據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》2月25日?qǐng)?bào)道，最近麥當(dāng)勞[微博]改組了領(lǐng)導(dǎo)層。正在努力跟上消費(fèi)者口味變化的這家快餐業(yè)巨頭任命英國商業(yè)街連鎖餐飲業(yè)老將史蒂夫?伊斯特布魯克為首席執(zhí)行官。對(duì)于麥當(dāng)勞的三大主要挑戰(zhàn)——品牌形象、市場定位、菜單變革，歐洲麥當(dāng)勞與美國乃至世界其他地方的麥當(dāng)勞面臨著相同的境況。目前麥當(dāng)勞在不同市場面臨的不同挑戰(zhàn)。

　　美國:被飲食習(xí)慣的變遷拋在后面

　　麥當(dāng)勞在本土市場面臨的挑戰(zhàn)也許是其諸多挑戰(zhàn)中最嚴(yán)峻的。批評(píng)者指責(zé)麥當(dāng)勞沒能應(yīng)對(duì)近年來餐飲業(yè)發(fā)生的根本變化。異軍突起的競爭者利用了消費(fèi)者對(duì)新型食品的需求，人們認(rèn)為這些食品更健康，食材天然，而且更新鮮。餐飲業(yè)的競爭已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變，跡象之一就是麥當(dāng)勞今年決定把定制漢堡試點(diǎn)項(xiàng)目推廣到多達(dá)2000家美國門店。令麥當(dāng)勞在本土市場面臨的挑戰(zhàn)更加復(fù)雜化的是全美各地爆發(fā)了要求提高最低工資的抗議?？棺h者要求將最低工資標(biāo)準(zhǔn)提高到每小時(shí)15美元。

　　中國:對(duì)食品安全的擔(dān)憂削弱品牌聲譽(yù)

　　如果要對(duì)中國公眾關(guān)心的問題列一個(gè)榜單，食品安全幾乎可以在任何榜單上居首。因此當(dāng)麥當(dāng)勞的一家國內(nèi)供應(yīng)商被指控給過期肉重新貼上標(biāo)簽，麥當(dāng)勞在中國業(yè)績受到重創(chuàng)?！爸袊M(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌仍抱有戒心，他們還沒有真正被說服，相信麥當(dāng)勞已經(jīng)控制了供應(yīng)鏈問題，”中國市場研究集團(tuán)的本杰明?卡文德爾在上海表示。行業(yè)分析師表示食品質(zhì)量問題出現(xiàn)之際，其他潮流也對(duì)西方快餐品牌構(gòu)成了挑戰(zhàn)?！半S著消費(fèi)者把目光投向他們?cè)絹碓接X得更為健康和安全的替代品，快速休閑餐廳和中式快餐連鎖店給麥當(dāng)勞帶來了更多壓力，”卡文德爾說。

　　印度、俄羅斯:法律糾紛侵蝕了先發(fā)優(yōu)勢

　　屏蔽此推廣內(nèi)容印度市場對(duì)方便、清潔和價(jià)格適中的餐飲需求激增，麥當(dāng)勞應(yīng)該處于有利地位，能夠從中獲利。印度的西式快餐市場規(guī)模仍相對(duì)較小，但增長很快。盡管麥當(dāng)勞最終找到了迎合印度人口味的“菜譜”——借助多種雞肉和素食產(chǎn)品，但該公司與前合作伙伴鬧翻，雙方糾結(jié)于激烈的法律糾紛，阻礙了這家連鎖餐飲公司擴(kuò)張的步伐。據(jù)悉麥當(dāng)勞與巴克希的糾紛讓達(dá)美樂比薩、肯德基[微博]和賽百味得以蠶食麥當(dāng)勞過去的領(lǐng)先地位。

　　法律訴訟也在困擾麥當(dāng)勞在俄羅斯的發(fā)展。有訴訟涉及麥當(dāng)勞沒有集中的員工制服洗衣房，另一些訴訟則杯葛麥當(dāng)勞的廚房布局和對(duì)不同食物的分隔。麥當(dāng)勞反駁稱，俄羅斯消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)要求的廚房布局并不反映現(xiàn)代食品行業(yè)對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營多種食品的標(biāo)準(zhǔn)。俄羅斯消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)和衛(wèi)生部一再堅(jiān)稱，對(duì)麥當(dāng)勞的調(diào)查與地緣政治大背景無關(guān)。

　　拉美:區(qū)域性困境沖擊收入

　　迎合當(dāng)?shù)厝说目谖恫⒉皇茿rcos Dorados面臨的唯一挑戰(zhàn)。ItaúBBA的股票分析師瑪莎?謝爾頓說，Arcos面臨的問題大多與5個(gè)主要市場的當(dāng)?shù)馗偁幒秃暧^經(jīng)濟(jì)形勢有關(guān)。公司80%的銷售額來自5個(gè)國家，按高低排序依次為巴西、阿根廷、墨西哥、波多黎各和委內(nèi)瑞拉。在委內(nèi)瑞拉，不斷加深的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和基本物資的短缺困擾著Arcos。在阿根廷，高通[微博]脹影響了盈利?！拔覀冾A(yù)期，Arcos Dorados的增長戰(zhàn)略將反映出把這兩個(gè)國家的風(fēng)險(xiǎn)敞口降到最低的努力，”評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪在一份簡報(bào)中表示。

　　歐洲:經(jīng)濟(jì)衰退沖擊創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室

　　歐洲是麥當(dāng)勞當(dāng)前增長最快的區(qū)域，它被麥當(dāng)勞作為新創(chuàng)意的試驗(yàn)場。現(xiàn)任首席執(zhí)行官伊斯特布魯克的戰(zhàn)略很適合經(jīng)濟(jì)衰退的歐洲。在一些量身定制產(chǎn)品的誘惑下手頭拮據(jù)的歐洲人也小心翼翼地邁進(jìn)了這家連鎖餐廳的大門。但最新結(jié)果似乎表明，就像在其他市場那樣，可供歐洲顧客選擇的快餐太多了。去年第4季度，同店銷售額降低了1.1%，運(yùn)營利潤降低了14%。歐洲的競爭來自于高端漢堡連鎖品牌，以及像日本料理、墨西哥美食等特色風(fēng)味快餐。