【產(chǎn)業(yè)·公司】美贊臣在華行賄被罰背后的危機(jī)

　　在中國(guó)銷售排名退居第二；

　　今年銷售增長(zhǎng)率從7%下調(diào)至0~2%；

　　銷售高管現(xiàn)“離職潮”  

　　在經(jīng)歷了兩年的調(diào)查后，7月29日凌晨，美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)宣布，嬰兒配方奶粉制造商美贊臣公司將支付1200萬(wàn)美元，以和解有關(guān)其在華行賄從而違反美國(guó)《反海外腐敗法》的民事指控。

　　此前，SEC經(jīng)調(diào)查認(rèn)為，美贊臣在2008年—2013年違反了美國(guó)的《海外反腐敗法》，其具體行為是其中國(guó)公司員工向醫(yī)院人員支付款項(xiàng)，因?yàn)槠洹拔茨茉谫~簿上體現(xiàn)這一不當(dāng)付款，或建立足夠的內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度”，所以，美贊臣必須終止相關(guān)違反法案的行為，并在收到裁決的10天內(nèi)，向SEC上繳777萬(wàn)美元的不正當(dāng)收益、加上之前支付的126萬(wàn)美元的不當(dāng)?shù)美?00萬(wàn)美元的民事賠償，總計(jì)1203萬(wàn)美元。

　　雖然美贊臣沒有承認(rèn)或否認(rèn)這一指控，但最終同意支付利息和罰款共計(jì)1203萬(wàn)美金。

　　禍起“第一口奶”爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　“美贊臣已與SEC達(dá)成和解協(xié)議，了結(jié) SEC 關(guān)于美贊臣中國(guó)子公司在 2008 年至 2013 年間在產(chǎn)品促銷事宜的調(diào)查。” 美贊臣提供給《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》的聲明中如是表示，并強(qiáng)調(diào)，“美贊臣已接到美國(guó)司法部正式通知，相關(guān)調(diào)查正式結(jié)束”。

　　這宗調(diào)查源于2013年9月中國(guó)媒體的一次報(bào)道。

　　當(dāng)時(shí)據(jù)央視報(bào)道，天津多家婦產(chǎn)醫(yī)院的醫(yī)生護(hù)士受企業(yè)賄賂，強(qiáng)行給孩子喂“洋奶粉”。這一報(bào)道揭開“第一口奶”的內(nèi)幕，所謂“第一口奶”，其實(shí)是各個(gè)奶粉品牌搶奪消費(fèi)市場(chǎng)的重要陣地，當(dāng)時(shí)卷入調(diào)查的有美贊臣、多美滋等外資企業(yè)。

　　當(dāng)年10月，美國(guó)SEC開始對(duì)美贊臣進(jìn)行調(diào)查。SEC于2015年7月28日披露的一份聲明稱，美贊臣在中國(guó)通過一個(gè)名為“代理補(bǔ)貼”的基金來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)這些不正當(dāng)?shù)闹Ц丁?

　　乳業(yè)專家宋亮對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“很多人認(rèn)為新生兒對(duì)第一口奶粉會(huì)有偏好，其實(shí)并沒有太大科學(xué)依據(jù)，但是很多家長(zhǎng)會(huì)有這樣的慣性思維，通常在醫(yī)院給孩子吃什么奶粉，出院了還會(huì)繼續(xù)給孩子喂養(yǎng)同一品牌?！?

　　但是，他特別強(qiáng)調(diào)，“外資配方奶粉之所以能進(jìn)入醫(yī)院，是因?yàn)榕浞侥谭鄣奶厥庑?，里面含有一些產(chǎn)婦暫時(shí)無(wú)法提供但是新生兒必需的微量元素，如鈉、鉀等。之前我國(guó)本土品牌不注重生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉，覺得醫(yī)院主要是新生兒，走量非常少，才讓外資品牌有機(jī)可乘。”宋亮對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

　　一位外資醫(yī)療器械經(jīng)銷商對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹說，從他與醫(yī)院打交道的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)奶粉品牌想進(jìn)入醫(yī)院，必須要突破“五道防線”，包括產(chǎn)前門診、B超室、產(chǎn)科、兒科、兒?？?，要在這五個(gè)部門開展業(yè)務(wù)。在品牌選擇上，一般由產(chǎn)科主任提申請(qǐng)，由醫(yī)院評(píng)審委員會(huì)最終確定?！盎径际钱a(chǎn)科主任說了算，企業(yè)在醫(yī)院、科室、醫(yī)生、護(hù)士等各環(huán)節(jié)都有‘維護(hù)費(fèi)’?！?

　　雖然中國(guó)在2011年出臺(tái)了《母乳代替品銷售管理辦法》，明令禁止在醫(yī)院向產(chǎn)婦推銷、宣傳奶粉產(chǎn)品，但是，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一般醫(yī)院、醫(yī)生推薦的奶粉，新生兒父母都會(huì)格外信任，這種信任是超出任何廣告和推銷效果的，而且人的消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生慣性，會(huì)形成非常牢固的消費(fèi)依賴，這對(duì)于一個(gè)品牌開拓市場(chǎng)和增加穩(wěn)定客戶，具有不可替代的作用。

　　美贊臣下調(diào)利潤(rùn)預(yù)期

　　乳業(yè)專家宋亮告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：“這次賄賂事件的罰款對(duì)美贊臣在中國(guó)的業(yè)績(jī)影響有限，因?yàn)獒t(yī)院渠道并不能帶動(dòng)量的銷售，奶粉銷售渠道走量主要還是靠商超、電商，通過推廣和促銷。但醫(yī)院渠道具有信用背書和慣性作用，2013年排名前幾位的雅培、美贊臣等外資乳企不論是在醫(yī)務(wù)渠道，還是在中國(guó)整體的銷量都遠(yuǎn)超國(guó)產(chǎn)品牌。隨著監(jiān)督管控力度愈加嚴(yán)苛，外資在醫(yī)院這部分渠道的直接收入占比已經(jīng)降到了兩成?！?

　　AC尼爾森公司的數(shù)據(jù)顯示，2012年美贊臣在中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷量排名第一，市場(chǎng)份額占有率為12.3%；但截止到2015年4月，美贊臣已經(jīng)被惠氏趕超，在中國(guó)市場(chǎng)的排名跌落至第二名，市場(chǎng)份額為10.1%。

　　就在被罰款的半個(gè)月前，2015年7月15日，美贊臣更新其2015年財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，對(duì)銷售增長(zhǎng)率、每股盈利等幾個(gè)利潤(rùn)指引指標(biāo)進(jìn)行了下調(diào)。美贊臣預(yù)計(jì)，在恒定匯率下，今年全年的銷售增長(zhǎng)區(qū)間為0～2%，遠(yuǎn)低于之前預(yù)計(jì)的7%。在考慮外匯影響后，銷售預(yù)計(jì)將比上一年減少2%～4%，而之前預(yù)計(jì)是增長(zhǎng)2%。

　　資本市場(chǎng)反應(yīng)劇烈，美贊臣股價(jià)應(yīng)聲下跌，在7月15日的交易中一度跌至每股83.50美元的一年最低位。

　　對(duì)此，美贊臣首席執(zhí)行官卡帕·賈克布森(Kasper Jakobsen)表示：“二季度，美國(guó)和其他一些國(guó)家的奶粉價(jià)格得到了改善，但是不足以完全抵消中國(guó)內(nèi)地、香港地區(qū)、泰國(guó)、墨西哥市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的銷量損失。”

　　如果說罰款事件還只是“歷史”遺留問題，美贊臣當(dāng)下面臨的現(xiàn)實(shí)問題非常棘手。

　　2014年的財(cái)報(bào)顯示，該公司31%的銷售額由中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)，美國(guó)市場(chǎng)僅為24%?？ㄅ痢べZ克布森表示，正在放緩的中國(guó)經(jīng)濟(jì)、更多的品牌進(jìn)入市場(chǎng)、更低的乳制品價(jià)格創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。“目前仍很難判斷中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)將持續(xù)到什么時(shí)候。美贊臣今年已經(jīng)在中國(guó)推出了荷蘭全進(jìn)口奶粉介入競(jìng)爭(zhēng)。但進(jìn)口產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，不足以完全抵消在中國(guó)本地分裝產(chǎn)品的銷售放緩?！笨ㄅ痢べZ克布森說。

　　高管離職潮或成致命傷

　　真正的威脅來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部。

　　據(jù)SEC透露，2013年美贊臣第二次啟動(dòng)自查時(shí)，還做出了補(bǔ)救措施，不僅終止了美贊臣中國(guó)子公司相關(guān)高級(jí)人員的任期，還增加了分權(quán)措施，增加副職人員參與決策。

　　這一舉動(dòng)無(wú)疑導(dǎo)致美贊臣中國(guó)內(nèi)部人員的調(diào)整，而其內(nèi)部管理動(dòng)蕩似乎早已埋下了伏筆。

　　2013年6月，時(shí)任美贊臣中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的麥杰華正式退休，現(xiàn)任總經(jīng)理游佩瑜接任。后者掌舵不久，人員變動(dòng)大幕開啟。

　　一位美贊臣的離職人員告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，美贊臣負(fù)責(zé)中國(guó)東南西北四個(gè)大區(qū)的銷售負(fù)責(zé)人幾乎離職一半，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人也離開了，而這些人大部分是在美贊臣工作了十幾年的老員工。記者在采訪中了解到，包括此前在美贊臣中國(guó)工作了將近10年的中華區(qū)對(duì)外事務(wù)總監(jiān)等多位老臣已經(jīng)離職。

　　美贊臣方面對(duì)離職潮并沒有給出答復(fù)。品牌營(yíng)銷及培訓(xùn)專家朱丹蓬告訴記者，游佩瑜到任后可能與原有高管的管理分歧較大，導(dǎo)致高層出現(xiàn)變動(dòng)，高層不穩(wěn)，中層就心慌，基層就沒有主心骨，出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，形成離職潮。

　　“只是游佩瑜上任時(shí)正是美贊臣的上升期，借助這個(gè)東風(fēng)，2013和2014年，美贊臣中國(guó)并未出現(xiàn)大幅下滑。在美贊臣當(dāng)前的狀態(tài)下，如果沒有整體應(yīng)對(duì)措施，遲早有一天會(huì)為業(yè)績(jī)買單。” 朱丹蓬如是表示。

　　那些在華行賄被罰的外企巨頭

　　化妝品巨頭:雅芳

　　時(shí)間:2014年5月

　　身陷海外賄賂調(diào)查近6年的雅芳公司宣布，已經(jīng)與美國(guó)司法部以及美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)達(dá)成諒解，公司將支付1.35億美元罰款。SEC稱，雅芳曾向中國(guó)官員行賄9600筆，總額達(dá)165萬(wàn)美元。

　　藥品巨頭：葛蘭素史克

　　時(shí)間:2013年7月

　　中國(guó)公安部通報(bào)：因涉嫌嚴(yán)重商業(yè)賄賂等經(jīng)濟(jì)犯罪，葛蘭素史克(中國(guó))投資有限公司(簡(jiǎn)稱GSK中國(guó))部分高管被依法立案?jìng)刹椤?014年9月19日，長(zhǎng)沙市中院對(duì)GSK中國(guó)處以罰金人民幣30億元，公司原高管馬克銳等被判有期徒刑二到四年。

　　藥品巨頭:輝瑞

　　時(shí)間:2012年8月

　　SEC披露，輝瑞制藥在包括中國(guó)在內(nèi)的8個(gè)國(guó)家，向當(dāng)?shù)毓賳T以及醫(yī)生和醫(yī)護(hù)人員等國(guó)有單位公職人員行賄。輝瑞與美國(guó)司法部和SEC達(dá)成和解協(xié)議，繳納6016萬(wàn)美元罰金。

　　投行巨頭：摩根士丹利

　　時(shí)間:2012年4月

　　SEC起訴摩根士丹利前高管蓋斯·彼得森行賄中國(guó)官員數(shù)百萬(wàn)美元，協(xié)助其在上海完成了多個(gè)重量級(jí)房地產(chǎn)項(xiàng)目。彼得森最終被判罰款370萬(wàn)美元和永久禁業(yè)。

　　日化巨頭:強(qiáng)生

　　時(shí)間:2011年4月

　　SEC公布，強(qiáng)生公司在全球多個(gè)國(guó)家通過賄賂醫(yī)生和支付回扣等手段獲得業(yè)務(wù)合同。為此，強(qiáng)生同意支付共7000萬(wàn)美元以求和解。2010年，時(shí)任中國(guó)國(guó)家藥監(jiān)局副局長(zhǎng)的張敬禮被“雙規(guī)”，有媒體稱，可能與強(qiáng)生等企業(yè)向其行賄有關(guān)。

　　車企巨頭:戴姆勒

　　時(shí)間:2010年3月

　　美國(guó)政府指控戴姆勒公司在1998年至2008年間向包括中國(guó)在內(nèi)的22個(gè)國(guó)家的政府官員行賄數(shù)千萬(wàn)美元。戴姆勒支付1.85億美元罰款平息行賄門訴訟。