11月18日上午9點(diǎn)08分，中央電視臺(tái)2015年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)在北京梅地亞中心多功能廳舉行。數(shù)百家企業(yè)、千余名代表齊聚一堂，參與了這場(chǎng)年度國(guó)內(nèi)電視廣告招商的“壓軸大戲”。經(jīng)過(guò)6個(gè)小時(shí)、五個(gè)輪次的激烈競(jìng)爭(zhēng)，下午3點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)大會(huì)圓滿(mǎn)結(jié)束，2015年招標(biāo)預(yù)售總額高于去年。

　　與央視的收視規(guī)模相當(dāng)，央視廣告規(guī)模也高居全國(guó)電視媒體榜首。2015年央視廣告招標(biāo)預(yù)售包括簽約認(rèn)購(gòu)和招標(biāo)競(jìng)購(gòu)兩部分，自10月8日簽約認(rèn)購(gòu)啟動(dòng)以來(lái)，已有百余家企業(yè)陸續(xù)圈定央視各類(lèi)資源。今天進(jìn)行的是現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)，由于許多往年的招標(biāo)項(xiàng)目今年改成了簽約，現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)資源比往年減少，招標(biāo)會(huì)時(shí)長(zhǎng)也比往年縮短了五六個(gè)小時(shí)。

　　電視與新媒體齊頭并進(jìn)，優(yōu)質(zhì)資源競(jìng)相綻放

　　2015年央視廣告招標(biāo)預(yù)售，發(fā)揮16個(gè)頻道群的資源優(yōu)勢(shì)，推出了系列豐富的產(chǎn)品線(xiàn)。其中，簽約認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品包括頻道合作、電視劇、季播大活動(dòng)、欄目時(shí)段、新媒體等具有超高性?xún)r(jià)比的廣告產(chǎn)品。招標(biāo)競(jìng)購(gòu)產(chǎn)品為最稀缺的核心資源，包括“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合”、春節(jié)賀歲套裝、季播大活動(dòng)以及新媒體系列四類(lèi)廣告產(chǎn)品資源。

　　從招標(biāo)預(yù)售的結(jié)果來(lái)看，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌節(jié)目，還是新節(jié)目，無(wú)論是電視資源，還是新媒體資源，都獲得了高度的市場(chǎng)認(rèn)可。

　　電視資源獲市場(chǎng)忠誠(chéng)熱捧。央視新聞?lì)惞?jié)目占據(jù)了全國(guó)電視新聞?lì)惞?jié)目69%以上的市場(chǎng)份額，獨(dú)攬全國(guó)所有新聞?lì)悪谀渴找暸琶岸?，《新聞?lián)播》作為“國(guó)家新聞發(fā)言人”，其廣告資源歷年都是企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，今天的招標(biāo)會(huì)上，王老吉最終奪得“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合10秒廣告”第一時(shí)間單元第一選擇權(quán)。2015年，央視將推出30余檔季播節(jié)目，如全民傾情的《舌尖上的中國(guó)》(第三季)，堪稱(chēng)現(xiàn)實(shí)版“超體”的《挑戰(zhàn)不可能》，刷新綜藝節(jié)目觀感的《?？﹪颠藛堋返龋@些節(jié)目模式創(chuàng)新、陣容強(qiáng)大。最終，寧夏懿豐中標(biāo)《舌尖上的中國(guó)》(第三季)獨(dú)家冠名，美的、王老吉、魯花中標(biāo)《舌尖上的中國(guó)》(第三季)行業(yè)合作伙伴，長(zhǎng)安福特中標(biāo)《挑戰(zhàn)不可能》獨(dú)家冠名，益海嘉里中標(biāo)《挑戰(zhàn)不可能》獨(dú)家特約。克萊斯勒、店連店、思埠、蘇寧云商、老板電器、北京現(xiàn)代、美的、伊利、正大、衡水老白干、嵐萃、蒙牛等十余家企業(yè)中標(biāo)“2015年春節(jié)賀歲套裝廣告”。

　　新媒體廣告項(xiàng)目深受客戶(hù)青睞。2015央視廣告順應(yīng)市場(chǎng)需求，為企業(yè)進(jìn)行跨媒體、跨平臺(tái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將互聯(lián)網(wǎng)媒體互動(dòng)性、社交性、體驗(yàn)性嫁接到傳統(tǒng)媒體上來(lái)，形成收視率—流量—銷(xiāo)量的良性循環(huán)。今年現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)推出的“2015年央視新聞合作伙伴”、“2015年CCTV-1、新聞《天氣預(yù)報(bào)》二維碼互動(dòng)合作伙伴”、“2015年CCTV春晚獨(dú)家新媒體互動(dòng)合作伙伴”等新媒體項(xiàng)目受到企業(yè)的歡迎，海爾、美的、東風(fēng)日產(chǎn)中標(biāo)“2015年央視新聞合作伙伴”項(xiàng)目，騰訊中標(biāo)“2015年CCTV春晚獨(dú)家新媒體互動(dòng)合作伙伴”。

　　“品牌奧運(yùn)會(huì)”見(jiàn)證中國(guó)市場(chǎng)活力

　　食品家電汽車(chē)金融等各行業(yè)群星閃耀

　　二十余年來(lái)，央視廣告招標(biāo)助推了無(wú)數(shù)企業(yè)、行業(yè)和地區(qū)的品牌崛起，見(jiàn)證了中國(guó)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。放眼當(dāng)今中國(guó)各行各業(yè)的頂級(jí)品牌，無(wú)不在央視平臺(tái)上閃耀，因此一年一度的央視廣告招標(biāo)預(yù)售也有“品牌奧運(yùn)會(huì)”之稱(chēng)。

　　從2015年招標(biāo)預(yù)售結(jié)果來(lái)看，食品飲料、家電、汽車(chē)、金融、旅游、IT、日化等行業(yè)是目前央視廣告的主力軍。

　　四大“千億級(jí)”家電巨頭齊聚央視。20年前，中國(guó)家電行業(yè)基礎(chǔ)薄弱，外資品牌一統(tǒng)天下，20年后的今天，家電行業(yè)本土品牌全面崛起，占領(lǐng)市場(chǎng)高地。包括海爾、美的、格力、海信四大“千億級(jí)”家電巨頭在內(nèi)的十幾家家電企業(yè)齊聚央視2015招標(biāo)，成為一大亮點(diǎn)。

　　食品飲料進(jìn)一步鞏固大戶(hù)地位。飲用水三大品牌娃哈哈、農(nóng)夫山泉、恒大已形成三足鼎立局面，加多寶、王老吉兩大涼茶巨頭相聚央視，伊利、光明、匯源、蒙牛、露露、可口可樂(lè)、魯花、金麥郎、統(tǒng)一等食品飲料行業(yè)頂尖品牌均大量投放。

　　歐系美系日系汽車(chē)全面入駐CCTV。近年來(lái)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)銷(xiāo)量大幅提升的同時(shí)，在央視黃金資源廣告投放也格外搶眼。本次招標(biāo)預(yù)售，日產(chǎn)、通用、福特、雪鐵龍等歐、美、日各系汽車(chē)集體亮相。比如，東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用、鄭州日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍等簽約A特黃金組合，克萊斯勒中標(biāo)“2015年春節(jié)賀歲套裝廣告”。

　　金融業(yè)繼續(xù)聚焦央視黃金資源。金融行業(yè)不僅內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，還面臨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界競(jìng)爭(zhēng)，金融企業(yè)品牌意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)。歷年來(lái)金融業(yè)廣告投放都以央視為主，本次招標(biāo)預(yù)售，金融業(yè)繼續(xù)聚焦央視黃金資源。中農(nóng)工建等國(guó)有銀行集體亮相，快速成長(zhǎng)的興業(yè)銀行、浙商銀行等股份制銀行和區(qū)域銀行繼續(xù)發(fā)力。

　　珠寶、農(nóng)業(yè)等新興行業(yè)表現(xiàn)搶眼。夢(mèng)金園、金伯利、賽菲爾、鴛鴦金樓、豫園黃金等珠寶品牌異軍突起，如夢(mèng)金園特約2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，豫園黃金投放《夢(mèng)想星搭檔》公益伙伴等。金正大、魯西、史丹利等農(nóng)業(yè)品牌也首次大規(guī)模投放央視。

　　國(guó)家名酒再次攜手國(guó)家媒體。本次招標(biāo)預(yù)售，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、勁酒、汾酒、郎酒、牛欄山、衡水老白干等國(guó)家級(jí)名酒再次相聚央視平臺(tái)。

　　央視廣告經(jīng)營(yíng)三大變革

　　助力招標(biāo)預(yù)售成功

　　近年來(lái)，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心持續(xù)推進(jìn)三大變革，助力央視廣告經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展，也為本次招標(biāo)預(yù)售的成功奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　變革一：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向推動(dòng)節(jié)目創(chuàng)新

　　以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，從客戶(hù)傳播效果最大化的角度出發(fā)，致力于推動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目編排方面的創(chuàng)新。

　　廣告經(jīng)營(yíng)管理中心積極參與節(jié)目策劃，與節(jié)目部門(mén)頻繁的良性互動(dòng)，推動(dòng)品牌欄目的不斷優(yōu)化。同時(shí)，從市場(chǎng)需求的角度向節(jié)目部門(mén)建言獻(xiàn)策，節(jié)目研發(fā)與市場(chǎng)接軌，創(chuàng)新節(jié)目更加符合市場(chǎng)的需求，創(chuàng)新廣告形式更加與節(jié)目無(wú)縫融合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

　　為擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)節(jié)目的影響力和傳播效果，廣告部門(mén)推動(dòng)品牌節(jié)目的多頻道聯(lián)動(dòng)播出機(jī)制，把各專(zhuān)業(yè)頻道的優(yōu)質(zhì)節(jié)目安排在屬性定位相近的頻道進(jìn)行重播，充分發(fā)揮了央視大頻道群的傳播優(yōu)勢(shì)。同時(shí)通過(guò)多頻道的聯(lián)動(dòng)播出，也增強(qiáng)了節(jié)目的創(chuàng)收能力，促進(jìn)了節(jié)目創(chuàng)新的良性循環(huán)。

　　變革二：建立了全中國(guó)最大的媒體廣告產(chǎn)品超市

　　央視廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)16個(gè)頻道的廣告價(jià)格體系和經(jīng)營(yíng)政策，全部實(shí)現(xiàn)了規(guī)范和統(tǒng)一，這在中國(guó)的電視廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域是絕無(wú)僅有的。每一個(gè)頻道都有專(zhuān)職的品牌管理人員，負(fù)責(zé)頻道廣告產(chǎn)品的研發(fā)和節(jié)目廣告經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)籌管理。

　　從客戶(hù)的需求出發(fā)，針對(duì)頻道的定位、節(jié)目的類(lèi)型，推出了數(shù)以百計(jì)廣告產(chǎn)品，大力研發(fā)與節(jié)目粘合度高的植入式廣告、以及傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的廣告產(chǎn)品，拓寬了電視廣告的傳播維度，為廣告客戶(hù)提供了靈活多樣的廣告投放方案，預(yù)算層級(jí)從幾十萬(wàn)到數(shù)億的客戶(hù)都可以在央視找到一站式的廣告解決方案。

　　變革三：建立了“招標(biāo)代理、區(qū)域代理和承包代理”的渠道體系

　　央視廣告代理，除了招標(biāo)及零售代理、承包代理兩種傳統(tǒng)的渠道模式外，還創(chuàng)新建立了區(qū)域代理的渠道經(jīng)營(yíng)模式，目前共有CCTV-3、8、9、10、11等五個(gè)頻道實(shí)行區(qū)域代理，通過(guò)渠道下沉，深挖區(qū)域市場(chǎng)。5套及5+、少兒、音樂(lè)、社會(huì)與法、CCTV-NEWS實(shí)行整頻道承包，二套、四套、新聞部分頻道實(shí)行欄目廣告承包。