近日，一起并不突然的虛假宣傳風(fēng)波把國(guó)內(nèi)高端白酒品牌貴州茅臺(tái)卷入了深深的輿論漩渦。

　　事情的導(dǎo)火索是茅臺(tái)公司此前一直在大力宣傳的“1915年曾獲巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”的廣告語(yǔ)。面對(duì)同行和消費(fèi)者的不斷質(zhì)疑，貴州茅臺(tái)日前不得不在其官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作出回應(yīng)，稱“茅臺(tái)當(dāng)年巴拿馬獲獎(jiǎng)是有史可查大家都毋庸置疑的事實(shí)，在此前提下糾結(jié)于對(duì)百年前獲獎(jiǎng)等次的爭(zhēng)論，實(shí)在沒啥意義?！?/p>

　　同樣因?yàn)樾麄鳙@獎(jiǎng)而受到輿論關(guān)注的還有山西汾酒。隨著這一事件在輿論中的關(guān)注度逐步升溫，圍繞“巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”的一系列史料和說法也在媒體的層層剝筍下公諸于眾。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這是一宗典型的白酒營(yíng)銷學(xué)案例。白酒專家鐵犁接受南方日?qǐng)?bào)采訪時(shí)就表示，“拿國(guó)際大獎(jiǎng)來做宣傳無可厚非，很多酒企都是這么營(yíng)銷包裝的，這也是企業(yè)文化傳承、品牌傳播的一部分?！?/p>

　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今酒業(yè)的消費(fèi)群體、商業(yè)模式、飲食習(xí)慣都發(fā)生了改變，重要的是商品本身品質(zhì)，獎(jiǎng)項(xiàng)營(yíng)銷效果有限。

　　事件

　　茅臺(tái)宣傳獲巴拿馬金獎(jiǎng)引爭(zhēng)議

　　茅臺(tái)官網(wǎng)發(fā)文稱：“茅臺(tái)當(dāng)年巴拿馬獲獎(jiǎng)是有史可查大家都毋庸置疑的事實(shí)，在此前提下糾結(jié)于對(duì)百年前獲獎(jiǎng)等次的爭(zhēng)論，實(shí)在沒啥意義?！?/p>

　　“1915年獲巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”的說法，最早進(jìn)入公眾的視野是在貴州茅臺(tái)2003年的新版背標(biāo)上。爭(zhēng)議即由這句話的“金獎(jiǎng)”兩個(gè)字引起。

　　根據(jù)貴州茅臺(tái)上世紀(jì)50年代建廠之初到2012年的系列產(chǎn)品資料顯示，1954年、1982年茅臺(tái)酒瓶背標(biāo)上的文字中均只宣傳“曾在巴拿馬賽會(huì)評(píng)為世界名酒第二位”的內(nèi)容，2003年的新版背標(biāo)上的宣傳，明顯與此前所說“第二名”存在巨大的矛盾。

　　記者發(fā)稿前登錄茅臺(tái)集團(tuán)官方網(wǎng)站，仍隨處可見與“金獎(jiǎng)”有關(guān)的宣傳文章和畫面，如左側(cè)“醉美茅臺(tái)”欄目中，有《茅臺(tái)金獎(jiǎng)百年紀(jì) 光耀民族品牌的熾熱情懷》，《國(guó)酒茅臺(tái)：紀(jì)念茅臺(tái)酒榮獲“巴拿馬金獎(jiǎng)”一百周年》等文章，中間“公告公示”欄目的第1條是《關(guān)于征集茅臺(tái)酒榮獲巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)100周年寄語(yǔ)的啟事》，右側(cè)“輝煌茅臺(tái)”欄目的欄花醒目寫著“茅臺(tái)榮獲巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)(1915年)”。

　　為什么2003年變更的宣傳語(yǔ)，現(xiàn)在在輿論界引起關(guān)注？主要原因在于貴州茅臺(tái)今年紀(jì)念茅臺(tái)酒巴拿巴獲獎(jiǎng)100周年的一系列宣傳。茅臺(tái)官方網(wǎng)站上發(fā)表的一篇題為《為什么要紀(jì)念茅臺(tái)酒巴拿馬獲獎(jiǎng)100周年》的署名文章即提到，在回顧茅臺(tái)發(fā)展百年之際，有人質(zhì)疑茅臺(tái)當(dāng)年巴拿馬獲獎(jiǎng)的等級(jí)和名稱。對(duì)茅臺(tái)宣傳的獲巴拿馬金獎(jiǎng)，質(zhì)疑者予以否認(rèn)，更有甚者還大大地給茅臺(tái)扣了一頂獲獎(jiǎng)“造假”的帽子，讓不明就理者一下陷入茫然?！捌鋵?shí)，茅臺(tái)當(dāng)年巴拿馬獲獎(jiǎng)是有史可查大家都毋庸置疑的事實(shí)。個(gè)人認(rèn)為，在此前提下去引發(fā)對(duì)百年前獲獎(jiǎng)等次的爭(zhēng)論，實(shí)在無聊也無意義?！?/p>

　　對(duì)于貴州茅臺(tái)的公開回應(yīng)，白酒專家鐵犁在接受南方日?qǐng)?bào)采訪時(shí)也表示了聲援：目前某些報(bào)道有些偏頗，茅臺(tái)方面獲獎(jiǎng)是事實(shí)，只是不是獲得巴拿馬最高獎(jiǎng)，沒有必要糾結(jié)獲獎(jiǎng)級(jí)別的高低。茅臺(tái)在1915年獲得巴拿馬獎(jiǎng)項(xiàng)后確實(shí)蜚聲海外了，“國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得，對(duì)于當(dāng)時(shí)茅臺(tái)打開國(guó)際知名度、振興國(guó)家品牌很有幫助。”

　　白酒資深分析人士王為則認(rèn)為，巴拿馬博覽會(huì)是很久前的事情，論規(guī)模和格調(diào)，跟上海的世博會(huì)是沒法比的。為什么會(huì)拿100年前的事做文章呢？我們企業(yè)應(yīng)該在商業(yè)模式上、商品品質(zhì)上以及價(jià)格政策上以消費(fèi)者為核心，而不是靠別人的肯定來打造生命力。

　　分析

　　獎(jiǎng)項(xiàng)宣傳成酒企營(yíng)銷利器

　　廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)彭洪認(rèn)為：“對(duì)于一款酒來講，這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，也是高度個(gè)性化的時(shí)代，口碑比獎(jiǎng)更重要?！?/p>

　　事實(shí)上，對(duì)于茅臺(tái)獲得巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)獎(jiǎng)項(xiàng)的問題，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山西汾酒很早前就開始了質(zhì)疑。

　　2010年6月18日，山西汾酒在人民大會(huì)堂舉辦“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)中國(guó)白酒品牌甲等大獎(jiǎng)?wù)?5周年紀(jì)念大會(huì)”時(shí)，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理李秋喜首次公開指出：“四川、貴州等地很多知名企業(yè)此前都稱自己的酒曾獲得1915年巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，完全是虛假宣傳?！泵^直指茅臺(tái)等酒企。

　　為什么山西汾酒會(huì)質(zhì)疑茅臺(tái)？山西杏花村汾酒集團(tuán)文化研究辦公室主任柳靜安后來向媒體透露，起因于2005年茅臺(tái)舉行“1915 年巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)獲金獎(jiǎng)90周年”紀(jì)念活動(dòng)，彼時(shí)茅臺(tái)刊發(fā)的廣告中稱一些酒廠“憑空杜撰獲獎(jiǎng)之事”，深深地刺痛了汾酒人，使他們覺得有必要把歷史真相搞清楚、說清楚。

　　據(jù)悉，巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)是為了慶祝巴拿馬運(yùn)河被開鑿?fù)ê蕉e辦的一次盛大的慶典活動(dòng)。博覽會(huì)從1915年2月20日開展，展期長(zhǎng)達(dá)9個(gè)半月，開創(chuàng)了世界歷史上博覽會(huì)歷時(shí)最長(zhǎng)、參加人數(shù)最多的先河。中國(guó)作為國(guó)際博覽會(huì)的初次參展者，第一次在世界舞臺(tái)上公開露面，并取得了令世界矚目的成績(jī)。

　　近年來，茅臺(tái)一直以巴拿馬金獎(jiǎng)為噱頭進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，今年剛好又是獲獎(jiǎng)100周年，各種營(yíng)銷慶?；顒?dòng)不斷。對(duì)此，白酒專家鐵犁認(rèn)為，對(duì)于酒企來說，拿國(guó)際大獎(jiǎng)來做宣傳無可厚非，這是企業(yè)文化傳承、品牌傳播的一部分。不只是茅臺(tái)，像汾酒、五糧液這些酒企同樣積極地利用國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)來做營(yíng)銷包裝，包括很多酒企都推出了相應(yīng)年份的紀(jì)念酒，市場(chǎng)反應(yīng)都不錯(cuò)。最近外界對(duì)于茅臺(tái)獲獎(jiǎng)事件比較關(guān)注，大眾輿論有一些誤傳，短時(shí)間內(nèi)對(duì)于茅臺(tái)品牌信譽(yù)度以及消費(fèi)者信心會(huì)稍微有一些影響，但長(zhǎng)期來看不會(huì)有什么影響。

　　廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)彭洪接受南方日?qǐng)?bào)采訪時(shí)則認(rèn)為，現(xiàn)在確實(shí)存在不少酒企以獲獎(jiǎng)作為營(yíng)銷手段。汾酒也好，老白干也好，博覽會(huì)里面很多獎(jiǎng)，階段性找賣點(diǎn)可以。但是企業(yè)為了這個(gè)大獎(jiǎng)去做宣傳，去做大量推廣，是沒有很大的必要。如今酒業(yè)的消費(fèi)群體、商業(yè)模式、飲食習(xí)慣都發(fā)生了改變，重要的是商品本身品質(zhì)，獎(jiǎng)項(xiàng)營(yíng)銷效果有限?！皩?duì)于一款酒來講，過去獲得什么獎(jiǎng)，對(duì)于‘80后’、‘90后’根本無效。這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，也是高度個(gè)性化的時(shí)代，口碑比獎(jiǎng)更重要?！?/p>

　　焦點(diǎn)

　　虛假宣傳是否屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)？

　　茅臺(tái)獲獎(jiǎng)造假風(fēng)波持續(xù)受到關(guān)注，近日也吸引了一些專業(yè)打假人士參與進(jìn)來。有消息稱，專業(yè)打假人士已經(jīng)從天貓茅臺(tái)官方旗艦店等茅臺(tái)授權(quán)電商平臺(tái)購(gòu)買了多批次飛天茅臺(tái)酒，將對(duì)茅臺(tái)酒廠提起賠償要求。

　　知識(shí)產(chǎn)權(quán)知名律師、北京志霖律師所副主任趙占領(lǐng)接受采訪時(shí)表示，如果確認(rèn)茅臺(tái)酒存在獲獎(jiǎng)信息造假，則涉嫌虛假宣傳，不僅侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成欺詐，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)其他酒企而言，也構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，破壞了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序。消費(fèi)者完全可以依據(jù)新消法追究茅臺(tái)企業(yè)的三倍賠償?shù)姆韶?zé)任，其他酒企可以起訴茅臺(tái)企業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，或者要求工商部門進(jìn)行查處。

　　趙占領(lǐng)認(rèn)為，對(duì)于酒企用國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行宣傳，如果屬實(shí)倒也無可厚非，關(guān)鍵在于獲獎(jiǎng)信息真假、所獲獎(jiǎng)項(xiàng)的含金量多大。對(duì)于消費(fèi)者而言，酒企獲獎(jiǎng)信息只可作為購(gòu)買的參考因素，不可過于迷信獲獎(jiǎng)信息。

　　對(duì)此，王為則認(rèn)為所謂的維權(quán)，是沒有必要的，茅臺(tái)也沒有必要應(yīng)對(duì)。巴拿馬獲獎(jiǎng)是事實(shí)，只是有些文字上表述的錯(cuò)誤。對(duì)于維權(quán)和索賠，茅臺(tái)也沒有必要理會(huì)。打假人士的商業(yè)意圖太明顯，不排除忽悠賺錢的可能性。