外資食品巨頭曾經(jīng)在中國市場所向披靡。不過改變很快發(fā)生。突然之間，外資食品巨頭發(fā)現(xiàn)，中國的消費環(huán)境在改變，外資巨頭并不能像過去一樣輕易引導(dǎo)消費潮流，如何重新跟上中國消費者的喜好成為外資巨頭的必修課。

　　買餅干的人越來越少

　　億滋：

　　中國市場出現(xiàn)個位數(shù)下滑

　　出于健康考慮，餅干這一休閑食品的消費人群在縮減。

　　消費者高女士是一個3歲孩子的媽媽，她對北京晨報記者表示，“比起餅干，我更愿意讓孩子多吃水果和酸奶，這樣更健康。”對很多消費者來說，買餅干成了“小概率事件”。餅干處境的尷尬也讓全球第二大食品公司卡夫食品不得不審視其在中國市場的策略。

　　卡夫食品旗下?lián)碛袏W利奧、趣多多、優(yōu)冠、炫邁、麥斯威爾等眾多品牌，其在中國市場遭遇的尷尬，很大因素是因為餅干銷售的持續(xù)疲軟引起的。這家全球領(lǐng)先的巧克力、餅干、口香糖、糖果、咖啡及固體飲料制造商正面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

　　從卡夫食品分拆出來的億滋國際2014年財報顯示，該公司全年銷售約342億美元，同比下降3%，凈利潤則下降44.2%。億滋國際CEO艾琳·羅森菲爾德指出，2014年亞太市場業(yè)績下滑2.8%，中國市場也出現(xiàn)了個位數(shù)下降，這主要是因為餅干業(yè)務(wù)繼續(xù)疲軟，但是她強調(diào)目前已經(jīng)看到復(fù)蘇的跡象。

　　艾琳·羅森菲爾德指出，主要的挑戰(zhàn)來自宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，在多個關(guān)鍵市場，消費者信心和開支不足，而食品零售行業(yè)的競爭則更激烈。作為對策，億滋迅速采取提價措施，以抵消成本通脹和保護利潤。為了保持業(yè)績持續(xù)增長，億滋將采取削減成本、通過定價來保護利潤，以及在關(guān)鍵市場驅(qū)動有實力的品牌、構(gòu)筑創(chuàng)新平臺，抵御經(jīng)濟衰退帶來的消費者購買意愿的下滑?！按送?，公司正退出較低利潤率的業(yè)務(wù)，并改進產(chǎn)品組合?！?

　　漲價并不是萬能法寶。在中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來，漲價是雙刃劍，企業(yè)可以因此增厚業(yè)績，但也有一些企業(yè)卻因為漲價而死，“在業(yè)績衰退之際，剝離表現(xiàn)不良的品牌，停產(chǎn)貢獻率低的產(chǎn)品，是食品巨頭通用的做法?！敝斓づ钫f。

　　倒咖啡事件的潛臺詞

　　雀巢：

　　在推新品和去庫存間努力保持平衡

　　雀巢銷毀400噸臨期速溶咖啡的舉動在近期成為熱點，倒咖啡透露出速溶咖啡行業(yè)的不景氣，也是雀巢在中國市場面臨前有未有壓力的縮影。

　　盡管在過去的2014年，雀巢獲得了916億瑞士法郎的銷售額，有機增長率4.5%，但在其引以為傲的全球第二大市場——中國市場，雀巢卻不得不面臨市場增長放緩的巨大考驗。從全球范圍來看，雀巢經(jīng)歷了歐洲市場的通縮影響定價、北美市場的逐漸改善，也遭遇了拉美市場勢頭減弱以及中東和中國市場放緩。“在中國、大洋洲，我們的業(yè)績尤其疲軟?！比赋彩紫攧?wù)官龔萬仁說。

　　中國市場的放緩引起了雀巢全球首席執(zhí)行官薄凱的重點關(guān)注。在和國際分析師的談話里，薄凱用了大量篇幅著墨中國市場，“毫無疑問，中國是一片充滿機會的土地，雀巢已經(jīng)對其進行了不少投資。但是，目前在中國遭遇了一些變化，首當其沖的是增長放緩?！北P指出，中國市場出現(xiàn)兩大基本變化，即消費者觀念的快速遷移和急速變化，以及貿(mào)易環(huán)境的急速變化?！叭赋脖憩F(xiàn)不如以前，需要用不少時間來識別這些潮流，制訂方案去重新跟上?！?

　　過去一年，在雀巢種類繁多的食品品類中，表現(xiàn)搶眼的并不多，更多的品類陷入了銷售衰退。在烹調(diào)產(chǎn)品、冰淇淋、即飲咖啡產(chǎn)品上，雀巢取得雙位數(shù)增長，迎合了中國消費者健康需求的高端中老年奶粉也表現(xiàn)良好。

　　但在更多曾被寄予厚望的產(chǎn)品表現(xiàn)不盡如人意，其中雀巢在中國收購的銀鷺、徐福記首當其沖。龔萬仁指出，去年對銀鷺來說是“困難的一年”，雀巢顯著地減少了貿(mào)易中的庫存水平，以確保貨架上的產(chǎn)品新鮮。對于徐福記業(yè)績的衰退，龔萬仁歸結(jié)為送禮的減少，“我們正朝著中國消費者偏好的變化，對產(chǎn)品系列進行調(diào)整，并推動更多非旺季業(yè)務(wù)的發(fā)展。”

　　“當你的業(yè)務(wù)放緩時，你卻依然在執(zhí)行‘推貨模式’，然后你就陷入了失衡?！北P表示，2014年在中國銷售環(huán)境變化的關(guān)鍵詞是“去庫存化”。2015年，除了繼續(xù)調(diào)整中國市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以迎合消費者的需求，雀巢還要努力在推新品和消化庫存之間保持平衡。

　　“去碳酸化”之路不平坦

　　可口可樂：

　　能創(chuàng)造銷售奇跡的爆款還沒出現(xiàn)

　　針對剛剛過去的春節(jié)，可口可樂推出了春節(jié)團圓篇廣告，畫面中一家人在飯桌上端起可樂齊聚在一起。不過，現(xiàn)實的場景是，可樂類的碳酸飲料已經(jīng)越來越不受消費者待見。北京晨報記者觀察到，在一些飯局上，涼茶、果汁及含乳飲料取代了可樂，即使在少數(shù)點了可樂的飯局上，也會有人跳出來說教并普及健康知識。

　　面對消費者健康消費觀念的轉(zhuǎn)變，可樂們已經(jīng)樂不起來了?？煽诳蓸放c百事可樂最新公布的財報顯示，兩家公司的業(yè)績均在下滑，全球經(jīng)濟放緩以及消費者習(xí)慣的改變，使得飲料巨頭身上的光環(huán)日漸褪色，飲料巨頭們不得不選擇加速轉(zhuǎn)型。

　　當?shù)貢r間2月10日，可口可樂公司公布2014年第四季度和全年業(yè)績。這份成績單顯示，可口可樂2014財年實現(xiàn)凈營收459.98億美元，同比下滑2%；歸屬于公司股東的凈利潤為70.98億美元，比2013財年的85.84億美元下滑17%。其中，第四季度凈利潤下滑55%。幾乎在同一時間，百事可樂也公布了2014財年第四季度及全年財報。報告顯示，在2014財年，百事可樂實現(xiàn)凈盈利65.13億美元，同比下滑3%。

　　早在2002年，可口可樂便開始進行非碳酸業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)在“去碳酸飲料化”依然任重道遠?？煽诳蓸饭径麻L兼首席執(zhí)行官穆泰康表示，“我們正在采取切實可行的舉措，抓住全球非酒精類、即飲飲料行業(yè)的巨大增長機會。”

　　為了提升業(yè)績，可口可樂提出了精簡運營模式和30億美元的巨額節(jié)省目標。公司表示，到2019年前，每年節(jié)省的費用目標增加至30億美元，同時精簡運營模式。

　　“從飲料行業(yè)的大背景來看，過去幾年，軟飲料行業(yè)的增速有所放緩，而新興的茶飲料、咖啡飲料、運動功能型飲料增速相對較快。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，從可口可樂近期的一系列動作來看，其品類多元化的速度越來越快，公司急于尋找新的增長品類，來彌補碳酸飲料增速放緩的影響和尋找新的利潤增長點，為此，公司已向綠山咖啡、怪獸飲料公司進行了投資。不過，迄今為止，像果粒橙這樣創(chuàng)造出了銷售奇跡的爆款產(chǎn)品沒有再次出現(xiàn)。