經(jīng)銷產(chǎn)品的價格調(diào)整。但有行業(yè)人士對南都記者表示,如果瀘州老窖將資源集中在百年瀘州老窖、瀘州老窖特曲等產(chǎn)品,其他總經(jīng)銷產(chǎn)品提價后會進入市場自動淘汰過程。

　　不過,這一目標能否順利實現(xiàn)尚難預(yù)判。據(jù)通知透露:調(diào)整后各銷售單位不接受經(jīng)銷商退貨。但這就衍生出另外一個問題:目前一些“瀘州老窖”總經(jīng)銷產(chǎn)品的批發(fā)價在百元以下,若與瀘州老窖的結(jié)算價提高到百元以上,這些總經(jīng)銷商該何去何從?

　　何況,這些總經(jīng)銷商在“謝明+張良”時代,與瀘州老窖構(gòu)建了比較復(fù)雜的商業(yè)利益體。“比如柒泉模式、區(qū)域經(jīng)銷商合作模式等?！蓖鮽鞑胖赋?。瀘州老窖的“柒泉模式”是指瀘州老窖渠道管理團隊、經(jīng)銷商客戶及其管理團隊共同出資建立柒泉公司,通過股權(quán)改革,建立酒企和渠道的利益聯(lián)盟,是早期比較知名的廠商合作案例。此后又相繼出現(xiàn)了酒企與區(qū)域性強勢經(jīng)銷商共同出資成立營銷公司運作部分產(chǎn)品或部分市場區(qū)域的模式。

　　“瀘州老窖有些總經(jīng)銷產(chǎn)品是植入柒泉模式中的,比如百年瀘州老窖、瀘州老窖特曲等,它的商業(yè)模式是大商與企業(yè)聯(lián)營的混合經(jīng)營體。”王傳才指出,因此此次清理產(chǎn)品瀘州老窖必須要解決大商的利潤分配問題,要與商業(yè)模式、組織架構(gòu)同步進行才有可能實現(xiàn)。而這將引發(fā)瀘州老窖商業(yè)模式的整體調(diào)整。王傳才預(yù)計,在“大單品”的理念之下,“劉林配”估計會對商業(yè)模式做減法。