今年“雙十一”，天貓交易額創(chuàng)下912.17億元的世界紀(jì)錄。服裝、食品、奶粉等快消品貢獻(xiàn)巨大，不少國產(chǎn)奶粉品牌借此大力促銷，創(chuàng)下新戰(zhàn)績。不僅如此，進(jìn)口奶粉也備受追捧。

　　雖然“雙十一”成為奶粉企業(yè)促銷的重要戰(zhàn)場，但奶粉熱銷難掩國產(chǎn)奶粉企業(yè)的庫存、財(cái)務(wù)及渠道等問題。也有分析認(rèn)為，國產(chǎn)奶粉要提高品牌銷量，首先要樹立信心，讓消費(fèi)者認(rèn)識到國產(chǎn)奶粉的好處；然后是建好渠道；這些都做好了，價(jià)格就會慢慢上來。

　　在剛過的“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)中，君樂寶、貝因美、飛鶴等品牌均參戰(zhàn)，打折促銷力度之大。這其中也不乏進(jìn)口品牌，最后幾乎每個品牌都大獲全勝。

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，為清理滯銷產(chǎn)品，已經(jīng)有品牌直接將奶粉低價(jià)出售給飼料廠，“有些奶粉企業(yè)銷售情況非常差，而庫存高企，奶粉有保質(zhì)期，需要在保質(zhì)期前清理，所以賣給飼料廠。國內(nèi)有些品牌滯銷后基本就找飼料廠，還有些之前出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，奶粉召回后，實(shí)際上不少也是處理給飼料廠?！?/p>

　　這波奶粉大促還有一個背景，那就是新《食品安全法》已經(jīng)頒布。另外，此前國家食藥監(jiān)總局已發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》(征求意見稿)。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，不少品牌均是借此清倉甩庫存。臨近年底，一方面奶粉企業(yè)面臨財(cái)務(wù)結(jié)算壓力；另一方面一旦上述“新政”實(shí)施，一些品牌將不得不退出市場，“雙十一”就成為甩貨契機(jī)。

　　付20元郵費(fèi)就能搶奶粉

　　“雙十一”前夕，剛剛生完二胎的小月很興奮，因?yàn)榫驮?1月9日她免費(fèi)抽中了貝因美旗下從愛爾蘭原裝原罐進(jìn)口的品牌奶粉一整箱，價(jià)值數(shù)千元?！疤熵埳犀F(xiàn)在還賣335元一罐，這次真是賺大了，出19.9元的郵費(fèi)就領(lǐng)到一罐。雖然生產(chǎn)日期是去年9月份的，但保質(zhì)期是兩年?！毙≡抡f道。

　　記者注意到，小月參加的活動是此前某微商城上的一個促銷活動，打出的口號是“付郵試吃”。這款從愛爾蘭原裝進(jìn)口的奶粉產(chǎn)品原價(jià)為300多元/罐。

　　不僅僅是貝因美，“雙十一”前夕，新希望旗下奶粉品牌愛?；莸奶熵埰炫灥暧疑辖菕斐鲞@樣一個消息：“雙十一”零點(diǎn)開搶，買6送3，限5000名。點(diǎn)擊進(jìn)入，原價(jià)198元的幼兒奶粉目前僅售79元。去年網(wǎng)購狂歡節(jié)交易額奪天貓奶粉銷售第一名的君樂寶也不例外，“白金首降85折，超金低至75元/聽，單盒5.9元起?！?/p>

　　飛鶴、合生元等幾乎所有的品牌在這波促銷中都參與其中，洋品牌也不例外。但相對于國產(chǎn)品牌的大手筆，向來較受歡迎的進(jìn)口品牌顯得更為理性。其中，原價(jià)376元的惠氏某系列愛爾蘭原裝進(jìn)口幼兒成長奶粉 900g兩罐套裝，“雙十一”天貓預(yù)購價(jià)為310元。

　　此外，一向在電商渠道備受消費(fèi)者關(guān)注的愛他美、諾優(yōu)能和可瑞康等達(dá)能旗下奶粉品牌，部分產(chǎn)品折扣低至五折。達(dá)能方面告訴記者，2015年“雙十一”，其各電商的官方旗艦店總共備貨100萬聽。

　　在業(yè)界看來，這些洋品牌參與的積極性并不是很高，但“雙十一”這樣的消費(fèi)盛宴，要參與也要博眼球，這是關(guān)鍵。

　　風(fēng)投女王徐新曾表示，中國消費(fèi)者要的不是便宜而是“貪”便宜，所以在大折扣為亮點(diǎn)的“雙十一”大促上消費(fèi)較多。

　　而幾乎每個品牌都刷新了“戰(zhàn)績”：君樂寶宣布奶粉庫存售罄，雅士利實(shí)現(xiàn)銷售額1.06億元，超過去年的720萬元。據(jù)達(dá)能方面的數(shù)據(jù)，旗下諾優(yōu)能和可瑞康在天貓旗艦店的預(yù)售聽數(shù)約為去年的2倍，愛他美的預(yù)售聽數(shù)約為去年的3倍。

　　促銷背后是高庫存

　　“‘雙十一’當(dāng)天銷售過億的企業(yè)不少，一個多億，實(shí)際上就是甩貨清倉的信息?！睆V東省奶業(yè)協(xié)會顧問、原中國奶業(yè)協(xié)會常務(wù)理事王丁棉告訴記者。

　　此前不少業(yè)內(nèi)人士亦表示，保守估計(jì)，目前奶粉庫存接近100億元，最低也不少于幾十億元。在“雙十一”前，不少品牌已經(jīng)在進(jìn)行低價(jià)促銷，除了降價(jià)，門店“買3送1”、“買3送3”等活動層出不窮。

　　王丁棉表示，“當(dāng)初有些企業(yè)對市場前景的預(yù)測可能有所偏差，貨源生產(chǎn)沒有調(diào)整，產(chǎn)品賣不動就只有儲存起來。這不是一家兩家的問題，相當(dāng)一部分企業(yè)的產(chǎn)品都積壓在倉庫?！?/p>

　　據(jù)悉，目前國內(nèi)奶粉品牌已達(dá)2000余個，一旦配方注冊制施行下去，行業(yè)將出現(xiàn)大洗牌?！罢邔?shí)施加上市場競爭，未來國內(nèi)奶粉行業(yè)估計(jì)能保留四分之一，即500到700個品牌。”乳業(yè)高級分析師宋亮分析稱。

　　在王丁棉看來，類似“雙十一”這樣低的價(jià)格短期應(yīng)該不會再有，但到年底之前還是有品牌促銷。

　　宋亮分析稱，國內(nèi)奶粉首先要去產(chǎn)能，另外價(jià)格體系也要同國際接軌?！盎ヂ?lián)網(wǎng)沖擊，包括一些新品牌的低價(jià)進(jìn)入，造成整體價(jià)格下行，這個趨勢改不了?！?/p>

　　“雙十一”期間，中國消費(fèi)者對國外奶粉熱情持續(xù)高漲?！拔疫€是信賴進(jìn)口奶粉，很多價(jià)格也不貴，至少沒有出現(xiàn)過任何產(chǎn)品問題，媽媽群里這些品牌的反響也不錯?！币豢跉鈸屬徚?0罐進(jìn)口奶粉的年輕媽媽張悅告訴記者。

　　“偏好洋品牌不喜歡國產(chǎn)品牌的一個重要原因是信心問題?！彼瘟帘硎荆?dāng)前國產(chǎn)奶粉有三個問題需要解決，信心問題是其一，性價(jià)比是其二，“第三個就是企業(yè)和渠道矛盾增大，這都需要調(diào)整?！?/p>

　　目前，中國正與越來越多的國家簽署自貿(mào)協(xié)定，進(jìn)口奶粉將更多進(jìn)入中國，國產(chǎn)奶粉市場份額或被進(jìn)一步壓縮。

　　宋亮認(rèn)為，要提升銷量，國產(chǎn)品牌關(guān)鍵要把渠道做好。另外國產(chǎn)品牌不要著急賣奶粉，要先讓消費(fèi)者認(rèn)識到國產(chǎn)奶源的好處，其實(shí)消費(fèi)者購買國產(chǎn)奶粉的比例也不低，關(guān)鍵是價(jià)格上不去。

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　　進(jìn)口牛奶低價(jià)攻市場 一二線城市先被拿下

　　“雙十一”晚會上，12萬箱德亞進(jìn)口牛奶通過“搖一搖”1秒全部被搶完。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，其所屬公司品利的官方旗艦店更是創(chuàng)下18分鐘單店突破100萬箱銷量的戰(zhàn)績。這表明進(jìn)口牛奶受到市場熱捧。

　　近年來，隨著牛奶進(jìn)口貿(mào)易壁壘下降、跨境電商的發(fā)展，中國進(jìn)口牛奶市場發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大、品牌數(shù)量增多，并試圖同本土品牌搶份額。

　　不過，乳業(yè)高級分析師宋亮表示，進(jìn)口液態(tài)奶對中國市場沖擊最大的主要還是一、二線城市，三、四線城市仍是屬于國產(chǎn)的天下。在渠道和行業(yè)方向都掌握在國產(chǎn)品牌手上的大背景下，目前尚未帶來較大影響。

　　“雙十一”前夕，在天貓平臺，不少品牌已經(jīng)開始預(yù)售。其中，最火的單品是來自德國零售批發(fā)超市集團(tuán)——麥德龍海外官方旗艦店的AKA全脂牛奶。

　　11月12日，根據(jù)麥德龍方面給到記者的數(shù)據(jù)，AKA全脂牛奶“雙十一”(包括預(yù)售)共計(jì)賣出了160萬升。當(dāng)天，麥德龍?zhí)熵埡Ｍ馄炫灥瓿山挥唵瘟窟_(dá)23.4萬單。

　　一號店提供的數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，其平臺銷售的進(jìn)口牛奶銷量穩(wěn)定增長。其中，最受歡迎的品牌“德運(yùn)”、“安佳”等成交額均超平時10倍。

　　短短幾年，進(jìn)口牛奶品牌快速擴(kuò)容。在一號店上，從早期的10余種，到目前已發(fā)展至50個品牌。其實(shí)在2012年以前，進(jìn)口牛奶在中國的銷售一直不溫不火，一大原因就是關(guān)稅和運(yùn)輸成本導(dǎo)致售價(jià)過高。

　　但現(xiàn)在價(jià)格已成為進(jìn)口牛奶銷售豐收的關(guān)鍵?！半p十一”當(dāng)天，在天貓旗艦店上，原價(jià)48元的德國進(jìn)口德亞全脂牛奶1L×3盒開場0.01元開搶。此外，不少品類更是低至三折。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍告訴記者，中國消費(fèi)者之所以會青睞進(jìn)口牛奶，一方面是進(jìn)口牛奶的出現(xiàn)豐富了牛奶市場品牌，滿足了消費(fèi)者差異化需求；另一方面是消費(fèi)者對國產(chǎn)牛奶的信心問題。