[視頻網(wǎng)站爭相做自制，主要原因不是買不起版權(quán)，而是同質(zhì)化競爭所迫]

　　視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目漸成氣候。

　　3月21日，又一檔由視頻網(wǎng)站自制的綜藝節(jié)目《愛上超?！芳磳⒌顷憪燮嫠嚲W(wǎng)站，已經(jīng)自制了《奇葩說》、《曉松奇談》、《吳曉波頻道》的愛奇藝在自制綜藝節(jié)目上“越玩越嗨”。事實上，不僅愛奇藝一家，騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、搜狐視頻等主流視頻網(wǎng)站均在自制綜藝節(jié)目上開疆辟土，自制綜藝節(jié)目也從去年開始大爆發(fā)，數(shù)量大有超越各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目之勢，并且逆向輸出到衛(wèi)視平臺進(jìn)行播放。視頻網(wǎng)站為何自制綜藝節(jié)目，為何不安守渠道而向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局，其自制內(nèi)容能否超越甚至取代衛(wèi)視的綜藝節(jié)目?

　　電視臺與視頻網(wǎng)站的“暗戰(zhàn)”

　　要回答視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目大爆發(fā)的原因，要從去年湖南衛(wèi)視的一項舉措說起。去年5月湖南衛(wèi)視宣布的“獨播戰(zhàn)略”，就已為今天的矛盾埋下了伏筆。湖南衛(wèi)視、央視等傳統(tǒng)電視臺為保住用戶入口，計劃未來陸續(xù)收回自制節(jié)目的轉(zhuǎn)播權(quán)，這使得各大視頻網(wǎng)站驟然間面臨不小的內(nèi)容供給危機(jī)。

　　事實上，去年以來，電視臺與視頻網(wǎng)站的矛盾頻發(fā)。從芒果TV和愛奇藝關(guān)于《爸爸去哪兒2》的網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)爭端，到央視讓旗下的CNTV獨播世界杯，掌握著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)電視臺，越來越不愿僅僅淪為互聯(lián)網(wǎng)的“打工者”。

　　電視臺的不安與自保行動背后是網(wǎng)絡(luò)渠道的強勢崛起。雖然通過向視頻網(wǎng)站銷售綜藝節(jié)目版權(quán)讓電視臺獲得了不菲的版權(quán)費，但視頻網(wǎng)站對電視綜藝觀眾的分流也越來越明顯，是甘心讓陣地被視頻網(wǎng)站一步步蠶食，淪為視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目內(nèi)容供應(yīng)商，還是與主流視頻網(wǎng)站劃清界限，自建渠道，各大電視臺亟待做出決定。湖南衛(wèi)視“獨播戰(zhàn)略”就是在這樣的形勢下制定的。

　　湖南衛(wèi)視的自保行動初步告捷。湖南衛(wèi)視旗下視頻網(wǎng)站芒果TV僅憑借《花兒與少年》一檔窮游類自制節(jié)目，流量就比以前提升了數(shù)十倍，日均活躍用戶在300多萬人次。與芒果TV的爆發(fā)式增長類似，獨播后的央視網(wǎng)在世界杯期間也流量暴漲，其百度指數(shù)在世界杯期間上漲了近8倍。近期，湖南衛(wèi)視最新一季《我是歌手》通過芒果TV平臺獨播，這讓芒果TV沖到蘋果應(yīng)用商店當(dāng)中下載量排行第一。

　　電視臺的自保行動也讓視頻網(wǎng)站感到不安，綜藝是否要繼續(xù)依賴電視臺呢?這個問題視頻網(wǎng)站似乎已有結(jié)論。事實上，綜藝節(jié)目版權(quán)費水漲船高已經(jīng)讓視頻網(wǎng)站“吃不消”，部分電視臺的“封殺”讓視頻網(wǎng)站更加意識到自制內(nèi)容的重要性。愛奇藝總編輯高瑾表示：“視頻網(wǎng)站爭相做自制，主要原因不是買不起版權(quán)，而是同質(zhì)化競爭所迫。國內(nèi)視頻網(wǎng)站走自制的道路和上世紀(jì)80年代的電視臺的操作手法如出一轍，各大電視臺的品牌都是靠自制打出來的。采購的影視劇是基礎(chǔ)、標(biāo)配，自制節(jié)目才是特色，這將是視頻網(wǎng)站的核心競爭力。自制節(jié)目更靈活、更接地氣，未來能成品牌氣候?！?

　　就這樣，自制綜藝節(jié)目從原本只是小打小鬧，到現(xiàn)在大手筆大投入的“荷槍實彈”，視頻網(wǎng)站誓要跟主流衛(wèi)視一爭高下。那么，視頻網(wǎng)站能挑戰(zhàn)靠綜藝起家的各大衛(wèi)視么?

　　 視頻網(wǎng)站的“底氣”

　　綜藝節(jié)目是電視臺的老本行，臺內(nèi)積累了大量優(yōu)秀節(jié)目制作團(tuán)隊，即便現(xiàn)在制播分離的情況下，大量優(yōu)秀團(tuán)隊依舊在電視臺內(nèi)部或者依附于各大電視臺，加上電視臺強勢的宣傳與話題引導(dǎo)能力，幾大主流衛(wèi)視一直主導(dǎo)綜藝節(jié)目話語權(quán)，其制作的幾檔熱門綜藝節(jié)目諸如《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》等一度引發(fā)全民狂歡。

　　不過，視頻網(wǎng)站也有自己的優(yōu)勢，并取得不俗的戰(zhàn)績。以愛奇藝近期播出的自制脫口秀節(jié)目《奇葩說》，冠名費用就高達(dá)5000萬，這是互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目的最高冠名費用?！镀孑庹f》總播放量已破2.3億，百度指數(shù)從開播前500直接飆升至19萬?！镀孑庹f》占據(jù)新浪微博“瘋狂綜藝季”話題榜冠軍，躋身百度風(fēng)云榜綜藝榜單前五名。此外，《奇葩說》在豆瓣綜藝評分達(dá)9.0，領(lǐng)先于多季播出的《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》等節(jié)目，是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目第一。

　　一些綜藝節(jié)目取得不俗戰(zhàn)績背后是視頻網(wǎng)站特有的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起以及良好的交互性是視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的居多，越來越多的觀眾通過互聯(lián)網(wǎng)觀看綜藝節(jié)目。

　　此外，視頻網(wǎng)站的交互性是電視臺不具有的優(yōu)勢。這不僅讓觀眾可以就綜藝節(jié)目交流觀點看法，還能讓視頻網(wǎng)站根據(jù)觀眾的需求喜好制作綜藝節(jié)目，并且讓盈利模式也有了更多的想象空間。

　　傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目盈利主要通過廣告以及版權(quán)銷售來盈利，廣告還是大頭。而視頻網(wǎng)站則可以在傳統(tǒng)廣告以及版權(quán)銷售基礎(chǔ)上，增加用戶收費、衍生品銷售等，以愛奇藝自制綜藝節(jié)目《愛上超?！窞槔?，愛奇藝CMO王湘君表示：“除品牌冠名、廣告貼片外，超模選手在節(jié)目中的穿著裝扮均可在電商平臺購買，‘隨視購’技術(shù)全程時時貫穿，連接愛奇藝和京東在線銷售平臺。這是未來精準(zhǔn)營銷發(fā)展的重要方向?！薄半S視購”技術(shù)主要是在觀看綜藝節(jié)目的同時，視頻上出現(xiàn)的一些商品的購買鏈接，可讓視頻網(wǎng)站增加盈利渠道。

　　即便是傳統(tǒng)的廣告投放也有了更大想象空間。視頻網(wǎng)站通過Videoin(向視頻中加內(nèi)容)技術(shù)，向視頻內(nèi)容中植入的動態(tài)廣告，讓綜藝節(jié)目的廣告投放空間擴(kuò)大，也讓廣告主在節(jié)目已經(jīng)上線的時候還可以繼續(xù)投放廣告。

　　盡管如此，視頻網(wǎng)站的制作水平要趕超電視臺還需時日?！耙曨l網(wǎng)站做自制節(jié)目雖多，真正的大制作還未出現(xiàn)?！币晃浑娨暸_制作人坦言，從節(jié)目制作水準(zhǔn)來說，這些節(jié)目要達(dá)到一線省級衛(wèi)視的水平至少還需要幾年。騰訊和搜狐投入很大，但傳統(tǒng)電視從業(yè)者似乎并不擔(dān)心他們的進(jìn)攻：“騰訊節(jié)目嘉賓陣容是一線衛(wèi)視的配置，節(jié)目最終整體質(zhì)量卻是二線衛(wèi)視水平。如果光看現(xiàn)場舞美、燈光、后期剪輯、包裝，最多只能算三線衛(wèi)視水平?！睂Υ?，王湘君向記者表示：“假以時日，達(dá)到各大衛(wèi)視投入成本和制作水平的綜藝節(jié)目一定會出現(xiàn)?！睆倪@個角度講，留給電視臺的時間似乎不多了。