外資化妝品集體降價 擠壓本土品牌空間

　　上海家化 、韓后、百雀羚等中國企業(yè)如何接招?

　　隨著外資品牌紛紛打著關(guān)稅下調(diào)的旗號在華降價，本土品牌應(yīng)該如何應(yīng)對的問題隨之而生。南都記者注意到，近期，某國內(nèi)本土化妝品企業(yè)的高管就在朋友圈發(fā)問:“各位行家，怎么看這次密集降價?”欲求內(nèi)部八卦。

　　隨著外資品牌紛紛打著關(guān)稅下調(diào)的旗號在華降價，本土品牌應(yīng)該如何應(yīng)對的問題隨之而生。南都記者注意到，近期，某國內(nèi)本土化妝品企業(yè)的高管就在朋友圈發(fā)問:“各位行家，怎么看這次密集降價?”欲求內(nèi)部八卦。

　　據(jù)南都記者了解，這家企業(yè)的新品定價與某外資在華的中檔品牌已經(jīng)相當接近。而引發(fā)國內(nèi)本土企業(yè)關(guān)注的，除了降價，還在于降幅，本次外資品牌平均降價幅度普遍已超過5%的關(guān)稅降幅，在本土企業(yè)看來，這或許并不是僅僅為了配合關(guān)稅下調(diào)這么簡單。

　　外資品牌定位戰(zhàn)略調(diào)整

　　實際上，此輪化妝品進口關(guān)稅下調(diào)在我國并不是首次。2013年，我國就曾將護膚品的進口關(guān)稅從6.5%降到5%。不過和這次不同的是，當時，包括迪奧、香奈兒、資生堂等品牌，以原料、人工成本上升為由，對部分化妝品進行了漲價。

　　出現(xiàn)這種反差的背后，有分析認為是近期海淘出現(xiàn)影響了部分外資品牌中國區(qū)的自營生意。眾所周知，一直以來，國內(nèi)的進口化妝品與境外的差價普遍存在。有研究表明，高檔進口化妝品的平均內(nèi)外價差超過50%。而近期國內(nèi)跨境電商的興起，也讓進口化妝品感覺到了此前內(nèi)外不同定價，對自營生意的影響。從這一層面而言，進口化妝品大幅在華降價，也有對沖跨境電商影響的意思。

　　不過，廣東日化商業(yè)秘書長余雪玲接受南都記者采訪時認為，進口化妝品此番如此大幅度在華降價，其實另有打算。“最大的因素，可能涉及國內(nèi)對中高端化妝品整體水平的問題。本輪反腐對進口高價化妝品有影響。在以前，化妝品價格越高，表示身份越高，且很多是送禮。反腐一來，這塊市場受到了一定的影響。所以，不排除進口化妝品商利用關(guān)稅調(diào)整做戰(zhàn)略布局?！?

　　在余看來，進口化妝品企業(yè)此舉可能意在通過讓消費者感覺占到便宜的心態(tài)，吸引更多原本不是目標消費者的人進場購買。

　　本土品牌降價空間不足

　　那么國產(chǎn)化妝品，尤其是那些試圖以中高端姿態(tài)去搶占外資品牌份額的本土品牌而言勢必受到?jīng)_擊。不過國內(nèi)品牌似乎還沒有意識到這一問題?！皶簳r沒有想得特別清楚，所以暫時不發(fā)表意見?！鼻笆鰢鴥?nèi)本土化妝品企業(yè)的高管如是說。

　　有日化專家認為，由于目前國內(nèi)品牌多數(shù)還是以中低端為主，隨外資降價空間不足。截至目前，沒有一家本土品牌宣布跟進外資的降價舉措，與外資競品開打價格戰(zhàn)。中國化妝品市場營銷研究中心副主任、資深日化專家馮建軍也認為，本土化妝品企業(yè)跟進外資降價的可能性不大。預(yù)計一些中高端的本土品牌反而很有可能在今年秋季發(fā)布會時，通過發(fā)新品而變相提價，以更多毛利給經(jīng)銷環(huán)節(jié)。

　　馮還坦言，本土化妝品和進口化妝品本來沒什么競爭，因為走的渠道不一樣，百貨渠道一度被外資品牌壟斷。不過，國內(nèi)品牌開始加大追趕的步伐，兩者的競爭目前開始在廣告營銷領(lǐng)域駁火。

　　借電商彎道超車可能嗎?

　　有一種較為普遍的觀點認為，渠道巨變或許可能幫到本土品牌。不過，廣東日化商會認為，在消費者的線上消費觀點已經(jīng)形成的形勢下，認為本土化妝品品牌可以借電商渠道實現(xiàn)“彎道超車”已經(jīng)不可取。

　　“本土化妝品企業(yè)必須緊跟消費者習(xí)慣改變，做渠道的調(diào)整。通常情況下，一個渠道從出現(xiàn)開始，一旦形成趨勢，往往5年就能看到影響。電商從興起至今已經(jīng)5年，目前對傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的壓力所產(chǎn)生的效果已經(jīng)開始出現(xiàn)?！痹撋虝貢L余雪玲如是說。

　　事實上，電商也不是新興渠道，而是化妝品主要的渠道之一，且還是競爭激烈的渠道。而外資品牌的布局似乎已經(jīng)走在了部分本土品牌的前面。根據(jù)數(shù)據(jù)魔方的相關(guān)資料，2015年7月份淘寶全網(wǎng)各大類目中銷售排名前十的化妝品品牌依次為:資生堂、雅詩蘭黛、韓束、悅詩風(fēng)吟、SK -Ⅱ、百雀羚、契爾氏、蘭蔻、韓后。也就是說，T O P 10排名中，外資品牌占了絕對多數(shù)，本土品牌僅韓束、百雀羚和韓后上榜。

　　【記者手記】90后:本土品牌逆襲的機會

　　據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的社會消費品零售總額數(shù)據(jù)，今年上半年，我國化妝品零售總額為980億元，同比增長9.2%。據(jù)此，我國目前已成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費國。很顯然，快速增長的市場足以為本土品牌的發(fā)展提供向上的空間。

　　但在各方面依舊有利于外資發(fā)展的外部環(huán)境下，有分析就認為，中國的化妝品企業(yè)還是要加強創(chuàng)新、研發(fā)、提高美譽度。在馮建軍等資深日化專家看來，消費者的迭代，正在給更具性價比的國產(chǎn)品牌提供前所未有的機會。因為90后的消費觀點與70后可能是完全不一樣的。90后的消費者可能會更加關(guān)注使用價值?！笆聦嵣?，外資在華大幅下調(diào)價格，其實降價也是在暗示，外資品牌已經(jīng)注意到，中國消費者開始考慮性價比了?！?