外資樣本調(diào)研

　　外資食品巨頭曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡。不過(guò)改變很快發(fā)生。突然之間，外資食品巨頭發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境在改變，外資巨頭并不能像過(guò)去一樣輕易引導(dǎo)消費(fèi)潮流，如何重新跟上中國(guó)消費(fèi)者的喜好成為外資巨頭的必修課。

　　買餅干的人越來(lái)越少

　　億滋：

　　中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑

　　出于健康考慮，餅干這一休閑食品的消費(fèi)人群在縮減。

　　消費(fèi)者高女士是一個(gè)3歲孩子的媽媽，她對(duì)北京晨報(bào)記者表示，“比起餅干，我更愿意讓孩子多吃水果和酸奶，這樣更健康?！睂?duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買餅干成了“小概率事件”。餅干處境的尷尬也讓全球第二大食品公司卡夫食品不得不審視其在中國(guó)市場(chǎng)的策略。

　　卡夫食品旗下?lián)碛袏W利奧、趣多多、優(yōu)冠、炫邁、麥斯威爾等眾多品牌，其在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的尷尬，很大因素是因?yàn)轱灨射N售的持續(xù)疲軟引起的。這家全球領(lǐng)先的巧克力、餅干、口香糖、糖果、咖啡及固體飲料制造商正面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

　　從卡夫食品分拆出來(lái)的億滋國(guó)際2014年財(cái)報(bào)顯示，該公司全年銷售約342億美元，同比下降3%，凈利潤(rùn)則下降44.2%。億滋國(guó)際CEO艾琳·羅森菲爾德指出，2014年亞太市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑2.8%，中國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)下降，這主要是因?yàn)轱灨蓸I(yè)務(wù)繼續(xù)疲軟，但是她強(qiáng)調(diào)目前已經(jīng)看到復(fù)蘇的跡象。

　　艾琳·羅森菲爾德指出，主要的挑戰(zhàn)來(lái)自宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，在多個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)，消費(fèi)者信心和開(kāi)支不足，而食品零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)則更激烈。作為對(duì)策，億滋迅速采取提價(jià)措施，以抵消成本通脹和保護(hù)利潤(rùn)。為了保持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，億滋將采取削減成本、通過(guò)定價(jià)來(lái)保護(hù)利潤(rùn)，以及在關(guān)鍵市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)有實(shí)力的品牌、構(gòu)筑創(chuàng)新平臺(tái)，抵御經(jīng)濟(jì)衰退帶來(lái)的消費(fèi)者購(gòu)買意愿的下滑?！按送?，公司正退出較低利潤(rùn)率的業(yè)務(wù)，并改進(jìn)產(chǎn)品組合。”

　　漲價(jià)并不是萬(wàn)能法寶。在中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，漲價(jià)是雙刃劍，企業(yè)可以因此增厚業(yè)績(jī)，但也有一些企業(yè)卻因?yàn)闈q價(jià)而死，“在業(yè)績(jī)衰退之際，剝離表現(xiàn)不良的品牌，停產(chǎn)貢獻(xiàn)率低的產(chǎn)品，是食品巨頭通用的做法?！敝斓づ钫f(shuō)。

　　倒咖啡事件的潛臺(tái)詞

　　雀巢：

　　在推新品和去庫(kù)存間努力保持平衡

　　雀巢銷毀400噸臨期速溶咖啡的舉動(dòng)在近期成為熱點(diǎn)，倒咖啡透露出速溶咖啡行業(yè)的不景氣，也是雀巢在中國(guó)市場(chǎng)面臨前有未有壓力的縮影。

　　盡管在過(guò)去的2014年，雀巢獲得了916億瑞士法郎的銷售額，有機(jī)增長(zhǎng)率4.5%，但在其引以為傲的全球第二大市場(chǎng)——中國(guó)市場(chǎng)，雀巢卻不得不面臨市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的巨大考驗(yàn)。從全球范圍來(lái)看，雀巢經(jīng)歷了歐洲市場(chǎng)的通縮影響定價(jià)、北美市場(chǎng)的逐漸改善，也遭遇了拉美市場(chǎng)勢(shì)頭減弱以及中東和中國(guó)市場(chǎng)放緩?！霸谥袊?guó)、大洋洲，我們的業(yè)績(jī)尤其疲軟。”雀巢首席財(cái)務(wù)官龔萬(wàn)仁說(shuō)。

　　中國(guó)市場(chǎng)的放緩引起了雀巢全球首席執(zhí)行官薄凱的重點(diǎn)關(guān)注。在和國(guó)際分析師的談話里，薄凱用了大量篇幅著墨中國(guó)市場(chǎng)，“毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)是一片充滿機(jī)會(huì)的土地，雀巢已經(jīng)對(duì)其進(jìn)行了不少投資。但是，目前在中國(guó)遭遇了一些變化，首當(dāng)其沖的是增長(zhǎng)放緩?！北P指出，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)兩大基本變化，即消費(fèi)者觀念的快速遷移和急速變化，以及貿(mào)易環(huán)境的急速變化?！叭赋脖憩F(xiàn)不如以前，需要用不少時(shí)間來(lái)識(shí)別這些潮流，制訂方案去重新跟上。”

　　過(guò)去一年，在雀巢種類繁多的食品品類中，表現(xiàn)搶眼的并不多，更多的品類陷入了銷售衰退。在烹調(diào)產(chǎn)品、冰淇淋、即飲咖啡產(chǎn)品上，雀巢取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，迎合了中國(guó)消費(fèi)者健康需求的高端中老年奶粉也表現(xiàn)良好。

　　但在更多曾被寄予厚望的產(chǎn)品表現(xiàn)不盡如人意，其中雀巢在中國(guó)收購(gòu)的銀鷺、徐福記首當(dāng)其沖。龔萬(wàn)仁指出，去年對(duì)銀鷺來(lái)說(shuō)是“困難的一年”，雀巢顯著地減少了貿(mào)易中的庫(kù)存水平，以確保貨架上的產(chǎn)品新鮮。對(duì)于徐福記業(yè)績(jī)的衰退，龔萬(wàn)仁歸結(jié)為送禮的減少，“我們正朝著中國(guó)消費(fèi)者偏好的變化，對(duì)產(chǎn)品系列進(jìn)行調(diào)整，并推動(dòng)更多非旺季業(yè)務(wù)的發(fā)展?！?/p>

　　“當(dāng)你的業(yè)務(wù)放緩時(shí)，你卻依然在執(zhí)行‘推貨模式’，然后你就陷入了失衡?！北P表示，2014年在中國(guó)銷售環(huán)境變化的關(guān)鍵詞是“去庫(kù)存化”。2015年，除了繼續(xù)調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以迎合消費(fèi)者的需求，雀巢還要努力在推新品和消化庫(kù)存之間保持平衡。

　　“去碳酸化”之路不平坦

　　可口可樂(lè)：

　　能創(chuàng)造銷售奇跡的爆款還沒(méi)出現(xiàn)

　　針對(duì)剛剛過(guò)去的春節(jié)，可口可樂(lè)推出了春節(jié)團(tuán)圓篇廣告，畫面中一家人在飯桌上端起可樂(lè)齊聚在一起。不過(guò)，現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景是，可樂(lè)類的碳酸飲料已經(jīng)越來(lái)越不受消費(fèi)者待見(jiàn)。北京晨報(bào)記者觀察到，在一些飯局上，涼茶、果汁及含乳飲料取代了可樂(lè)，即使在少數(shù)點(diǎn)了可樂(lè)的飯局上，也會(huì)有人跳出來(lái)說(shuō)教并普及健康知識(shí)。

　　面對(duì)消費(fèi)者健康消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，可樂(lè)們已經(jīng)樂(lè)不起來(lái)了?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)最新公布的財(cái)報(bào)顯示，兩家公司的業(yè)績(jī)均在下滑，全球經(jīng)濟(jì)放緩以及消費(fèi)者習(xí)慣的改變，使得飲料巨頭身上的光環(huán)日漸褪色，飲料巨頭們不得不選擇加速轉(zhuǎn)型。

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月10日，可口可樂(lè)公司公布2014年第四季度和全年業(yè)績(jī)。這份成績(jī)單顯示，可口可樂(lè)2014財(cái)年實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收459.98億美元，同比下滑2%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為70.98億美元，比2013財(cái)年的85.84億美元下滑17%。其中，第四季度凈利潤(rùn)下滑55%。幾乎在同一時(shí)間，百事可樂(lè)也公布了2014財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，在2014財(cái)年，百事可樂(lè)實(shí)現(xiàn)凈盈利65.13億美元，同比下滑3%。

　　早在2002年，可口可樂(lè)便開(kāi)始進(jìn)行非碳酸業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)在“去碳酸飲料化”依然任重道遠(yuǎn)?？煽诳蓸?lè)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官穆泰康表示，“我們正在采取切實(shí)可行的舉措，抓住全球非酒精類、即飲飲料行業(yè)的巨大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>

　　為了提升業(yè)績(jī)，可口可樂(lè)提出了精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)模式和30億美元的巨額節(jié)省目標(biāo)。公司表示，到2019年前，每年節(jié)省的費(fèi)用目標(biāo)增加至30億美元，同時(shí)精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)模式。

　　“從飲料行業(yè)的大背景來(lái)看，過(guò)去幾年，軟飲料行業(yè)的增速有所放緩，而新興的茶飲料、咖啡飲料、運(yùn)動(dòng)功能型飲料增速相對(duì)較快?！敝袊?guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，從可口可樂(lè)近期的一系列動(dòng)作來(lái)看，其品類多元化的速度越來(lái)越快，公司急于尋找新的增長(zhǎng)品類，來(lái)彌補(bǔ)碳酸飲料增速放緩的影響和尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，為此，公司已向綠山咖啡、怪獸飲料公司進(jìn)行了投資。不過(guò)，迄今為止，像果粒橙這樣創(chuàng)造出了銷售奇跡的爆款產(chǎn)品沒(méi)有再次出現(xiàn)。

　　晨報(bào)記者 陳瓊