對(duì)國內(nèi)食品企業(yè)而言，除了經(jīng)濟(jì)下滑使得消費(fèi)環(huán)境出現(xiàn)變化，它們需要面對(duì)的還有營銷費(fèi)用的被動(dòng)增長——當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大手筆進(jìn)行營銷時(shí)，不跟進(jìn)只有等死，市場(chǎng)費(fèi)用的攀升蠶食了食品企業(yè)的利潤。

　　奶粉錢也不好賺了

　　貝因美：

　　一直持續(xù)的降價(jià)潮蠶食利潤

　　在一個(gè)近百人的媽媽群里，媽媽們每天的議題都圍繞著海外直郵、代購奶粉及嬰幼兒用品。而在母嬰店，善于察言觀色的店員總能準(zhǔn)確分辨走進(jìn)來的消費(fèi)人群的需求，如果是孩子爸爸進(jìn)入母嬰店，店員則拿起貨架上不知名，但是價(jià)格昂貴的進(jìn)口奶粉游說；如果是精明的孩子?jì)?，店員拿出的則是暢銷款奶粉。在電商網(wǎng)站，各大奶粉商總是能找到各種名目的促銷理由，六八折、買二送一等促銷手段層出不窮。春節(jié)、元宵節(jié)都能成為促銷噱頭。

　　嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，使得國內(nèi)生產(chǎn)商面臨重大業(yè)績壓力，奶粉生產(chǎn)商開始感嘆“奶粉錢不好賺了”。在國產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)占有率坐頭把交椅的貝因美發(fā)布2014年度業(yè)績快報(bào)顯示，2014年度營業(yè)總收入為50.62億元，同比下降17.24%；營業(yè)利潤1.04億元，相比2013年同期的9.39億元下滑了88.88%。從歸屬于上市公司股東的凈利潤來看，期內(nèi)凈利潤為6567.77萬元，同比下降90.89%。對(duì)此，公司稱主要是營業(yè)收入下降及成本費(fèi)用率上升所致。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)商的日子還算好過，畢竟嬰幼兒奶粉是剛需，貝因美業(yè)績的大幅下滑“絕對(duì)是個(gè)案”。

　　中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對(duì)北京晨報(bào)記者表示，過去一年貝因美飽受各種困擾，由于換帥過于頻繁，導(dǎo)致軍心不穩(wěn)、經(jīng)銷商信心不足，而庫存過高則壓制了經(jīng)銷商的積極性。

　　為了改寫業(yè)績下滑的被動(dòng)局面，貝因美在去年宣布轉(zhuǎn)型，剝離全部非食品業(yè)務(wù)后，又幾次斥巨資投入兒童奶等嬰童食品業(yè)務(wù)。而貝因美轉(zhuǎn)型嬰童用品生產(chǎn)商的戰(zhàn)略，則被眾多業(yè)內(nèi)人士不看好。

　　近年來，為了消化庫存，貝因美不但降低產(chǎn)品價(jià)格，還在終端做了大量促銷，從而影響了凈利潤。乳業(yè)專家宋亮對(duì)北京晨報(bào)記者表示，自2013年國家發(fā)改委對(duì)嬰幼兒奶粉企業(yè)進(jìn)行反壟斷調(diào)查后，一個(gè)新的體系建立，很多企業(yè)開始抓住這個(gè)機(jī)會(huì)變相降價(jià)，惠氏、貝因美都主動(dòng)降價(jià)，嬰幼兒奶粉行業(yè)開啟新一輪的降價(jià)潮，“直到今天降價(jià)仍在持續(xù)，這在一定程度上蠶食了生產(chǎn)企業(yè)的利潤”。不過在單獨(dú)二胎逐步放開的背景下，機(jī)遇始終存在，相較其他食品企業(yè)，嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)面臨的大環(huán)境依然樂觀。

　　禮品市場(chǎng)走到頭了

　　好想你：

　　一頭扎進(jìn)大眾休閑食品的轉(zhuǎn)型中

　　在健康飲食觀念浪潮下，有著補(bǔ)氣益血、美容養(yǎng)顏功效的紅棗成了最受益的品類。在各類電商平臺(tái)以及社區(qū)高端超市中，新疆和田棗總能成為爆款。在各大寫字樓，紅棗也成為最受歡迎的零食品類，白領(lǐng)李女士對(duì)北京晨報(bào)記者表示，紅棗現(xiàn)在已經(jīng)成為她的生活必需品，每天在辦公室都會(huì)往熱氣騰騰的保溫杯中扔上幾顆棗，周末煲湯也會(huì)放幾顆紅棗，而像李女士這樣的消費(fèi)族群一直在壯大。

　　不過，紅棗的熱銷并沒有給紅棗上市公司好想你帶來業(yè)績的增長。這家靠賣紅棗上市的企業(yè)公布的業(yè)績快報(bào)顯示，公司2014年?duì)I業(yè)收入增長7.10%，但是營業(yè)利潤、凈利潤分別下降超過53%和47%，公司表示業(yè)績大幅下滑是由于銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用增加。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，政府限制三公消費(fèi)是好想你業(yè)績衰退的主要原因。這家之前專注于禮品市場(chǎng)的紅棗企業(yè)最受詬病的，便是產(chǎn)品價(jià)格過于昂貴。

　　意識(shí)到禮品市場(chǎng)已經(jīng)沒有盼頭，好想你一頭扎進(jìn)大眾休閑食品的轉(zhuǎn)型中。宏源證券指出，好想你在產(chǎn)品定位、渠道、管理等多方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，未來有望成為休閑零食棗第一品牌。國泰君安則表示，公司通過將原棗無核化實(shí)現(xiàn)向休閑化轉(zhuǎn)型，將使消費(fèi)群體擴(kuò)大、消費(fèi)頻次提升。

　　為了加大品牌的宣傳和塑造力度，好想你也是蠻拼的。除了近期簽約2列高鐵冠名權(quán)，好想你還加大了廣告的投放，這一系列舉措使得好想你的銷售費(fèi)用激增。香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，好想你這么多年一直在賣老產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新，即使備受市場(chǎng)看好的原棗無核化也沒有太高的科技含量。

　　速凍食品“三國殺”

　　三全：

　　當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巨資營銷時(shí)，不跟進(jìn)只有等死

　　超市的冷柜越來越多，種類越來越豐富，這些變化都預(yù)示著速凍米面食品行業(yè)的蓬勃發(fā)展。事實(shí)上，速凍米面行業(yè)已形成寡頭壟斷格局，三全、思念和灣仔碼頭等行業(yè)前三名的市場(chǎng)份額超過60%，這些品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，為了贏得市場(chǎng)，企業(yè)都加大了營銷費(fèi)用的投入。

　　三全食品發(fā)布2014年度業(yè)績快報(bào)顯示，去年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入409436.03萬元，同比增長13.63%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤-938.01萬元，同比下降107.65%；實(shí)現(xiàn)利潤總額3239.33萬元，同比下降79.82%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤8001萬元，同比下降32.26%。

　　盡管速凍食品行業(yè)處于高速增長的階段，龍頭企業(yè)三全食品的業(yè)績卻出現(xiàn)詭異下滑。對(duì)于業(yè)績下滑原因，三全表示為進(jìn)一步提高和鞏固市場(chǎng)占有率，公司繼續(xù)加大了品牌建設(shè)和市場(chǎng)促銷推廣力度。此外，在抓好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)同時(shí)積極拓展新的商業(yè)模式，“三全鮮食”項(xiàng)目前期投入對(duì)公司報(bào)告期利潤會(huì)有一定影響。

　　西南證券指出，三全業(yè)績下滑的主要原因是市場(chǎng)費(fèi)用增長迅猛侵蝕利潤，“加大品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣力度，使得銷售費(fèi)用增加明顯。”此外，由于宏觀經(jīng)濟(jì)影響、春節(jié)推后因素、大消費(fèi)環(huán)境不景氣，三元全年收入增速下滑。

　　一名業(yè)內(nèi)人士指出，速凍食品前三甲對(duì)中高端細(xì)分領(lǐng)域的爭(zhēng)奪達(dá)到了白熱化，為此思念在2014年廣告投入較高，也使得三全營銷費(fèi)用被動(dòng)增長，“當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投巨資進(jìn)行營銷時(shí)，不跟進(jìn)只有等死”。