日前,洽洽食品剝離了新品啵樂凍資產(chǎn),在內(nèi)業(yè)人士看來,這是洽洽食品在多元化擴張中的一個小敗筆。

　　啵樂凍是洽洽食品2013年引入風靡日韓的一款果凍產(chǎn)品,并且成立了專門的團隊獨立運作,是公司與日本ORIHIRO公司合作的新產(chǎn)品,設(shè)備、原料、配方等均從日本進口。彼時,洽洽食品與ORIHIRO簽訂協(xié)議,一定期限內(nèi)在國內(nèi)獨家銷售。

　　然而,這個原本被投資人寄予希望的新品表現(xiàn)并不理想。2015年4月10日公司公告稱,洽洽食品將控股子公司合肥華力食品有限公司的75%股權(quán)出售給大股東(合肥華泰集團股份有限公司)旗下另一子公司合肥動力食品有限公司。

　　洽洽食品總經(jīng)理陳冬梅4月17日在互動平臺上確認,啵樂凍已經(jīng)剝離,該產(chǎn)品已經(jīng)不屬于洽洽食品的產(chǎn)品序列,目前洽洽食品主打產(chǎn)品包括葵花子、西瓜子、薯片、豆類、花生等。

　　剝離虧損業(yè)務(wù)

　　洽洽食品的公告顯示,華力食品成立于2002年,2014年實現(xiàn)營業(yè)收入900.40萬元,營業(yè)利潤-1419.16萬元,凈利潤-1438.64萬元。2015年1~3月合肥華力實現(xiàn)營業(yè)收入16.79萬元,營業(yè)利潤-372.38萬元,凈利潤-371.84萬元,處于虧損狀態(tài)。

　　對于洽洽食品的果凍業(yè)務(wù)做不起來,一食品行業(yè)的從業(yè)者分析:“定位存在問題,恰恰想到的是瓜子,果凍你會想到什么,cici果凍,喜之郎果凍,恰恰做的東西跟旺旺差不多,想借渠道賺錢而不是做差異化品牌?！?

　　洽洽食品上市之后,一直想依托現(xiàn)有渠道和品牌,不斷加碼休閑食品,成為平臺型消費類公司。在增加新產(chǎn)品方面不遺余力,涉及推出有啵樂凍、冰奶、喀吱脆、豆類、原香瓜子、花生等新產(chǎn)品。

　　據(jù)了解,啵樂凍定位中高端休閑食品,洽洽食品意欲借勢打造洽洽產(chǎn)品更為時尚的休閑食品的形象,希望以啵樂凍改變公司產(chǎn)品“瓜子”一統(tǒng)天下的局面。在產(chǎn)品品質(zhì)上主打“健康牌”:突出蒟蒻成分富含多種氨基酸,包裝上采用獨特的T型袋設(shè)計,開口不爆汁,不臟手,食用起來衛(wèi)生方便。

　　盡管對此產(chǎn)品賦予重任,但是市場表現(xiàn)卻不盡如人意?！霸诰〇|買了恰恰食品新推的啵樂凍,地址是從合肥洽洽寄過來的,看來京東只不過是提供平臺而已。包裝很丑,舊舊的顏色,和嘎吱脆一個德性,稍微講究點小資的人都會對這個包裝不爽。”在新品上市不久,就有投資人在雪球網(wǎng)上分享其體驗和感受,“口味嘛,只能說一般,和普通果凍沒什么區(qū)別,只不過把‘吸’改成了‘擠’,也并非什么太好的創(chuàng)新。價格倒是很便宜,5大包里有5小包,18元還包郵,真懷疑公司這么賣要不要虧本。”

　　“飲料的操作難度比休閑食品大,這是由行業(yè)的特點決定的。做家電的去做電腦、手機,就比較難獲得成功。從一個競爭難度大的行業(yè),進入一個難度小的行業(yè),自然容易成功,反之,就難。”天進品牌咨詢公司合伙人、飲料食品策劃專家陳瑋分析。

　　意高品牌咨詢策劃總經(jīng)理付邦安認為,洽洽想利用現(xiàn)有的渠道、資金優(yōu)勢,帶動果凍產(chǎn)品的銷售,但是果凍市場已經(jīng)有喜之郎、蠟筆小新、徐福記、旺旺等強勢品牌了,如果產(chǎn)品不是特別創(chuàng)新的話,很難去搶占市場?！肮麅雠c瓜子的渠道、運作方式是不同的,如果用原來的思維來做這個市場肯定不會有好的結(jié)局。”營銷專家蔣軍說。

　　對此,記者聯(lián)系采訪洽洽食品,公司相關(guān)工作人員表示,目前不方便就此接受采訪,一切以公告內(nèi)容為準。

　　多元化陷阱

　　蔣軍建議,與其做相關(guān)度不大的果凍還不如專注于與瓜子相關(guān)度更高的炒貨行業(yè),如果能把炒貨這個品類的休閑食品做好就已經(jīng)非常不錯了。果凍行業(yè)大品牌太多,在品牌策略上,推出的新品其實可以考慮推出子品牌的策略,以洽洽為其背書,重新打造一個符合定位的附屬品牌形象。

　　“果凍和洽洽瓜子基本上沒有什么互動和延伸。感覺公司想做休閑食品大概念,但是面鋪得太大,品牌延伸延不過來,瓜子——薯片——果凍,這種組合除非品牌足夠牛的企業(yè)才能做得起來,而洽洽目前表現(xiàn)出來的能力還達不到這個要求?！鼻笆鐾顿Y人如此感嘆。

　　在中糧集團、露露集團顧問、營銷專家高京君看來,洽洽食品的成功是特定的時代、特定的團隊和特定的產(chǎn)品成功,而目前市場和環(huán)境變了,如果團隊思維沒有蛻變是很難在新品上獲得成功的,這其實是很多企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中遇到的問題。

　　“如果不解決根本問題,即團隊的思維問題,洽洽食品在果凍新產(chǎn)品犯的錯誤也很可能在相關(guān)性很高的堅果、炒貨行業(yè)里的新品再出現(xiàn),因為本質(zhì)沒有變化。事實上,這種跨行業(yè)的品類擴張也是有成功案例的,比如康師傅賣礦泉水?！备呔┚f。

　　針對投資人關(guān)心的新產(chǎn)品問題,陳冬梅在4月17日的互動平臺上表示:“公司的發(fā)展需要產(chǎn)品線的豐富和擴大?！贬槍σ恍┎怀晒Φ男缕沸纬傻慕逃柺?新品開發(fā)要做好消費者的調(diào)研、新品質(zhì)量保證,以及新品推廣方案的策劃和激勵。“我們要尊重市場規(guī)律,但是還要繼續(xù)加大新品的探索?！?

　　對于洽洽的新品擴展方面有哪些具體方向,陳冬梅表示,公司未來發(fā)展主要在幾大類別,首先是瓜子外炒貨系列,其次是高檔堅果和焙烤類產(chǎn)品,最終是休閑食品的其他序列產(chǎn)品。2014年公司樹立了樹堅果發(fā)展戰(zhàn)略,開發(fā)出以進口碧根果仁為原料的撞果仁系列產(chǎn)品,包括黑糖、椰蓉、檸檬三種口味,該系列產(chǎn)品最大亮點在于“口感創(chuàng)新”,首創(chuàng)了“撞味”概念,讓不同口味相互碰撞,從而產(chǎn)生前所未有的味覺體驗。

　　北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)首席顧問婁向鵬認為,洽洽食品現(xiàn)在重新回到炒貨和堅果與瓜子相關(guān)度高的品類上擴張是正確的,其實在這些行業(yè)里仍有很大空間,如何利用其資金優(yōu)勢進行一些微創(chuàng)新,精耕細作某一細分領(lǐng)域,比起去做果凍要強得多,實際上果凍行業(yè)是沒落的行業(yè),因為是不太健康的產(chǎn)品。

　　與婁向鵬看法類似,東方盛思營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理胡世明也表示,其實瓜子和干果行業(yè)仍有很大發(fā)展空間,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新起的干果品牌“三只松鼠”就是例證,洽洽食品應該在優(yōu)勢領(lǐng)域繼續(xù)保持領(lǐng)先,持續(xù)領(lǐng)引行業(yè)的發(fā)展,從而避免多元化帶來的陷阱。