因“彈走魚尾紋”而被知曉的化妝品企業(yè)廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司(簡稱“廣東丸美”)6月27日在證監(jiān)會[微博]官網(wǎng)預(yù)披露了IPO招股書，欲謀求上市。

　　四天后，包括相宜本草在內(nèi)的幾家化妝品行業(yè)企業(yè)中止了IPO審查。在多家化妝品公司折戟IPO后，人們對廣東丸美的上市之路感到擔(dān)憂。

　　這家從二三線城市起家的化妝品企業(yè)，在年營業(yè)收入達(dá)到近十億元后，謀求向一線城市擴(kuò)張，用其創(chuàng)始人兼董事長孫懷慶的話說，就是“打造國際品牌”。

　　廣東丸美擬公開發(fā)行不超過6000萬股份，希望募集資金14.04億元，用于化妝品生產(chǎn)建設(shè)項目、建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，以及改造研發(fā)中心和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。其中9.77億元用于建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，占比達(dá)70%，在全國特別是北上廣這樣的一線城市建立營銷中心，通過進(jìn)軍一線城市實現(xiàn)其“高端化”。

　　在成立初期與日本人合作，宣傳丸美來自日本，卻遭到打假后，廣東丸美在2013年引入奢侈品巨頭LVMH(法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán))旗下基金，希望借助法國人的力量，從本土走向世界，成為國際化品牌。但在渠道表現(xiàn)不佳和LVMH旗下基金可能提前退出的背景下，其高端化和國際化或許還有更長的路要走。

　　 “夫妻店”引奢侈品巨頭青睞

　　廣東丸美成立于2002年，主要從事護(hù)膚品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，產(chǎn)品包括“丸美”和“春紀(jì)”兩個品牌，“丸美”定位中高端人群，“春紀(jì)”屬于低端品牌。

　　2013年，廣東丸美實現(xiàn)營業(yè)收入9.74億元，其中丸美品牌銷售額為8.17億元，占比83.88%；春紀(jì)品牌銷售額為1.57億元。2013年營收較上一年增長19.5%，不過相比2012年33%的增速，2013年主營業(yè)務(wù)收入增速明顯放緩。

　　2013年，廣東丸美實現(xiàn)凈利潤2.19億元，較上一年的1.87億元增長了15.9%。

　　丸美從成立初，就希望走高端市場，在對外宣傳上把自己包裝成日本品牌，并引發(fā)了一場訴訟。

　　2008年8月，打假人士王海對丸美產(chǎn)品宣傳的日本背景提出質(zhì)疑，認(rèn)為丸美存在虛假宣傳行為，并將丸美兩家銷售商告上法庭。

　　起初廣東丸美以自己是中外合資企業(yè)為由，認(rèn)為自己宣傳是日本產(chǎn)品無誤。廣東丸美成立初，日本史威持有25%的股份。

　　2008年9月1日雙方的爭論引起了中消協(xié)的關(guān)注，王海向全國各地工商部門對丸美的舉報收到“情況基本屬實”的回復(fù)。同年9月8日，廣東丸美發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)自己是“地道的中國品牌”、并“表示將在全國范圍內(nèi)集中封存、銷毀存在問題的宣傳品”。

　　2009年11月，外資方日本史威將其持有的25%股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給孫懷慶。

　　2012年1月，廣東佳禾變更為廣東丸美時，孫懷慶和王曉蒲夫婦分別擁有公司90%和10%的股份。

　　直到2013年5月，LVMH旗下基金L Capital Aisa(簡稱“LV基金”)入股前，廣東丸美的股東結(jié)構(gòu)一直未曾改變。L Capital Aisa是LVMH集團(tuán)設(shè)立的關(guān)注亞洲私募股權(quán)投資的平臺。LV基金入股后，持有廣東丸美10%的股份，成為廣東丸美的第二大股東。孫懷慶和王曉蒲分別持有81%和9%的股份。

　　在自稱是日本品牌失敗后，廣東丸美希望借助奢侈品巨頭LVMH的幫助，能夠?qū)崿F(xiàn)其“國際化產(chǎn)品”的夢想。

　　LV基金宣布上市3年內(nèi)減持

　　LVMH是法國奢侈品巨頭，旗下?lián)碛蠰V、迪奧、愛馬仕等50多個奢侈品品牌。

　　2013年5月31日，廣東丸美以3億元人民幣的價格，將10%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給LV基金全資擁有的LV Capital Guangzhou Beauty Ltd。

　　2013年7月，本次合作向外界披露后，外界普遍認(rèn)為廣東丸美希望借助LVMH實現(xiàn)高端化。

　　廣東丸美董事長孫懷慶也在接受媒體采訪時表示，希望把丸美“打造成國際化品牌”。孫懷慶一直表示LV基金是公司的第二大股東，并強(qiáng)調(diào)LV基金將會對廣東丸美帶來影響。

　　LV基金在廣東丸美的董事會中占一個董事席位，不過，招股書披露，公司章程不存在任一董事對董事會決策有一票否決的決策機(jī)制，單一董事對公司董事會影響有限。

　　孫懷慶曾表示，引入LV基金，是戰(zhàn)略投資，而非單純的財務(wù)投資，丸美并不缺錢。似乎是為了驗證廣東丸美的“不差錢”，2011年和2012年，廣東丸美進(jìn)行了兩次股東分紅，作為唯一的股東，孫懷慶夫婦從公司獲得了共計2億元的分紅。

　　日化專家馮建軍在評價LV基金與廣東丸美的合作時表示，加快了廣東丸美進(jìn)軍百貨市場的步伐?！皬V東丸美先后進(jìn)入了西安、石家莊、成都等省會城市的百貨商場?！?

　　此前，廣東丸美的渠道主要集中在經(jīng)銷商身上，招股書顯示，2011年至2013年，經(jīng)銷商渠道收入分別為6.1億元、7.97億元、9.29億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為99.55%、97.86%、95.39%。

　　而在一線城市開設(shè)直營專柜和網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)店進(jìn)行線上銷售的收入從規(guī)模和占比都較小，報告期內(nèi)僅有277.14萬元、1741.88萬元和4485.38萬元。

　　孫懷慶曾承認(rèn)，從二三線城市起步的廣東丸美，在“高級感”上與歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油(OLAY)和佰草集相比，處于劣勢?！八鼈兩聛砭褪琴F族，是官二代、富二代，我們就是鳳凰男?！?

　　“百貨渠道是丸美品牌的戰(zhàn)略渠道，也是最能彰顯丸美中高端定位的渠道之一。此次與LV基金的戰(zhàn)略合作，將為丸美的百貨渠道帶來極大的促進(jìn)?！痹陔p方合作之初，廣東丸美銷售副總裁Jones曾如是說。

　　馮建軍表示，進(jìn)入一個城市具有象征意義的百貨商場，往往代表一個品牌的身份。

　　而LV基金與廣東丸美簽署合作協(xié)議時，國內(nèi)多家百貨商場的老板出席，被認(rèn)為是LV基金影響力的體現(xiàn)。

　　8月13日，廣東丸美召開新品發(fā)布會，LV基金相關(guān)高層到場，慶祝雙方合作一周年，有利于提升廣東丸美渠道的信心。發(fā)布會上，LV基金中國大區(qū)運(yùn)營經(jīng)理凱琳表示，在過去一年雙方的合作提升了廣東丸美的形象、營運(yùn)能力和國際化水平。

　　孫懷慶曾表示：“L Capital Aisa是我的第二大股東，大家會覺得低端嗎？”

　　廣東丸美對LV基金抱有莫大的期望，不過LV基金卻并沒有長期持有的打算。

　　招股書顯示，LV基金表示，持有的10%股份在12個月的鎖定期屆滿后，在24個月內(nèi)，計劃減持60%到100%的股份。

　　廣東丸美并未解釋LV基金上述打算是在合作之初的既定方案，還是合作之后才有的計劃，并拒絕記者的采訪。

　　部分專柜并不存在

　　不過廣東丸美在一線城市百貨商場渠道的表現(xiàn)并不好。廣東丸美官網(wǎng)顯示，其在北京有20個百貨專柜。不過這些專柜大部分都分布在像昌平、順義、平谷等區(qū)級市場。至于北京市區(qū)內(nèi)的專柜，新京報記者走訪發(fā)現(xiàn)，官網(wǎng)宣傳的一些專柜并不存在，北京新東安商場和崇文門新世界II期工作人員稱，丸美專柜并不存在。截至發(fā)稿丸美方面并未給出回應(yīng)。

　　除了百貨商場外，廣東丸美董事長孫懷慶還希望丸美產(chǎn)品能夠進(jìn)入絲芙蘭——LVMH旗下的全球連鎖的化妝品零售店，其在全球21個國家有超過1700家店鋪，銷售的化妝品多為中高端產(chǎn)品。新京報記者走訪北京市絲芙蘭零售店發(fā)現(xiàn)，廣東丸美旗下產(chǎn)品還未出現(xiàn)在絲芙蘭。

　　廣東丸美打造高端化的另一個方式是品牌宣傳。自2007年簽約香港影星袁詠儀代言以來，廣東丸美先后簽約了陳魯豫、周迅等明星。在代言明星不斷增多的同時，廣東丸美的廣告費(fèi)支出也水漲船高。報告期內(nèi)，其廣告支出分別為2.16億元、2.92億元、3.49億元，占銷售費(fèi)用的比例分別為89.71%、84.4%和82.37%。廣東丸美在中央八套、湖南衛(wèi)視[微博]、江蘇衛(wèi)視等多家衛(wèi)視都有投放。

　　本次募投項目中，9.77億元的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)資金中，有4.35億元是用于廣告宣傳，占比約44.5%。廣東丸美稱，計劃未來3年中，簽約3-5名知名明星作為品牌代言人，推出新的包裝和廣告。

　　不過對于廣東丸美的高端化、國際化戰(zhàn)略，日化專家馮建軍直言“不看好”。

　　馮建軍表示，廣東丸美的產(chǎn)品金字塔上，低端有春紀(jì)品牌、中端有丸美品牌，但在最高端，即金字塔塔尖上，還缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品。“在與LV基金合作之初，就提出要共同推出處于金字塔塔尖的產(chǎn)品，但8月13日的新品發(fā)布會上，并沒有出現(xiàn)?！?

　　此外，馮建軍認(rèn)為，在消費(fèi)者心理和渠道上，廣東丸美的高端化、國際化存在很大的困難。馮建軍稱，在頂級化妝品領(lǐng)域，消費(fèi)者的選擇還是集中在國外品牌，本土品牌還只能處于二線品牌的地位。在渠道上，一線城市百貨公司的一樓還都是國外品牌聚集地，因為一樓是一個百貨商場的門面，品牌的選擇代表了百貨公司的地位?！氨就粱瘖y品目前無法改變這樣的布局”。

　　市場占有率數(shù)據(jù)也印證了上述觀點。廣東丸美招股書顯示，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年、2012年中國護(hù)膚品市場規(guī)模分別約為734.65億元和804.79億元。其中，歐萊雅市場占有率最高，分別為16.3%和16.8%，資生堂和寶潔緊隨其后。該數(shù)據(jù)統(tǒng)計了我國護(hù)膚品市場占有率排在前十四位的公司，排在榜單末位的高絲，2011年和2012年的市場占有率為1.5%和1.4%。

　　此次中止IPO審查的相宜本草，2011年和2012年的市場占有率分別為1.9%和2.4%。

　　廣東丸美稱，根據(jù)上述數(shù)據(jù)計算，公司產(chǎn)品2011年和2012年的市場占有率分別為0.84%和1.01%。